Bir müşteri memnuniyeti araştırması, hamburger devi McDonald's'ın ABD'deki en kötü performansa sahip büyük restoran olduğunu gösteriyor.
Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi Organizasyonu (ACSI) tarafından yapılan bir anket, McDonald's'ın tüm tam hizmet ve fast food restoranları arasında en düşük ACSI notunu aldığını ortaya çıkardı.
Yelpazenin diğer ucunda ise üst üste onuncu yıldır birinci olan Chick-fil-A vardı. Bu, fast food sektöründe müşteri memnuniyetinin kralı konumunu güçlendirdi.
Diğer yerlerde et lokantaları Longhorn ve Texas Roadhouse ise yüzde 4'lük artışlar kaydederek tam hizmet restoran kategorisinde birinci sırayı paylaşıyor. Denny's ve Red Robin ise son sırada yer aldı.
ACSI puanlarını hesaplayın
Yıllık anket, Nisan 2023 ile Mart 2024 arasında ankete katılan yaklaşık 15.000 müşteriden alınan yanıtlara dayanmaktadır.
Ankette müşterilere en büyük pazar payına sahip ABD restoranları soruldu. Her restorana 0 ile 100 arasında bir ACSI puanı verildi.
Bir şirketin ACSI'sini hesaplamak için kuruluş, müşteri beklentileri, kalite algısı, değer algısı, müşteri şikayetleri ve müşteri değeri dahil olmak üzere çeşitli müşteri hizmetleri ve deneyimi ilkelerini dikkate alır.
Ayrıca ACSI, aşağıdaki grafikte gösterildiği gibi yıllık sektör eğilimlerini incelemek için bir dizi Müşteri Deneyimi kıyaslaması kullanır:
Raporun bulgularına daha yakından bakalım ve CX restoran sektörü hakkında neler öğrenebileceğimizi görelim.
Misafirler ne istiyor
Yukarıdaki grafikte de görebileceğiniz gibi, McDonald's benzer restoranlarla karşılaştırıldığında daha düşük performans gösteriyor olabilir, ancak tam hizmet restoran endüstrisindeki genel müşteri memnuniyeti geçen yıla göre arttı. Mobil uygulamalarla ilgili ikisi dışında tüm kriterler iyileştirildi.
Benzer bir hikaye fast food için de geçerli. Artışlar daha az belirgin olsa da, karşılaştırma ölçütleri her ölçümde arttı ya da aynı kaldı.
Gerçekten de fast food'un genel ACSI puanı yıllık bazda yüzde bir artış gösterirken, tam hizmet puanı yüzde dört arttı. Bu, onu bira fabrikaları, alkolsüz içecek şirketleri ve cep telefonu sağlayıcılarının yanı sıra tüm sektörlerde en iyi performans gösteren şirket haline getirdi.
Enflasyon nedeniyle artan restoran fiyatları dikkate alındığında bu rakamlar daha da etkileyici. Peki bu restoranlar ekonomik çalkantılara rağmen müşteri memnuniyetini nasıl artırabiliyor?
En önemli şeyle başlayalım: değer anahtardır. Rapor, düşük gelirli müşterilerin restoranlardaki harcamalarını nasıl azalttığını ve dışarıda yemek yemeyi sıradan bir olay yerine giderek daha fazla özel bir ikram olarak gördüklerini ayrıntılarıyla anlatıyor. Bu, kuruluşların değere/özel tekliflere daha fazla odaklanmasını gerektirir.
Aslında Olive Garden ve Chilli's gibi restoranlar, kısmen maliyet tasarrufu/değer odaklı yaklaşımları nedeniyle yıldan yıla önemli gelişmeler kaydetti. Bu özellikle ikincisi için geçerli; raporda “Chili's'te yemek yemenin bazı fast food restoranlarından daha ucuz olup olmayacağına dair spekülasyonlar” olduğu iddia ediliyor.
Ancak Olive Garden, Chilli's ve IHOP gibi şirketlerin başarısına rağmen restoranların genel müşteri tabanı yüksek gelirli kişilere ve üniversite mezunlarına doğru kaydı. Forrest Morgeson – Michigan Eyalet Üniversitesi'nde Pazarlama Profesörü ve ACSI'de Araştırma Onursal Direktörü – açıklıyor:
“Hem tam hizmet hem de fast-food restoran müşterileri daha yüksek gelir düzeylerine ve üniversite mezunlarına yöneliyor.
“Müşteriler bakkaliye ve restoran arasında bir seçim yapmak zorunda kalıyor; tam hizmet veren restoranlarda geçen yıl enflasyonun bakkallara göre iki kat daha yüksek olduğu ve fast food ve fast casual restoranlarda fiyatların üç kat daha yüksek olduğu bakkal alışverişi gibiydi.
Müşteriler dışarıda yemek yemeyi lüks olarak gördükleri için kalite ve değer açısından farklılaşan restoranlar rekabet avantajına sahip oluyor.
Fast food ve yemekli restoranlar arasındaki benzerliklere rağmen, bazı dikkate değer farklılıklar da vardı.
Belki de en çarpıcı olanı teknolojinin etkisidir.
Yukarıda tartışıldığı gibi, tam hizmetin yıldan yıla düşüş gösterdiği tek alan mobil uygulama siparişleri oldu. Öte yandan fast food, hem mobil uygulama kalitesi (86) hem de güvenilirlik (85) ile sipariş doğruluğu (86) açısından üstün bir performans sergiledi; bu da teknolojik ilerlemelerin sipariş karşılama doğruluğunu iyileştirdiğini gösteriyor.
Her ne kadar McDonald's şüphesiz ismin listede biraz daha yukarıda yer almasını tercih etse de şirket yine de yıllık bazda yüzde 3'lük bir artış elde etti.
Ekonomik istikrarsızlığın müşterileri tam hizmet sunan restoranlara gitme konusunda daha isteksiz hale getirmesiyle birlikte, değer ve kalite yoluyla daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlayabilen fast food zincirleri bu restoran trendinden yararlanabilir.
Daha fazla McNews
Geçtiğimiz ay McDonald's, yapay zekayı kullanarak arabaya servis siparişleri deneyini sonlandıracağını duyurdu.
McDonald's, 2021'de IBM ile ortaklık kurmasından bu yana verimliliği artırmak için 100'den fazla ABD restoranında otomatik sesli robotlar kullandı. Ancak şirket, otomatik sipariş alma teknolojisinin 26 Temmuz 2024'te tüm lokasyonlardan kaldırılacağını doğruladı.
McDonald's'ın olumlu yönleri vurgulamasına ve AOT programının %85 doğruluk oranına sahip olduğunu iddia etmesine rağmen, McDonald's'ın yapay zeka destekli arabaya servis sistemi, hatalar gösteren viral TikTok videoları nedeniyle inceleme altına alındı.
Bu hatalardan bazıları, yanlışlıkla 250 dolardan fazla McNuggets ekleyen bir sipariş ve dondurmayı ketçap ve tereyağıyla karıştıran bir AI ajanını içeriyordu.
McDonald's, kamuoyuna duyurulan bu konuların programın iptal edilmesi kararını etkileyip etkilemediğini doğrulamadı. Ancak IBM, AOT teknolojisinin kalitesini savunmaya devam ediyor.
Bir yanıt yazın