Yıllardır dijital reklamcılık basit bir mantık izledi: İnsanlara yeterince sık ulaşırsanız ilgi ilgiye, o ilgi de eyleme dönüşür. Bu formül, izleyicilerin zamanlarının çoğunu bir avuç öngörülebilir dijital ortamda geçirdiği durumlarda geçerliydi. Bugün artık durum böyle değil.
İnsanlar gün boyunca yayın platformları, mobil uygulamalar, arama motorları ve sosyal yayınlar arasında hareket ediyor. Kampanyaların erişimi arttı ancak bu erişimi anlamlı etkileşime dönüştürmek çok daha karmaşık.
Sorun dikkatin kaybolması değil. İnsanlar hâlâ her gün ekran karşısında saatler geçiriyor. Değişen şey dikkat davranışıdır. Parçalıdır, patlamalar halinde daha kısadır ve büyük ölçüde bağlama bağlıdır. Bir anlık merak hızla ortaya çıkabilir ve aynı hızla kaybolabilir. Tüketicinin niyetleri cihaza göre değişir. İnsanlar mobil cihazlarda keşfediyor ancak masaüstünde işlem yapıyor. 2019 yılında masaüstü dönüşüm oranları %4,14'e ulaşarak mobil dönüşümü geride bıraktı. Bu parçalanmış karar almayı yansıtıyor.
Reklamcılık sistemleri hâlâ bu sinyalleri ayrı olaylar olarak ele alıyor. Bir TV görüntüsü, bir mobil tıklama veya bir web sitesi ziyareti, aynı kişiden gelse bile genellikle bağımsız olarak ele alınır. Gösterge tabloları yüksek erişim ve sıklık gösteriyor ancak ilk gösterim dalgasından sonra etkileşim hızla azalıyor. Sinyaller orada. Bağlantı mevcut değil.
Mevcut reklamcılık altyapısının çökmeye başladığı yer burasıdır. Tüketici davranışı amaç ve bağlama doğru kaysa bile sektör görünürlüğü optimize etmeye devam ediyor. Bu yanlış hizalama, kampanyaların düşük performans göstermesine neden olur. Erişim hala ilerleme olarak değerlendirildiğinde sorun devam ediyor. Gerçekte bu, bütçenin ve dikkatin yanlış tahsisine yol açar.
Kısa satın alma zaman dilimlerine rağmen tüketiciler her gün binlerce pazarlama mesajı alıyor. Sonuç olarak tekrarlama standart haline geldi. Maruziyeti artırmak, ilgiyi anlamaktan daha kolaydır. Zamanla bu yaklaşım gürültüye neden olur ve etkileşimin azalmasına neden olur.
Artık açıklama yapmaktan niyete geçiş var. Menzil ve frekansa dayalı sistemler yerini, niyetleri yorumlayan ve ona göre hareket eden sistemlere bırakıyor. Yapay zeka (AI), cihazlar ve bağlamlar arasındaki sinyalleri ortaya çıktıkça okuyarak bu açığı kapatmaya başlıyor.
Yapay zekanın dijital reklamcılıktaki etkisi zaten ölçülebilir. Kampanya optimizasyonu için yapay zekayı kullanan çevrimiçi kampanyalar daha yüksek etkileşim elde ediyor. Yapay zeka destekli ürün önerilerini kullanan markalar, statik reklamlara göre %20-40 daha yüksek tıklama oranları rapor ediyor.
Tarama etkinliği, içerik tüketimi, zamanlama ve cihaz değişimi birlikte okunduğunda, niyet oluştukça ortaya çıkmaya başlar. Gece geç saatlerde seyahat Haberları izleyen bir kişi, sabah işe giderken gelişigüzel internette gezinen bir kişiden çok farklı davranabilir. Bağlam anlamı değiştirir. Sistemler bu farklılıkları tanıdığında katılım daha kesin hale gelir.
Sadece seyahat etmek değil, birden fazla ekrana maruz kalmak da sonucu değiştirir. Kampanyaları tek bir cihazda yürütmekle karşılaştırıldığında şirketler, çoklu ekran kampanyalarıyla daha yüksek hatırlanma oranlarına ulaşıyor. Nielsen Media Labs tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, reklamları birden fazla ekranda görüntüleyen tüketiciler, tek bir ekranda görüntülendiğinde yalnızca %50'ye kıyasla %74'lük bir marka hatırlama oranına ulaşıyor.
Bu parçalanmayı gidermeye yönelik yeni bir teknoloji platformları sınıfı başlıyor. Bu sistemler, bağlı televizyonlar, mobil cihazlar ve dijital ortamlar arasındaki sinyalleri birbirine bağlar, böylece etkileşim davranıştaki değişikliklere yanıt verebilir. İletişim artık kendini tekrarlamıyor. Uyum sağlar.
Değişim artık ufukta görünmüyor. Büyüme sistemlerinin nasıl yeniden inşa edildiği zaten görülüyor. Dijital büyüme sistemlerinin bir sonraki aşaması, mesajların ne kadar geniş çapta yayıldığına daha az, niyetin ne kadar doğru yorumlanabileceğine bağlı olacak. Menzil hâlâ önemli. Ancak bağlam olmadan erişim çok hızlı bir şekilde verimsiz hale gelir.
Dikkat ekonomisi ortadan kalkmadı. Yorumlamak daha zordur. Dikkat, tüm dijital ortamlarda hala mevcuttur, ancak tekrarlama tek başına artık onu yakalamamaktadır. Gelecekteki büyüme daha fazla insana ulaşmakla sağlanmayacak. Önemli olan harekete geçmeden önce bunları anlamaktır.
(İfade edilen görüşler kişiseldir)
Bu makale Mobavenue AI Tech Limited'in Yönetim Kurulu Başkanı, Kurucu Ortağı ve COO'su Kunal Kothari tarafından yazılmıştır.
Bir yanıt yazın