Çoğu kuruluş buna önemli yatırımlar yaptı müşteri yolculuğunun sahipliği düşünmek. Seyahat haritaları mevcuttur. Temas noktaları belgelenir. Ekipler en azından atölyelerde uyum içindedir. Ancak müşterilerin deneyimlediği gerçek yolculuk parçalı, tutarsız ve çoğu zaman çelişkilidir.
Çünkü bir yolculuğun haritasını çıkarmak, ona sahip olmakla aynı şey değildir. Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi belgelerden daha fazlasını gerektirir. Yolculuğun baştan sona devam etmesini sağlamak için yetki, görünürlük ve sorumlulukla birlikte tanımlanmış bir rol gerekir. Bu işlev olmadan, uçtan uca süreç yönetimi kimsenin yerine getirmediği ortak bir sorumluluk haline gelir.
Müşteri deneyimlerine ilişkin sorumluluk kanallara yayılır. Ve Müşteri Deneyimi liderlik stratejisi Açık bir yönetişim modelinden yoksun olan bir şirket, her zaman müşteri ihtiyaçlarından ziyade iç yapıyı yansıtan bir müşteri deneyimi sunacaktır.
Okumaya devam et
Sahiplik eksikliği neden müşteri yolculuğunu sekteye uğratıyor?
Müşteri yolculuğunun sahipliği başarısızlıklar tutarlı bir model oluşturur. Pazarlama satın almanın sahibidir. Satış, dönüşümün sahibidir. Müşteri başarısı elde tutmayı belirler. Her fonksiyon kendi hedeflerini sağlar. Müşterinin yaşadığı yolculuk bunların hepsini içeriyor. Ve hiç kimse sınırların ötesindeki akışından sorumlu değil.
Forrester'ın Müşteri Deneyimi Endeksi 2024, kurumsal B2B'de müşteri deneyimi memnuniyetsizliğinin önde gelen nedeni olarak yolculuk parçalanmasını tanımladı. Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi bunu çözmek için var. Uçtan uca deneyimden tek bir fonksiyon sorumlu olduğunda koordinasyon isteğe bağlı olmaktan ziyade yapısal hale gelir. Müşteri deneyimlerine ilişkin sorumluluk artık konuşulacak bir konu değil, sonuç olmaya başlıyor.
CX sorumluluğu parçalandığında ne olur?
Aktarım hataları en görünür olanlardır. Bir müşteri pazarlamadan satışa veya satıştan müşteri başarısına geçiş yaptığında bağlam genellikle kaybolur. Müşteri bilgiyi tekrarlar. Bir aşamada belirlenen beklentiler bir sonraki aşamaya aktarılmaz. Uçtan uca süreç yönetimi bağlam ve katılımın her geçişte müşteriyle birlikte seyahat etmesini sağlayarak bunu önler.
Çatışan iletişim ikinci bir sonuçtur. Pazarlama, satış ve hizmet birbirinden bağımsız çalıştığında müşteriler birbiriyle çelişen mesajlar alırlar. Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi işlevler arası iletişim takvimini sistematik olarak kontrol etmeyen bu çatışmaları yaratır.
Metrik yanlış hizalama üçüncü bir başarısızlıktır. McKinsey'in araştırması, müşteri deneyimini yolculuk düzeyinde ölçen kuruluşların, temas noktası düzeyinde ölçüm yapan kuruluşlara kıyasla ortalamanın üzerinde gelir artışı raporlama olasılığının %30 daha yüksek olduğunu gösteriyor. Müşteri Deneyimi liderlik stratejisi Tek tip bir seyahat performansı ölçütü olmadan deneyimin nerede bozulduğunu belirlemek mümkün değildir.
Müşteri etkileşimi ve yolculuk düzenleme düşüncesinde bir adım önde olun. CX Today'i LinkedIn'de takip edin: [INSERT LINKEDIN URL HERE]
Kuruluşlar yolculuklarının kontrolünü nasıl kaybeder?
Kontrol genellikle yavaş yavaş kaybolur. İlk yolculuk tasarımı noktasında genellikle gerçek bir işlevler arası koordinasyon mevcuttur. Birkaç ay içinde işlevsel öncelikler farklılaşır. Yolculuk haritası statik bir yapıt haline gelir. Uçtan uca süreç yönetimi silo uygulamasına geri döner.
Teknolojik gelişmeler bunu hızlandırıyor. Her işlev, kendi iş akışı için optimize edilmiş araçları kullanır. Her platform müşterinin kısmi bir görünümünü sunar. Hiçbir sistem tek başına resmin tamamını sağlayamaz. Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi Tek tip bir veri katmanına sahip olmayan sistemler, müşteriyi farklı sistemlerde izleyemez.
Gartner, bağlantılı bir müşteri veri altyapısının eksikliğini yolculuk parçalanmasının en yaygın nedeni olarak tanımlıyor. Müşteri deneyimlerine ilişkin sorumluluk Kararlar eksik bilgilere dayanılarak verilmektedir. Müşteri Deneyimi liderlik stratejisi Bu veri sorunuyla doğrudan mücadele etmek gerekiyor.
Sorumluluk CX'te nerede başarısız oluyor?
Müşteri deneyimlerine ilişkin sorumluluk genellikle iki yapısal noktada başarısızlığa uğrar: işlevler arasındaki sınır ve strateji ile uygulama arasındaki sınır.
İşlevsel sınırlar söz konusu olduğunda sorumlulukta boşluklar ortaya çıkıyor çünkü resmi olarak geçişin sahibi kimse yok. Aktarımın kendisi, iletişim, bağlam aktarımı, beklentilerin koordinasyonu sırasında yaşananlar teoride herkesin, pratikte ise hiç kimsenin değildir. Uçtan uca süreç yönetimi yönetim bu geçişlerin sahipliğini açıkça vermelidir.
Strateji ve uygulama arasındaki sınırda, Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi operasyonel süreçlere gömülü olmayan çerçeveler ürettiğinde başarısız olur. Müşteri yolculuğunun sahipliği Stratejik düzeyde var olan, ancak uygulama düzeyinde olmayan bu durum, hiçbir mülkiyetin olmamasıyla aynı parçalanmaya yol açmaktadır.
İşletmeler uçtan uca yolculukları nasıl yönetmeli?
Etkili uçtan uca süreç yönetimi üç yapısal temel gerektirir. İlk olarak, işlevler arası müşteri deneyimi için sorumlu bir rol tanımlayın. Bu pozisyon, standartları belirlemek, çatışmaları çözmek ve yolculuğu bir bütün olarak ölçmek için komuta ve yetkiye ihtiyaç duyar. Müşteri Deneyimi liderlik stratejisi Bu merkezi sorumluluk katmanı olmadan yolculuğun sahipliğini bölen bir yaklaşım tutarlılığa ulaşamayacaktır.
İkincisi, birleşik bir müşteri veri altyapısına yatırım yapın. Bir temas noktasını yöneten herhangi bir ekibin, müşterinin önceki aşamaların her birinde neler yaşadığını anlaması gerekir. Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi bu veritabanı olmadan çalışamaz.
Üçüncüsü, işlevsel ölçümlerin üzerinde yolculuk düzeyinde performans ölçümleri oluşturun. Yolculuğu tamamlama oranlarını, işlevler arası aktarım kalitesi puanlarını ve deneyim tutarlılığı derecelendirmelerini izleyin. Müşteri deneyimlerine ilişkin sorumluluk Bu ölçümler, yönetim gösterge tablolarında gelir ve operasyonel hedeflerin yanında göründüğünde gerçeğe dönüşür. Müşteri yolculuğunun sahipliği Yapısal olarak tanımlanmış, veri destekli ve performansın ölçülmüş olması, seyahat orkestrasyonunu hırstan operasyonel kapasiteye dönüştüren şeydir.
Son paket servisi
Müşteri yolculukları bireysel ekiplerin düşük performans göstermesi nedeniyle başarısız olmaz. Başarısız olurlar çünkü yolculuğun tamamından kimse sorumlu değildir. Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi Tanımlanmış sorumluluk, birleştirilmiş veriler ve yolculuk düzeyinde ölçümle bu sahiplik açığını çözen şey, sonuç sağlayan bir müşteri deneyimi stratejisi ile yalnızca belgeleyen bir müşteri deneyimi stratejisi arasındaki farktır.
Yolculuk düzenleme çerçevelerine kapsamlı bir genel bakış için Müşteri Yolculuğu Düzenleme Açıklamalı kılavuzuna bakın.
Sık sorulan sorular
Müşteri yolculuğu sahipliği nedir?
Müşteri yolculuğunun sahipliği resmi olarak tüm temas noktalarında, kanallarda ve işlevlerde uçtan uca müşteri deneyiminden sorumludur. Bu, bir fonksiyonun yolculuğun tutarlı olmasını sağlayacak yetkiye ve görünürlüğe sahip olduğu anlamına gelir.
CX yönetişim stratejisi nedir?
A Müşteri Deneyimi yönetişim stratejisi Müşteri deneyiminin kalitesinden kimin sorumlu olduğunu, işlevler genelinde kararların nasıl alındığını ve yolculuk boyunca performansın nasıl ölçüldüğünü tanımlayan bir çerçevedir.
Uçtan uca seyahat yönetimi nedir?
Uçtan uca süreç yönetimi yaşam döngüsü boyunca müşteri deneyimini tasarlama, izleme ve iyileştirme uygulamasıdır. Bu, işlevler arası görünürlük, birleştirilmiş müşteri verileri ve tüm yolculuk boyunca yetkiye sahip, sorumlu bir pozisyon gerektirir.
Parçalanmış CX sorumluluğu neden müşteri deneyimine zarar veriyor?
Ne zaman müşteri deneyimi sorumluluğu Birleştirici bir yönetim katmanı olmadan işlevlere bölünmüş olduğundan müşteriler iç sınırları doğrudan deneyimler. McKinsey'in araştırması, müşteri deneyimini yolculuk düzeyinde ölçen kuruluşların, ortalamanın üzerinde bir büyüme raporlama olasılığının %30 daha yüksek olduğunu gösteriyor. Uçtan uca süreç yönetimi açma seviyesi ölçümünü mümkün kılan şeydir.
Müşteri Deneyimi liderlik stratejisi yolculuk sahipliği boşluğunu nasıl ele almalı?
Müşteri Deneyimi liderlik stratejisi Birleşik müşteri verileri ve yolculuk düzeyindeki performansla desteklenen, işlevler arası seyahat kalitesi için resmi sorumluluğa sahip tek bir işlev belirlenmelidir
Bir yanıt yazın