Beğen Jackson Family Wines'da Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, Kristen Reitzell lüks bağ deneyimini dijital bir müşteriye sunma konusunda ciddi bir zorlukla karşı karşıya.
Pek çok kişi (bu yazar dahil) endişeyle bir şarap imalathanesinde çalışmayı ve en son lezzetleri denemek için bağdan bağa seyahat etmeyi, belki de bir veya iki dilim peyniri yerken hayal edebilir, ancak bundan çok daha fazlası var.
Reitzell'in açıkladığı gibi, 11 lokasyona ve beş kıtaya yayılmış 40 şarap imalathanesi ile müşteri deneyimi stratejisini uygulamak kolay bir iş değil:
Sahip olduğumuz markaların sayısına bakarsanız, her markanın farklı bir şarap üreticisi ve menşei ile farklı bir hikaye anlattığını görürsünüz.
“Dolayısıyla, fiziksel tadım odalarımız, ulusal perakende varlığımız ve çevrimiçi deneyim arasındaki boşluğu doldururken dijital yetenekleri nasıl geliştirebileceğinizi düşündüğünüzde, bu büyük bir girişimdir.”
Kesinlikle öyle ama Jackson'ın basitleştirmek yerine benimsemeye çalıştığı bir şey bu.
Her biri kendine has kimliğe sahip 40 benzersiz markası bulunan şirket, dijital stratejisinde de bu farklılıkları korumaya öncelik verdi.
Şirket, herkese uygun tek şişe yaklaşımı yerine, her markanın kişiliğinin öne çıkmasını sağlamaya, müşterinin belirli bir markanın hikayesi ve estetiğiyle ilişkisini güçlendirmeye odaklanıyor.
Sonoma'nın Kendall-Jackson'ı klasik bir Americana tarzını temsil ederken, Oregon'un Gran Moraine'i daha keskin ve etkileyici bir havaya sahip; şarap üreticisinin şarapların kendisine belirli müzik veya kültürel anları hatırlattığı inancına bir övgü.
Reitzell'in açıkladığı gibi, böylesine geniş ve kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi stratejisi sunmak için Jackson'ın biraz yardıma ihtiyacı vardı: “Biz bir teknoloji şirketi değiliz, biz bir şarap ve tarım şirketiyiz.”
Deloitte ve Salesforce'un devreye girdiği yer burasıdır.
Her duruma uygun bir şarap
Reitzell, Jackson markalarının her birinin kendine özgü karakterini korumaktan bahsettiğinde gerçekten bunu kastediyor.
Kıdemli Başkan Yardımcısı, şirketin “belirli bir neden olmadığı sürece” pazarlama sürecinde Jackson'ın tüm şarap imalathanelerinin sahibi olduğunu vurgulamadığını açıklıyor.
Müşteri açısından bu farklılıkları vurgulamak çok önemli olsa da, arka uçta işleri birleştirebilecek ve ekibinin markalar arasındaki örtüşmeleri ve fırsatları tespit ederken veri silolarını ortadan kaldırabilecek bir platforma ihtiyacı vardı.
“İçgörüleri veya örtüşmeleri ortaya çıkarmak için tüm markalara bir arada bakmak imkansızdı. Her şeyi manuel olarak derlemek zorundaydınız. Bu çok büyük bir engeldi” diye açıklıyor.
Bu nedenle, arka uç perspektifinden bir arada kalırken markaların farklı görünmesine olanak tanıyan esnek bir şeye ihtiyacımız vardı. Beklenenden biraz daha uzun sürdü ama bu doğru sebeplerden dolayıydı.
Reitzell ayrıca Deloitte ve Salesforce çözümlerini Jackson'la birlikte “gelişme ve ölçeklenme” yeteneklerinden dolayı övdü ve şirketin şirkete sunduğu genel CRM ve CX'i geliştirmek için Marketing Cloud, Commerce Cloud ve Service Cloud kombinasyonunun ana hatlarını çizdi.
Daha spesifik olarak, satıcının veri entegrasyonu yetenekleri, Jackson'ın tüketicilerle birden fazla kanal üzerinden gerçek zamanlı olarak etkileşime geçmesini ve daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasını sağlamada kritik öneme sahip oldu.
Çözümler, Jackson'ın üçüncü taraf web siteleri, rezervasyon platformları ve perakende satış mağazaları da dahil olmak üzere çeşitli müşteri veri kaynaklarını modern, gerçek zamanlı bir sisteme entegre etmesine olanak tanıyor.
Ayrıca şirket, pazarlama departmanını genişletmeye gerek kalmadan büyüyen küresel müşteri tabanına ulaşmasını sağlayacağı için yapay zeka deneyimine sahip bir çözümden yararlanmak istiyordu.
Bu değişiklikler Jackson'ın genel CX dönüşümüne yardımcı olurken Reitzell ayrıca kendisinin ve ekibinin bireye nasıl hitap edebildiğini de tartıştı.
Sommelier Deneyimi
Reitzell tarafından “aboneliklerin OG'si” olarak tanımlanan Şarap Kulüpleri – bir müşterinin belirli sayıda gönderi için belirli ve sıkı bir programa göre kaydolduğu – Jackson'ın dijital deneyiminin ayrılmaz bir parçasıdır ve Kıdemli Başkan Yardımcısı bunun “modernleştirilmesi gerektiğini” söyledi .” ”
Bu yeniliğin hayata geçirilmesinde bir kez daha Deloitte ve Salesforce'un veri yetenekleri çok önemliydi. Şirket artık Reitzell'in “şarap ülkesi yaşam tarzını hayata geçirmeye” yardımcı olan “entegre marka deneyimi” olarak adlandırdığı şeyi sağlamak için müşteri verilerini kullanıyor.
Bu özellikle şarap tadımı veya bir restoranda şişe satın alma gibi geleneksel ortamlarda Jackson ürünlerini deneme olasılığı daha düşük olan Z Kuşağı ve Y kuşağı için etkilidir.
“Bu açığı dijital olarak kapatma fırsatımız var” diye açıklıyor.
“Alışveriş deneyimini çevrimiçi satın almalarla, gelişmiş aboneliklerle birleştirmeye ve keşifle başlayıp satın almaya giden kusursuz bir müşteri yolculuğu yaratmaya odaklandık.”
Jackson'ın şarap kulübü abonelikleri artık daha kullanıcı dostu bir kayıt sürecine sahip ve müşterilerin gönderileri özelleştirmesine ve şişe eklemesine olanak tanıyor.
Ayrıca müşterilere, yiyecek eşleştirme önerilerinin yanı sıra, şarapların vintage ve şöhreti hakkında da bilgi veriliyor.
Reitzell'e göre bu kişisel dokunuşlar, müşterilerin “şarap alanında kendilerini daha rahat hissetmelerini” sağlamakla ilgilidir.
“Ben bile yemek tavsiyesi istiyorum ve 12 yıldır sektörün içindeyim.
Şarap uzmanları olarak ne kadar ulaşılabilir olursak, o kadar çok şarap satarız.
Reitzell'in bu son yorumu yalnızca bir temenni değil, aynı zamanda ortalama sipariş değerindeki yüzde 25'lik artış ve çevrimiçi kulüp kayıtlarındaki yüzde 23'lük artışla da destekleniyor; bu da kullanıcı başına ortalama sayfa görüntüleme sayısını yüzde 23 artırıyor . Kulüp üyesi olmayanların ilk siparişleri yüzde 5 oranında artıyor ve yüzde 87 oranında artıyor.
Ayrıca site etkileşimi de arttı; bazı organik markalar için site içi etkileşim süresi yüzde 269 arttı ve kullanıcı başına oturum sayısı genel olarak yüzde üç arttı.
Nefes almasına izin ver
Bu kadar kapsamlı bir dijital CX dönüşümünü denetlemeye yardımcı olduktan sonra, Reitzell'in süreç boyunca öğrendiği en büyük derslerden biri olarak “sabır” adını vermesi biraz şaşırtıcıydı.
Ama belki de bu kadar şok edici olmamalı; sonuçta şarap işinde. Aceleyle bir kadeh şarap içmemelisin. Kokusunu alıyorsun. Camın etrafını duruluyorsun. Nefes almasına izin verdin. Bunlar onun savunduğu ilkelerdir.
Bir şirketin projelerinin kapsamını ve zamanlamasını liderlik beklentileriyle uyumlu hale getirmek ve her şeyin en başından itibaren doğru yapılmasını sağlamak için sabrın ne kadar önemli olduğunu açıklıyor.
Sabır, iyi planlamaya ve net iletişime yol açar, bu da sorunların daha sonra ortaya çıkmasını önler.
Reitzell ayrıca daha geniş müşteri deneyimi zihniyetine ilişkin bazı bilgiler sunarak “bunun sizinle ilgili değil, müşterinizle ilgili olduğunu” açıkladı.
CX ekipleri, marka yerine verilere ve tüketiciye odaklanarak müşterilerle bulundukları yerde buluşabiliyor; bu, tüketici tercihlerinin hızla değiştiği, şarap gibi gelişen bir sektörde çok önemli.
“Kendall-Jackson 30 yıldır bir numara çünkü tüketicilerle sürekli olarak bulundukları yerde buluşuyoruz” dedi.
Uyum sağlamadan zirvede kalmayı umut edemezsiniz. Unutmayın ki bir numara olsanız bile iş asla durmaz.
Bu “önce müşteri” zihniyeti de tartışıldı. Kelly Schlosser, Deloitte Digital'de Perakende Ticaret ve Deneyim Liderikim yorumladı:
“Jackson Family Wines ile çalışarak, şarap endüstrisi gibi son derece düzenlemeye tabi bir sektörde etkileşimleri kişiselleştirmeye yardımcı olabilecek ileri görüşlü, müşteri odaklı çözümlere öncelik verdik.
“Birlikte başardıklarımızdan gurur duyuyoruz ve Jackson Family Wines'ın sommelier deneyimini tüketicilerin parmaklarının ucuna getirmesine yardımcı olmaya devam etmeyi sabırsızlıkla bekliyoruz.”
Bizimle konuştuğu için Jackson Family Wines Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Kristen Reitzell'e ve röportajın hazırlanmasına yardımcı olduğu için Deloitte'a teşekkür ederiz.
Diğer CX uzmanlarından daha fazla uzman görüşü almak için CX Today bültenine abone olun.
Bir yanıt yazın