Sipariş kaygısı, hızlı servis restoran deneyimlerinde gizli bir sorun olarak ortaya çıkıyor ve müşterilerin satın alma noktasında karar verme şeklini etkiliyor.
Aslında Global Payments'ın Sipariş Kaygısı raporu, tüketicilerin %29'unun bir fast food restoranından sipariş vermenin topluluk önünde konuşmaktan daha stresli olduğunu söylediğini gösteriyor.
Müşteri Deneyimi liderleri için bu baskılara yanıt vermemek, daha düşük harcama, daha az araştırma ve tekrarlanan ziyaretlerin kaçırılması nedeniyle önemli miktarda gelir kaybı anlamına gelir.
CX Today ile yaptığımız görüşmede, Andy Grindstaff, Global Payments Kurumsal Ürünler Direktörümüşteri beklentilerinin ve yanlış hizalanmış operasyonel tasarımın modern restoran deneyimini nasıl şekillendirdiğini tartıştı.
“Sanırım restoran müşterilerinde her şeyin kolay ve kusursuz olmasını istediklerini görüyorsunuz” diye açıklıyor.
“Restoran alanında eklemenin çıkarmaktan daha kolay olduğunu düşünüyorum.”
İyi niyetiniz kötü deneyimlere yol açar
Sipariş verirken tereddüt etmenin sadece kararsızlık hatası veya güçlü müşteri tercihinin bir sonucu olduğu yönündeki yaygın varsayım.
Birçok restoran, sorunu gereksiz bilişsel yük yaratan ve müşterilerin o anda karar vermesini zorlaştıran bir tasarım sorununa bile bağlayabilir.
Tüketicilerin yaklaşık üçte birinin yüksek düzeyde QSR kaygısı yaşadığı bildirilirken, neredeyse yarısı arkalarında bekleyen insanların en büyük stres kaynağı olduğunu söylerken, %64'ü siparişlerini verirken bekleyen diğer müşterilerin çok veya son derece farkında olduklarını söylüyor.
Artan zaman ve sosyal baskıların aynı anda sipariş kaygısını körüklediği göz önüne alındığında, karar yorgunluğunun bu yaygın nedenleri mevcut ve gelecekteki satın alma davranışını doğrudan etkileyebilir.
Restoran işletmecileri, menüleri ve sunumları daha geniş bir kitleye hitap edecek şekilde genişleterek bu sorunu çözmeye çalışırken, bu karmaşıklığın istenmeyen sonuçları da birikiyor.
Grindstaff, “Restoran alanında eklemek çıkarmaktan daha kolaydır, dolayısıyla menülerin şiştiğini görmeye başlıyorsunuz” dedi.
“Bu dezavantaj sipariş verirken çok zorlayıcı olabilir.”
Sipariş kaygısı yaşayan müşterilerin %29'unun restoranın kontrolündeki rahatsızlıkları kabul etme olasılığı düşük olduğundan, bu doğrudan iş performansına katkıda bulunuyor.
“Hizmet hızınız yavaşsa, hatlarınız daha uzun olur” diye devam etti.
“Ve veriler, daha uzun kuyruklar olduğunda insanların bir noktada gelmediğini gösteriyor, değil mi?”
Sipariş kaygısı, CX ve operasyonel verimlilikle ilgili acil bir sorun haline geldiğinde, kapasitenin azalması ve ziyaretlerin yarıda kesilmesi nedeniyle gelir fırsatlarının ortadan kalkması nedeniyle deneyimin kötüleşmesi muhtemeldir.
Sipariş vermeye yönelik sosyal beklentiler üzerindeki bu yüksek baskı sırasında, tüketicilerin %60'ı aceleye geldiklerini hissettiklerinde varsayılan siparişlerini verdiklerini söylediğinden, daha fazla müşterinin menüden kaçınması muhtemeldir.
Sonuç olarak, giderek daha fazla sayıda restoran, bu fırsatları aramak yerine mümkün olan en hızlı seçenekle riskten uzak durmayı tercih ettiğinden, sınırlı teklifler ve eklentiler nedeniyle giderek daha fazla restoran müşterilerin dikkatini kaybediyor.
Günümüzde modern tüketiciler aşırı dijital ve fiziksel içerikle karşı karşıyadır; bu, restoran ortamları bu baskıyı artırdığında bu kötü tasarımın kasıtsız olarak artan kaygıya yol açabileceği anlamına gelir.
Grindstaff, “Bize pek çok farklı yoldan ulaşan pek çok mesajla dolup taştığımız bir dünyada, bu analiz sizi felce uğratabilir ve korku doğurabilir” diye belirtiyor.
“Bir restoran şirketi olarak bunu stratejik olarak azaltacak kararlar alabilirsiniz.”
10 müşteriden 8'i aslında daha fazla harcamak istiyor
Sipariş kaygısının yalnızca müşteriye ait bir sorun olduğu varsayımına rağmen araştırmalar, bunun büyük ölçüde deneyimin tasarlanma şekli ve onu destekleyen sistemler tarafından belirlendiğini gösteriyor.
Aslında POS ve çevredeki teknolojiler, karar noktasında müşteri deneyimini geliştirmek için temel kaldıraç haline geliyor çünkü müşterilerin deneyim daha basit olduğunda etkileşime geçme olasılıkları daha yüksek.
Global Payments'ın araştırması, tüketicilerin yaklaşık %80'inin, sipariş deneyimi daha kolay olsa davranışlarını değiştireceklerini söylediğini gösteriyor. %45'i yeni menü öğeleri deneyeceklerini, %48'i daha fazla özelleştireceklerini ve %33'ü daha sık sipariş vereceklerini söylüyor.
Mobil sipariş gibi sistemler, en az stresli sipariş kanalı olarak kabul edilir çünkü müşterilerin yemek seçeneklerine karar vermek ve kişiselleştirmek için daha fazla zamanı vardır ve başkalarının seçim yaparken harcadıkları zamandan etkileneceği varsayımı olmadan menüye göz atarlar.
Bu yaklaşım, sipariş sürecindeki sürtünmeyi aktif olarak azaltabilir; bu da teknolojinin bu ihtiyacı karşılayacak şekilde uyarlanması gerektiği anlamına gelir.
Grindstaff'ın açıklaması şu şekilde:
“Bunu sıcak olarak değiştirebilme olanağımız var ve ardından misafirle yaptığınız sohbetle birlikte sipariş verebilirsiniz veya 'bunun buzlu mocha olmasını istediniz, kusura bakmayın, tüm siparişi silip baştan başlamak zorundayım'.”
Bu esneklik, hem personel hem de müşteriler için bilişsel aşırı yüklenme olasılığını azaltır ve sipariş deneyimini, hayal kırıklığını ve karar yorgunluğunu anında azaltan akıcı bir etkileşime dönüştürür.
Aynı prensip, restoranların yapıya ve gezinme kolaylığına öncelik veren dijital menü panoları ve POS arayüzlerini uygulayabildiği menü tasarımı ve cihaz deneyimine de uygulanabilir.
Bu, müşterilerin acele etmeden veya kafa karışıklığı yaşamadan karar vermesine ve aynı zamanda mağazadan sipariş verebilmesine yardımcı olabilir.
Ancak, CX sınırlamalarının çoğu yalnızca ön uç tasarım sorunlarından kaynaklanmadığından, bu, temel teknoloji yığınında bir değişiklik gerektirir.
“Sisteminiz işinizi istediğiniz gibi yürütmenize izin vermiyorsa, daha modern sistemlere bakmayı düşünebilirsiniz” diye açıkladı.
Sistemler katı iş akışlarını gerektirdiğinde, bu sınırlı tasarım yeteneği, değişen müşteri taleplerine uyum sağlayamayarak uzun vadeli performansı olumsuz yönde etkileyebilir.
Bu nedenle müşteri deneyimi liderleri bunu dikkate almalıdır. “Sisteminizin yetenekleriyle karşılaşıyorsanız ve bu durum artık restorandaki operasyonel açıdan kararlarınızı etkiliyorsa” diye uyardı.
“Çünkü bir restoranda herhangi bir sistemi değiştirmek her zaman zor olsa da, bu, sokakta ilerleyen bir arabanın lastiklerini değiştirmek gibidir.”
Sipariş vermek kolaylaştıkça müşterilerin daha fazlasını keşfetme, daha fazla kişiselleştirme ve kişiselleştirilmiş deneyimlere daha sık dönme olasılıkları artar.
Baskı altında güvenli seçimleri varsayılan olarak tercih eden aynı müşteriler, sürtünme ortadan kalktığında keşfe daha açık hale gelir; bu, POS'un ve sipariş deneyiminin iyileştirilmesinin, artan gelirin doğrudan itici gücü haline geldiği anlamına gelir.
Sonuç olarak, CX liderleri, değişen beklentilere uyum sağlamayı reddetmenin, önlenebilir sistem tasarımı sınırlamaları nedeniyle gerçekleştirilemeyen gelir akışlarının kaçırılmasına neden olduğunun farkında olmalıdır.
Bir yanıt yazın