Birçok şirket için müşteri deneyimini iyileştirmeye yönelik standart yaklaşım, daha fazla teknoloji eklemektir. Daha kişiselleştirilmiş etkileşim arayışında CRM platformları, pazarlama otomasyon araçları, analiz motorları, dijital etkileşim kanalları ve iletişim merkezi platformları artıyor.
Ancak CX teknolojisi yığını daha güçlü hale gelse bile müşterilerin edindiği deneyim her zaman daha sorunsuz olmuyor. Pek çok kuruluş, parçalanmış iş akışlarını, bağlantısız verileri ve müşteri deneyiminde küçük değişiklikler bile yapmak için büyük ölçüde BT'ye güvenen ekipleri yönetmekte zorlanıyor.
Bu zorluk, mevcut sistemleri değiştirmek yerine müşteri yolculuklarını koordine etmeye odaklanan bir yaklaşım olan deneyim orkestrasyonuna ilginin artmasına yol açtı. Eğer Keith Wilson, CSG'de müşteri deneyimi ürün yönetiminden sorumlu yönetici direktörsöylenmiş Bugün CX:
“Kavram olarak orkestrasyon, dünyanın yüzde 99,9'unun farkında olduğu ve talep ettiği bir şey. Bir olasılık olarak orkestrasyon, insanların yeni anlamaya başladıkları bir şey.”
Wilson, bu fikrin “hava fritözümüze sahip olmasını” sağlayacak ve tıpkı her yerde bulunan mutfak aletleri gibi ana akım bir olasılık haline geleceğini söyledi. “2009'da kimse fritözün ne olduğunu bilmiyordu. 2026'ya gelindiğinde herkesin mutfağında olacak ve insanlar onlarsız bir hayat düşünemeyecekler… İnsanların ilk kez orkestrasyonu doğru şekilde yapabilmeleri için hazırız.”
Müşteri yolculuğu açıkça görülüyor
Şirketlerin yolculuklarını iyileştirmeden önce müşterilerin aslında bu yolculuklardan nasıl geçtiklerini anlamaları gerekiyor.
Çoğu sistem, analiz araçları ve raporlama platformları aracılığıyla müşterilerin kanallar arasında ne yaptığına dair öngörüler oluşturmak için halihazırda büyük miktarda müşteri verisi topluyor. Ancak ekipler genellikle kanallar arasındaki müşteri etkileşimlerine ilişkin birleşik bir bakış açısına sahip değildir.
Wilson, orkestrasyon yoluyla kazanabilecekleri ilk fırsatlardan birinin yolculuğun gerçekte gerçekleştiği şekliyle anlaşılması olduğunu açıklıyor.
“Müşterinin kağıt veya duvardaki yapışkan notlar gibi görünen şeyler arasında seyahat edebileceği çeşitli farklı yolların olduğunu biliyoruz; bu oldukça basit bir yolculuk ve gerçekte böyle bir şeyin olmadığı sonucuna vardık., ve müşterilerin gerçek davranışlarından geriye doğru çalışabilmelisiniz.”
Müşteriler farklı kanallardan geçebilir, aynı görevi gerçekleştirmek için birden fazla yol deneyebilir ve bazen bir çözüme ulaşmadan önce adımları tekrarlayabilir. Sistemler arasında görünürlük olmadığında bu modeller gizli kalır.
Ekipler bu içgörüyü kazandıktan sonra varsayımların ötesine geçebilir ve müşterilerin zorlandığı anları belirleyebilir.
Wilson, CSG Xponent gibi platformların, şirketlerin temel altyapıyı yeniden yazmadan deneyimleri tasarlamasına, etkinleştirmesine ve optimize etmesine olanak tanıyarak bu koordinasyon katmanını sağlamayı hedeflediğini söyledi.
“Xponent, size net bir resim sunmak için farklı kanallarınızdaki tüm olayları ve tüm sinyalleri birleştiriyor– Müşteri yolculuğunda çeşitli dönüm noktalarına ulaşırken müşterilerinizin attığı adımların İngilizce temsili.”
Wilson, bu etkiyi CX ekipleri için bir netlik anı olarak tanımlıyor.
“Bu 'Görmek inanmaktır' Yolculuk analizi dediğimiz şeyi görebileceğiniz an, 'hadi şunu düzeltelim, şunu düzeltelim, şunu düzeltelim' diye bir toplanma çığlığı yaratıyor.
Müşteri sinyallerine gerçek zamanlı yanıt verin
Görünürlük sadece ilk adımdır. Orkestrasyonun gerçek değeri, liderlerin bu içgörülere göre hızlı bir şekilde harekete geçebildiği zaman ortaya çıkar.
CSG Xponent, ekiplerin müşteri davranışları ortaya çıktıkça yanıt vermesini sağlayarak sistemler arasında iletişim veya iş akışı değişikliklerini tetiklemesini sağlar. Wilson, bu müdahalelerin müşterileri doğru eyleme yönlendirerek sorunları daha hızlı çözmelerine yardımcı olabileceğini açıklıyor.
“On yıldır markanın bünyesinde yer alan bir kanala gerçek zamanlı müdahale edebilmek, onlarla birlikte deneyimlerinin hızıyla hareket ettiğiniz için müşterilerin gerçekten takdir edeceği bir şey.”
Örneğin, bir müşteri sürekli olarak bir görevi çevrimiçi olarak tamamlamaya çalışırsa ancak doğru yolu bulamazsa, sistem mesajlaşma veya başka bir kanal aracılığıyla proaktif olarak rehberlik sağlayabilir, dedi Wilson.
“500 milyon gönderiyoruz”– artı bazı müşterilerimiz için ayda bir kısa mesaj gönderiyoruz, çünkü müşteriler sinyal gösterdiğinde müdahale ediyoruz, ya da gerçekten harekete geçirecek marka iletişimleri için orada olmak için devreye gireriz.”
Önceden tanımlanmış segmentlere ve programlara dayanan geleneksel pazarlama kampanyalarının aksine, bu iletişim, bireysel müşteri davranışlarına gerçek zamanlı olarak yanıt verir.
Altyapıyı yeniden yazmadan yolculuk tasarlama
Orkestrasyonun ilgi çekmesinin nedenlerinden biri, kuruluşların teknoloji yığınlarını yeniden inşa etmeden yolculuklarını iyileştirmelerine olanak sağlamasıdır.
Geleneksel iyileştirme girişimleri genellikle birden fazla sistemde değişiklik gerektiren karmaşık geliştirme projelerini içerir. Bu çabalar aylar sürebilir ve ekiplerin yeni fikirleri deneme hızını sınırlayabilir.
Orkestrasyon, mevcut altyapının üzerinde bir katman olarak çalışarak bu zorluğun üstesinden gelir ve ekiplerin, her bir temel platformu ayrı ayrı özelleştirmeden web, mobil, mesajlaşma ve iletişim merkezi kanallarında iş akışlarını koordine etmesine ve eylemleri tetiklemesine olanak tanır. Wilson, düzenleme katmanının, deneyime nasıl devam edileceğine karar vermek için sinyalleri gerçek zamanlı olarak bağlayıp değerlendirdiğini söyledi.
“Kanaldan bağımsız olarak ideal deneyimin ne olması gerektiğini tanımlayabilme kavramı çok güçlü.”
Xponent, şirketlerin yıllar boyunca geliştirmek için harcadığı araçlarla çalışacak şekilde tasarlanmış olup, mevcut sistemlerin kesintiye uğramadan çalışmasını sağlarken yolculuk iyileştirmelerini hızlı bir şekilde denemeye başlamalarına olanak tanır.
Wilson, ekiplerin teknik ayrıntıları altta yatan platformlara bırakarak yolculuğa rehberlik edecek ilkeleri tanımlayabildiğini açıklıyor.
“En üst düzeyde ilgili soru şu: 'Tüketiciniz için bir sonraki en iyi eylemi belirlemek için hangi kuralları uygulamaya koymak istiyorsunuz?'”
Şirketler, kanallar yerine sonuçlara odaklanarak, müşteriler temas noktaları arasında hareket ederken bile daha tutarlı deneyimler yaratabilirler.
CX dönüşümünün bir sonraki aşaması
Yıllarca teknolojik yetenekleri geliştirmeye odaklandıktan sonra birçok şirket, koordinasyonun inovasyon kadar önemli olduğunu fark etmeye başlıyor.
CSG'nin Xponent'i gibi platformlar, CX ekosisteminde bir bağ dokusu görevi görerek kuruluşların sinyalleri birleştirmesine ve müşteri davranışlarına gerçek zamanlı olarak yanıt vermesine, yeni yolculukları hızlı bir şekilde denemesine ve mevcut operasyonları aksatmadan deneyimleri iyileştirmesine olanak tanır.
Kuruluşlar otomasyonu ve yapay zekayı müşteri etkileşimlerine dahil ettikçe orkestrasyon ihtiyacı artacaktır. Otomatik sistemler rutin görevleri çözebilir, ancak aynı zamanda kanallar arasında dikkatli koordinasyon gerektiren yeni karmaşıklıkları da beraberinde getirebilir.
Wilson, yapay zekanın müşterilerle nasıl etkileşime gireceğini belirlemede orkestrasyonun merkezi bir rol oynayacağına inanıyor.
“Deneyimlerin ne kadar karmaşık olabileceğini biliyoruz ve son 5 ila 10 yıldır da durum böyle. Artık taktik kitabını yapay zekaya devrettiğimiz ve yapay zekanın A'dan B'ye kadar her şeye sahip olacağına güvendiğimiz zamanlar gelecek.”
Buradaki zorluk, otomasyonun ne zaman ilerlemesi gerektiğini ve ne zaman insan müdahalesinin gerekli olduğunu belirlemek olacaktır.
“Sonuçta soru şu: Bu anların ne olduğu ve bu deneyimleri deneyimleyecek tüketicilerin kim olduğu? Nasıl güven yaratabilirsiniz? Müdahale etmeniz ve müdahale etmemeniz gereken anlar hangileridir?”
Bu sınırları anlamak, sonuçta teknoloji yatırımlarının daha iyi müşteri deneyimlerine mi yoksa daha fazla karmaşıklığa mı dönüşeceğini belirleyebilir.
Bir yanıt yazın