Çocuklar, büyük güzellik markaları L'Oréal ve Estée Lauder'in tedarikçileri için malzeme toplamaya alışkındır. Peki müşteriler nasıl tepki verecek?
Bu haftanın başlarında BBC, haber sağlayıcının yaptığı araştırmada, sırasıyla L'Oréal ve Estée Lauder'in yan kuruluşları olan Lancôme ve Aerin Beauty tarafından kullanılan yaseminin reşit olmayanlar tarafından seçildiğini ortaya çıkardığını bildirdi.
BBC, dünya çapındaki yasemin çiçeklerinin yaklaşık yarısının Mısır'da üretildiği ülkede, lüks markalara sahip şirketlerin bütçelerini sıkılaştırdığını ve maaşları düşürdüğünü, bunun da Mısırlı toplayıcıları çocuklarını büyütmeye zorladığını iddia eden sektör uzmanlarıyla konuştu.
Raporda adı geçen tüm markalar çocuk işçiliğine karşı sıfır tolerans politikasına sahip olduklarını belirtirken, soruşturmada dört çocuğunun yardım ettiği bir toplayıcıya ait kanıtlar ortaya çıktı.
Ailenin 1,5 kg yasemin çiçeği topladığı tam bir vardiyanın ardından, gelirin üçte birini arazi sahibine ödedikten sonra ellerine tahmini 1,18 £ kaldı; bu bölgedeki bağımsız toplayıcılar için tipik bir anlaşmaydı.
Soruşturmadaki deliller incelenirken, Tomoya Obokata – BM'nin Çağdaş Kölelik Biçimleri Özel Raportörü – markaların çocuk işçiliğine karşı sıfır tolerans politikasının gerçekliğini sorguladı ve şunları kaydetti:
Kağıt üzerinde o [the industry] tedarik zincirinde şeffaflık ve çocuk işçiliğiyle mücadele gibi pek çok güzel şey vaat ediyor. Bu görüntülere baktığınızda, yapacaklarını söyledikleri şeyleri aslında yapmıyorlar.
Haber geniş çapta eleştiri ve kınamalara maruz kalsa da, artık markalarından güçlü etik uygulamalar ve duruşlar bekleyen müşterilerin tepkisini görmek ilginç olacak.
Boykot mu yoksa aşırı şişirme mi?
L'Oréal ve Estée Lauder çocuk işçiliği skandalına bulaşan son yüksek profilli markalar olsa da, ilk olmaktan çok uzaklar.
Nestle, Apple, Samsung, Sony ve Hershey son on yılda çocuk işçiliğinden kâr elde etmekle suçlanan isimlerden sadece birkaçı.
Ancak, pek çok parmak sallama ve onaylamayan baş sallamalara rağmen, markaların her biri hâlâ kendi sektörlerinin en başarılıları arasında yer alırken, müşterilerden önemli bir tepki gelmemiş gibi görünüyor.
Trendin tersi gibi görünen bir örnek, çevrimiçi moda perakendecisi Boohoo'dur. 2020 yılında, Sunday Times'ın yaptığı bir araştırma, şirketin bazı İngiliz fabrika işçilerine saatte 3,50 £ ödediğini ortaya çıkardığında, şirket modern kölelikle suçlandı; bu, o zamanki asgari ücretten 5 £ daha azdı.
Bu skandalın sonuçları, birçok yatırımcı ve ortağın şirketle bağlarını kesmesiyle sonuçlandı; şirket, haberin çıktığı tarihte hisse fiyatının 400 sent civarından şu anda yaklaşık 35 sente kadar ciddi bir düşüş yaşadığını gördü.
Tüm kayıpları skandala bağlamak haksızlık olsa da önemli bir rol oynadı ve oynamaya da devam ediyor. Geçen yılın sonlarında şirketin, modern kölelik iddiaları nedeniyle bazı yatırımcıları tarafından 100 milyon sterlinlik bir davaya maruz kaldığı ve perakendecinin değerinden 1 milyar sterlinden fazlasının silindiği bildirilmişti.
İlginç bir şekilde, Booho'nun etik olmayan iş uygulamaları şirket üzerinde olumsuz bir mali etki yaratmış olsa da, bu durum herhangi bir müşteriyi uzaklaştırmış gibi görünmüyor. Aslında bir Statista raporu, Boohoo'nun müşteri tabanının 2020 (modern kölelik haberlerinin çıktığı yıl) ile 2023 arasında dört milyondan fazla arttığını ortaya çıkardı.
Boohoo ve benzer skandallarla karşılaşan diğer markalardan elde edilen kanıtlar, genellikle müşteri tepkisi veya tepkisi açısından zincirleme bir etkinin olmadığını gösteriyor.
Peki müşterilerin iş yaptıkları markalar konusunda daha seçici ve düşünceli olduğu bir ortamda bu durum değişecek mi?
Müşteri deneyimi ve marka etiği
Şu anda markaların ve şirketlerin incelemesi hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Müşteriler yalnızca şirketlerin güçlü ahlaki ve etik duruşlar sergilemesini beklemekle kalmıyor, aynı zamanda müşteri memnuniyetinin tüm zamanların en düşük seviyesinde olması ve sadakatin hızla düşmesi nedeniyle, tüketiciler memnun olmadıkları takdirde başka bir yere gitmekten mutlu oluyor.
Ayrıca, sembolizm ve boş hareketler söz konusu olduğunda müşteriler artık daha akıllı.
Markalarından ikiyüzlülük değil özgünlük istiyorlar; ülkenin insan hakları sicilini eleştiren bir kampanya yürütmesine rağmen Brewdog, müşterilerin bira fabrikasının 2022 Erkekler Dünya Kupası sırasında Katar'la bir dağıtım anlaşması imzaladığını keşfettiğinde bunun bedelini ödediğini anladı. .
Markaların meşru bir şekilde 'bir şeyi temsil etme' ihtiyacı tartışıldı. Abdul Khaled – E.ON için Dijital, Müşteri Deneyimi ve Dijital Ürünler Başkanı:
Anlaşmalı olduğumuz şirketlerin değer ve ilkelerini anlamayı öğrendiğimiz, çok daha bilinçli bir nesil olduğumuzu düşünüyorum.
“Sunduğumuz değerlere gerçekten inanan ve bu değerlere dayanarak bizimle kalacak küçük bir sadık müşteri kitlesi var.”
Abdul, müşterilerin “küçük bir nişini” ifade etse de, bu, pek çok sektörde büyüyen bir niştir; giderek daha fazla marka, özellikle de sosyal ve etik amaçlar söz konusu olduğunda daha proaktif olan genç kitlelere sahip olanları hedef alıyor.
Bunun bir örneği, platformların kullanıcılara verdiği zararı protesto etmek için Kasım 2021'de büyük sosyal medya hesaplarını kapatan kozmetik şirketi Lush'tur.
Lush'un güçlü etik duruşlar sergileme konusundaki meşru geçmiş performansı ile tüketici tabanının büyük bir bölümünün 16 ila 24 yaş arası (%38) ve 25 ila 34 (%27) yaş arası alışveriş yapanlardan oluşması, sosyal medyayı boykot etme kararlarının hiçbir şekilde etkili olmadığı anlamına geliyor. işlerine zarar verdi ama aslında satışları artırarak ve markanın itibarını artırarak onların lehine çalıştı.
Z kuşağının marka sosyal sorumluluğuna artan ilgisi de konuşuldu Steve Leigh, Sensu Insight'ın araştırma genel müdürü:
“Etik iş uygulamalarının tartışılamaz olduğu düşünüldüğünde, özellikle gençlerin markalardan daha fazlasını beklediklerini biliyoruz.
Örneğin, işveren markalarına yönelik tutumlarla ilgili raporumuzda, sonuçlar, Z kuşağının kuruluşların sosyal bilincine verdiği önemin, yaşlı meslektaşların tutumlarına kıyasla neredeyse üç kat arttığını ortaya koydu.
Markalar nasıl tepki vermeli?
L'Oréal ve Estée Lauder'in hikayesi, çoğu markanın fark edemeyeceği etik dışı uygulamaların uç bir örneği olsa da, bir şirketin kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) politikalarını iyileştirmeye yönelik daha geniş bir strateji, hâlâ etkili bir yol olabilir. müşteri deneyimini iyileştirin. .
KSS ile ilgili en büyük sorunlardan biri üst düzey yöneticilerin katılımının olmamasıdır. Birçoğu bunun meşru bir müşteri deneyimi aracı yerine markanın itibarını güçlendirmek için gerekli bir seçim olduğunu düşünüyor.
Bu konu tartışıldı Niraj Ranjan – Hiver'ın CEO'su ve kurucu ortağı – yakın zamanda yayınlanan bir Forbes makalesinde CEO, operasyonel ölçümler ve stratejiler gibi alanlar öncelik kazandıkça KSS'nin nasıl sıklıkla “birbirine ayrıldığını” açıkladı.
Ranjan'a göre, KSS potansiyelini göz ardı etmek şirketlere müşteri deneyimi, katılım ve memnuniyet açısından önemli iyileştirmelere mal olabilir:
“KSS programlarınız müşterilerinizi daha sadık, daha ilgili ve hatta daha memnun hale getirebilseydi ne olurdu? İyi uygulanan bir KSS stratejisi, doymuş bir pazarda öne çıkmanıza yardımcı olabilir mi?
Ödül kadar değerlere de önem veren üst düzey yetenekleri çekmek için bir mıknatıs görevi görebilir mi?
Bu önerileri geliştirirken Ranjan, şirketlerin KSS politikalarının potansiyelini nasıl en üst düzeye çıkarabileceklerini ana hatlarıyla belirtirken bunun neden her zaman CX iyileştirmeleri sağlamadığını da tartıştı:
KSS kontrol listesi
- Uyumlu ve bilinçli müşteri etkileşimleri sağlamak için CSR ve müşteri destek ekiplerini hizalayın ve temsilcileri CSR girişimleri konusunda eğitin.
- KSS çabalarınızda samimi olun ve müşteri etkileşimlerinde özgünlüğü yansıtacak şekilde bunları şirket kültürünüze entegre edin.
- Müşteri deneyimi üzerindeki gerçek etkiyi anlamak için KSS'nin yalnızca müşteri memnuniyeti puanları değil, müşteri sadakati ve yaşam boyu değer üzerindeki etkisini de ölçün.
KSS eksiklikleri
- KSS'nin çalışanların tutumları üzerindeki etkisi, bu girişimlerin ne kadar iyi iletildiğine ve kurum kültürüne ne kadar iyi entegre edildiğine bağlıdır.
- Hesap kurtarma sorunları gibi temel müşteri hizmetleriyle ilgili hayal kırıklıkları, CSR programlarının yarattığı iyi niyeti gölgede bırakabilir.
- Uyumsuzluk, bir şirketin halka açık KSS taahhütlerinin gerçek müşteri deneyimiyle uyumlu olmaması durumunda ortaya çıkar; bu da etkili olabilmek için her ikisinin de tutarlı bir şekilde yürütülmesi ihtiyacının altını çizer.
Çocuk işçiliği iddialarının L'Oréal ve Estée Lauder'a kalıcı zarar verip vermeyeceği henüz bilinmiyor.
Z kuşağının sosyal ve etik davaları savunduğu gerçeğine rağmen, bu skandalın oldukça geniş bir halı altına süpürülmüş sayısız diğer skandala katılabileceğini gösteren pek çok tarihsel örnek var.
Bununla birlikte, Ranjan'ın açıkladığı gibi, belirli hedefleri takip etmenin, müşterileri memnun edip teşvik ederken aynı zamanda nihai sonucu etkileyebilecek açık CX faydaları da vardır:
“KSS ile müşteri deneyimi arasındaki sinerji, dünya için iyilik yapmanın aynı zamanda şirket olarak da başarılı olmak anlamına geldiği olumlu bir sarmal yaratabilir mi?”
Bir yanıt yazın