Acımasız miktardaki marka iletişimi, işyerinde ve kişisel tükenmişliğe önemli bir katkıda bulunur, sessizce stres yaratır ve güveni aşındırır.
Aslında, Twilio'nun Dikkat Dağıtma Çağı Raporu, ortalama bir İngiliz'in artık günde 25 iş yok bildirimi aldığını ve zaman alan marka yönetimi görevlerini hesaba katmadan önce 1000'den fazla okunmamış e-posta taşıdığını gösteriyor.
Stres Farkındalığı Ayı tüketicilerin karşılaştığı baskılara ışık tutarken, markaların, hasar geri döndürülemez hale gelmeden önce daha bilinçli etkileşim yaratmak için neler yapabileceklerine odaklanması gerekiyor.
Twilio Yönetici İlişkileri Direktörü Sam Richardson, CX Today'e aşırı ve kötü hedeflenmiş pazarlamanın, müşteriyi anlama konusunda açık bir eksiklik olduğunu gösterdiğini söyledi.
“Değeri olmayan frekans, güveni sarsmanın en hızlı yollarından biridir” diye açıklıyor.
“İletişimin aşırı, genel veya kötü zamanlanmış olduğu hissine kapıldığında, bu, bir markanın müşterilerini gerçekten anlamaktan ziyade görünürlüğe öncelik verdiğinin işaretidir.
“Etki aynı zamanda kümülatiftir; her alakasız mesaj bir sonraki mesajın ulaşmasını zorlaştırır.”
Sürekli iletişimin güven maliyeti
Günümüzde tüketiciler, bir markanın kendilerini nasıl gördüğü ve verilerini nasıl kullandığı konusunda aşırı iletişim kuran ve yüksek frekanslı sinyallere yanıt veren markalara karşı giderek daha fazla şüphe duymaya başlıyor.
Bir markanın iletişimi sabit hale geldiğinde, tüketicilere otomatik ve rastgele gelebilir; birçok mesaj bağlam, ihtiyaç veya zamanlamadan bağımsız olarak gelebilir. Bu, bir markanın müşteri ilgisi yerine kendi çıktısını optimize ettiği izlenimini yaratıyor.
Tüketicilerin %67'si kendini bir meta gibi hissederken, net bir değeri olmayan tekrarlar, bireyin birbirinin yerine geçebileceğini gösteriyor.
Tüketiciler farklı kanallardan, genellikle farklı tonlarda, tekliflerde veya zamanlamalarda birden fazla mesaj aldığında, neyin gerçek, neyin kampanya döngüsünün parçası olduğunu yorumlamak daha zor hale gelir.
Bu, bilişsel aşırı yüklenmeye neden olabilir; Çok fazla bilgi almak, müşterilerin bu markayı zihinsel olarak spam ile gruplandırmasına ve ilgili mesajların bile güvenilirliğini kaybetmesine neden olabilir.
Richardson şöyle açıklıyor: “Bireyler olarak zamanımızı neye harcadığımız konusunda çok daha bilinçli hale geliyoruz.”
“Sürekli bir mesaj akışıyla karşı karşıya kaldığımızda, abonelikten çıkma, abonelikten çıkma veya zamanlarına saygı göstermeyen markalardan ayrılma olasılığımız daha yüksek.”
Müşteri güveni de önemli bir rol oynuyor; tüketicilerin %57'si hangi etkileşimlere güvenebileceklerinden emin olmadıklarını söylüyor. Bu, tutarsız mesajlaşmanın ve yüksek iletişim hacminin yararlı, alakalı erişim ile otomatik veya self servis iletişim arasında ayrım yapmayı nasıl zorlaştırdığını yansıtıyor.
Sonuç olarak aşırı iletişim, pazarlamacı ile tüketici arasındaki ilişkiyi seçici ve hedef odaklı olmaktan mekanik ve çıkarcı bir ilişkiye kaydırarak güvensizliğe ve tahrişe neden olabilir.
Bağlılık bir yük haline geldiğinde
Bu nedenle, sürekli bildirimler ve yüksek hacimli mesajlar, marka etkileşimlerini sürekli bir dikkat ve zaman talebine dönüştürerek, müşterilerden değerlendirme yapmalarını, karar vermelerini veya harekete geçmelerini isteyerek (genellikle umduğundan daha fazla zaman alır) stresi artırabilir.
Müşterilerden, özellikle uzun görevlerde defalarca markalara geri vermeleri istendiğinde, tüketicilerin markaların saygı duymak yerine onların ilgisini çekmek için rekabet ettiğini hissetmeleri nedeniyle bilişsel yorgunluk ortaya çıkıyor.
Richardson, “Müşteri hizmetleriyle iletişim kurmadaki zorluklardan beklemeye alınmaya veya departmanlara yönlendirilmeye kadar” dedi.
“Twilio araştırması, katılımcıların %49'unun 'markacılığı' zaman alan ve stres seviyelerini artıran büyük bir iş olarak gördüğünü gösteriyor.”
Bu marka aşırı yükü, birçok müşterinin bu iş yükünü tesadüfi değil sürekli olarak gördüğü gerçeğini yansıtıyor.
Hizmet sürtünmesi de bu sorunu daha da kötüleştirebilir; yani müşteriler desteğe ulaşmakta zorlandığında, beklemeye alındığında veya bölümler arasında hareket ettiğinde, zaten sık olan etkileşimlere ek zaman maliyetleri eklenir ve markaların müşterilerin zamanına karşı verimsiz veya kayıtsız olduğu fikrini güçlendirir.
Sonuç olarak, ilişki destekleyiciden külfetli hale gelir, stres artar, tepki verme yeteneği azalır ve kademeli olarak geri çekilmeye yol açar.
Kasıtlı katılımı tasarlama
Markalar, stratejilerinde alaka düzeyine, zamanlamaya ve kısıtlamaya odaklanarak daha kasıtlı etkileşimler tasarlayabilir; bu, gereksiz temas noktalarını azaltmak ve müşteri yolculuğundaki net bir kullanıcı ihtiyacına veya anına uygun mesajlara öncelik vermek anlamına gelir.
Kasıtlı müşteri etkileşimi konusundaki yüksek marka farkındalığına rağmen, bu strateji tüketicilere net bir şekilde yansımamaktadır.
Aslında Twilio'nun raporu, tüketicilerin %77'sinin bir markayla hiçbir zaman gerçek bir topluluk duygusu hissetmediğini gösteriyor; bu da hem duygusal bağda hem de pazarlama erişiminde bir boşluğa işaret ediyor.
Müşteri toplulukları, sık temas yoluyla değil, tutarlılık, ilgi ve bireyin tanınması yoluyla oluşturulur. Markalar gürültüyü azaltıp anlamı artırdığında, etkileşim tüketiciler için daha kolay yönetilir ve gerçekleştiğinde daha ödüllendirici hale gelir.
Richardson şöyle açıklıyor: “Bu, bir dizi bağlantısız temas noktasından ziyade bağlantılı ve düşünülmüş hissettiren yolculuklar tasarlamakla ilgili.”
Pazarlamacılar, kasıtlı etkileşimi başlatarak müşteri deneyimlerini hacim bazlı iletişimden değer bazlı etkileşime taşıyabilir.
Richardson şöyle devam etti: “Başarılı markalar, dikkati kazanılacak bir şey olarak değil, kazanılacak bir şey olarak gören markalar olacaktır.”
“İletişim anlamlı, zamanında ve gerçekten yararlı olduğunda, aradaki bağı koparma ve daha güçlü, daha uzun süreli ilişkiler kurma olasılığı daha yüksektir.”
Markalar ilginin her anı için rekabet etmeyi bıraktıklarında tüketici güveninin gelişmesi için alan yaratırlar, etkileşimler dayatılmak yerine seçilmiş gibi hissedildiğinden daha güçlü uzun vadeli anıları ve daha derin sadakati desteklerler.
Etkileşim gerektiğinde hizmet kalitesini artırırken sürtünmeyi en aza indiren ve gereksiz istemleri azaltan sistemler tasarlamak.
Pazarlama, ürün ve müşteri desteğini, kanallar arasındaki iletişimin tutarlı olacağı şekilde hizalayarak, bu yaklaşımı benimseyen markaların, müşterilerin dijital yaşamlarını bozmak yerine onlara daha doğal bir şekilde uyum sağladıklarından uzun süreli ilişkiler sürdürme olasılıkları daha yüksektir.
Bir yanıt yazın