Bilet endüstrisi hızla büyüyor ve pazar büyüklüğünün 2035 yılına kadar 706,14 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Bu daha geniş ekosistem içerisinde ikincil yeniden satış pazarı halihazırda büyük konser turlarındaki bilet hacminin kabaca %25-30'unu oluşturuyor ve bu da onu hayranların canlı etkinliklere erişme şeklinin önemli bir parçası haline getiriyor.
Bu ölçeğe rağmen, yeniden satış deneyimi hâlâ, genellikle ikinci müşteri yolculuğu başlamadan önce ortaya çıkan sürtüşme ve belirsizlikten oluşan güven boşluğuyla tanımlanıyor.
CX Today ile yaptığımız görüşmede, Jordan McClendon, Etkinlik Biletleri Merkezi Ürün Deneyimi Direktörümüşterilerin ikincil piyasada bilet satın alırken sıklıkla stres ve belirsizlik yaşadıklarını, olumsuz hikayelerin algıyı başarılı işlemlerden daha güçlü bir şekilde şekillendirdiğini açıklıyor.
“Ana salonda bile bilet alıp sıraya girmenin sinir bozucu olabileceğini biliyoruz” diye açıkladı.
“Her şeyin %99'u harika olmasına rağmen insanlar korku hikayelerini duyuyor. İnsanların aklında kalanlar bu hikayeler.”
Düşük güvene sahip erişim noktaları için tasarım
İkincil bilet pazarı, müşterilerin genellikle çok az güven ve çok fazla korkuyla geldikleri bir ortamda faaliyet göstermektedir.
Birçok kullanıcı, birincil biletleme sistemlerinde uzun kuyruklar, biletlerin tükendiği etkinlikler veya beklenmedik fiyatlandırma yapıları gibi sorunlarla karşı karşıya kaldı; bu da yeniden satış kanallarına geçişin, daha yüksek fiyatlar ve daha az tahmin edilebilir sipariş tamamlama zaman çizelgeleri yoluyla müşteri beklentilerini yoğunlaştırdığı anlamına geliyor.
Sonuç olarak, bir satın alma işlemi yapılmadan önce bile bir şeylerin ters gidebileceğine dair temel bir varsayım yaratılır.
McClendon şöyle devam etti: “İkincil piyasaya çıktıklarında, 'biletlerimi ne zaman alacağım?' konusunda zaten varsayımlar vardı.”
“Biletlerini ne zaman alacaklarını bilmeyen insanlar belirsizliğin en büyük noktasıdır ve en büyük hayal kırıklığı da buradan kaynaklanır.”
Sonuç olarak, bu bağlamda bir müşteri yolculuğu tasarlamak, belirsizliğin çözülmesi gereken temel sorun olarak ele alınmasını gerektirir; müşteriler yalnızca fiyat ve bulunabilirliği değil aynı zamanda meşruiyeti, teslimat zamanlamasını ve yerine getirilmeme riskini de değerlendirir.
İkincil bilet piyasalarında arz tek bir kontrollü kaynaktan gelmez çünkü her satıcının biletleri nasıl ve ne zaman aktaracağına ilişkin farklı kurallara, sistemlere ve güvenilirlik düzeylerine sahip olması muhtemeldir, bu da tüm pazarı yöneten tek ve tutarlı bir süreç olmadan parçalanma yaratır.
Bu, yolculuğu müşteriden müşteriye değiştirebilir; yani aynı etkinliği satın alan iki alıcı, ilgili satıcıya bağlı olarak farklı transfer yöntemleri aracılığıyla ve farklı iletişim ve güvence düzeyleriyle farklı zamanlarda bilet alabilir ve bu durum biletleme platformunun kontrolü dışında olsa bile potansiyel olarak müşteri güvenini zedeleyebilir.
“Günün sonunda o bileti kim aldıysa onun yüzüyüz biz” dedi.
“Bu acenteye bağlı ve bazı durumlarda biletler daha erken geliyor, bazı durumlarda ise gelmiyor.
“Belli ki biletin bize ait olduğunu ve geçmemesinin sebebinin biz olduğumuzu varsayıyorlar.”
Başarısızlıklar neden başarıdan daha önemlidir?
İkincil bilet pazarındaki olumsuz bir deneyimin ardından güveni yeniden inşa etmek zor olabilir çünkü müşteri algıları genellikle tutarlı başarıdan ziyade seyrek başarısızlıklarla şekillenir.
Çoğu işlem başarıyla tamamlansa bile, olumsuz deneyimler orantısız bir ağırlık taşır çünkü bunlar müşterinin zihninde riski tanımlayan örneklerdir.
McClendon, “Teslimatın %99,25'i başarılı olsa bile bu %0,75 de aynı derecede önemlidir” diye açıklıyor.
Güveni yeniden inşa etmedeki bu zorluk, ikincil piyasanın mevcut itibarı nedeniyle daha da kötüleşiyor; yeniden satış platformlarına genellikle şüpheyle bakılıyor, bu da müşterilerin deneyime genellikle ters giden herhangi bir şeye karşı artan bir hassasiyetle yaklaşması anlamına geliyor.
Sonuç olarak, %0,75'in gerçekleştiği durumlar bu daha geniş hikayeyi güçlendirerek platformların beklentileri ayarlamasını veya güveni yeniden inşa etmesini zorlaştırıyor.
“Hepimiz ikincil piyasanın kötü bir itibara sahip olduğunun tamamen farkındayız” diye kabul etti.
“Deneyimlerin çoğu iyi olsa da, insanların aklında kalan şey bu.”
Yüksek başarı oranları ile oldukça görünür başarısızlıklar arasındaki bu dengesizlik, ikincil piyasada güveni yeniden tesis etmenin güvenilir sonuçlardan daha fazlasını gerektirdiği anlamına gelir; bu, platformların sorunları ne kadar tutarlı bir şekilde tanımlayabileceğine, bunlara yanıt verebileceğine ve ikincil piyasanın doğası gereği riskli olduğuna dair daha geniş algıya aktif olarak karşı koyabileceğine bağlıdır.
Empatik, kişiselleştirilmiş desteğin rolü
Her ne kadar sürtüşmeler müşteri yolculuğu başlamadan önce ortaya çıksa da, ikincil pazarlar açık iletişimi, düşünceli ürün tasarımını ve müşteri yolculuğu boyunca belirsizliğin üstesinden gelmek için destekleyici teknolojiyi birleştirerek bu çatışmanın azaltılmasına yardımcı olabilir.
McClendon, “Şu anda bizim için en büyük odak noktası, yolculuk sırasında mümkün olduğunca çok eğitim vermeye çalışmak” diye açıklıyor.
“Biletlerini alırken ve transfer edildiğinde neredeyse aşırı iletişim kuruyoruz ve e-posta gönderiyoruz.”
Bu tür yapılandırılmış iletişim, müşteri hayal kırıklığının ana kaynaklarından birine doğrudan hitap ederek zaman çizelgelerini ve süreçleri daha görünür hale getirerek kaygının azaltılmasına yardımcı olur.
Etkili problem çözme, iletişim tasarımına ek olarak, yalnızca vakaları işlemek yerine dinlemeye ve anlamaya odaklanan empatik, müşteri odaklı ekiplere bağlıdır.
“Olanları gerçekten dinlemek, sorunu anlamak ve oradan çözebilmek” dedi.
Bu müşteri odaklı strateji, ekiplerin kulak vererek ve mümkün olduğunda para iadesi yapmak veya biletleri değiştirmek gibi eylemlerde bulunarak güveni yeniden inşa etmeye çalıştığı daha anlamlı çözümleri desteklemeye yardımcı olur.
Sonuç olarak, müşteri hayal kırıklığının çeşitli yerlerden gelebilmesi nedeniyle, müşteriyle yüz yüze gelen bu ekiplere yönelik olumsuz algıları gidermeye yönelik çabalar devam etmektedir.
“Bize güvenebileceklerini, iyi bir deneyim yaşayabileceklerini ve bu etkinliklere katılabileceklerini hissetmelerini ve bize güvenip harika vakit geçirinceye kadar strese girmemelerini istiyorum.”
“Başarımızı burada gördüm. Kötü bir deneyiminiz varsa, bu deneyim boyunca sizi desteklemek için oradaydık.”
İkincil bilet pazarları da artık müşteri deneyimlerinin anlaşılma ve yönetilme şeklini iyileştirmek için yapay zekayı bir destek katmanı olarak kullanıyor.
Temel uygulamalarından biri, tekrarlanan sorunları ve kafa karışıklığı alanlarını belirlemek için büyük miktardaki müşteri geri bildirimlerini analiz etmek ve müşteriyle yüz yüze olan ekiplerin her müşteriyle kişisel düzeyde daha iyi empati kurmasına olanak sağlamaktır.
McClendon, “Geri bildirimleri analiz etmek ve daha iyi sorular sormak için yapay zekayı kullanmaya başladık” diye açıklıyor.
Bu strateji, odağı bireysel şikayetlere yanıt vermekten müşteri yolculuğu boyunca kalıpları belirlemeye kaydırır; bu da daha sonra iletişim, ürün tasarımı ve operasyonel netlikte iyileştirmelere yol açabilir.
Aynı zamanda yapay zeka, bilet satın alma ve teslim etme gibi yüksek riskli anlarda güveni ve duygusal güvenceyi sürdürmenin müşteri yolculuğu için hâlâ kritik olduğu ikincil piyasada insan etkileşiminin yerine geçecek bir araç olarak konumlandırılıyor.
“İnsan temas noktasını değiştirmeye çalışmıyoruz. Bu, müşteri deneyimini iyileştirmekle ilgili” dedi.
“Müşterilerin kendilerini güvende hissetmeleri ve etkinlikten gerçekten keyif alabilmeleri için insani bir dokunuş önemlidir.”
Açık iletişim, empatik destek ve teknolojinin hedefli kullanımı, operasyonel gerçeklik ile müşteri beklentileri arasındaki güven boşluğunu kapatabilir. Yolculuğun her aşamasında anlayışı güçlendirerek, deneyim belirsizlikle tanımlanan bir deneyimden, yönlendirilen, desteklenen ve sonuçta güvenilir bir deneyime dönüşebilir.
Bir yanıt yazın