Ve bu acının ortasında bizi şaşırtmaması gereken ama yine de canımızı acıtan bir şey oldu: Bazı markalar promosyonlarını yayınlamaya devam etti. İndirimleriniz. Ürün makaralarınız. Sanki hiçbir şey yokmuş gibi.
Bugün konuşmak istediğim şey bu. Kriz pazarlaması değil. Daha temel bir şey: karakter.
Kurumsal iletişim kılavuzlarının size bu netlikle anlatmayacağı bir gerçek var: Trajedi bir halkla ilişkiler sorunu değildir. Bu bir ayna. Ve o aynada markanız tam olarak olduğu gibi görünür. Filtre yok. Strateji yok. Vernik olmadan her şey yolunda giderken uygularsınız.
Günümüz tüketicisinin, bir şirketin ne zaman samimi olduğunu ya da ne zaman hareket ettiğini tespit etmek için pazar araştırmasına ihtiyacı yok. Üzgün. Paylaş. Ve bunu istediğinden çok daha fazlasını hatırlıyor.
Peki ruhu olan bir marka, bir ülke çöktüğünde ne yapar?
İlk şey en zorudur: sessiz kalmak. Her sessizlik kayıtsızlık değildir. Bazen sessizlik, sahip olduğun tek dürüst cevaptır. Söyleyecek doğru bir şeyin yoksa hiçbir şey söyleme. Kampanyaları kapatın. Reklamları durdurun. Ayın teklifiyle ilgili planlanmış gönderileri askıya alın. Kimse görmese bile bu jest sizi tanımlayan ilk şeydir.
İkinci şey iletişim kurmadan önce harekete geçmektir. İlk önce yap. Sonra bir şey varsa söyleyin. Önceki trajedilerde en iyi şekilde ortaya çıkan markalar, en güzel açıklamayı yayınlayanlar değildi. Sessizce bağışta bulunanlar, kamyonlarını, depolarını veya ağlarını kurtarma hizmetine sunanlar onlardı ve ancak daha sonra (çok daha sonra), neredeyse istemeden, laf arasında bundan söz ettiler.
Üçüncüsü, görünürlük kazanmak için başkalarının acısını kullanmanın var olan en pahalı reklamcılık biçimi olduğunu anlamaktır. Yüz parayla değil. Şöhretle yüzleşin. Logonuzun vurgulandığı ve altbilgide mağazanızın bağlantısının yer aldığı “kalplerimiz Venezuela'yla” yazısı empati değildir. Bu oportünizmdir. Ve insanlar bunu biliyor.
İşte çok az kişinin yüksek sesle dile getirdiği rahatsız edici kısım geliyor:
Her marka her trajedi hakkında konuşmak zorunda değil. Şirketinizin Venezuela'da çalışanı yoksa, orada operasyonları yoksa, olanlarla gerçek bir bağlantısı yoksa, sessizlik, var olmayan bir duygusal bağ yaratmaktan daha dürüsttür. Hiçbir alakanın olmadığı bir yerde alakayı zorlamak, krizi görmezden gelmek kadar sahtekârdır.
Kendinize sormanız gereken soru “ne yayınlıyoruz?” değil. ama “katkıda bulunacak gerçek bir şeyimiz var mı?” Cevabınız evet ise (kaynaklar, para, lojistik, doğrulanmış insani yardımın yayılmasına erişim) harekete geçin. Cevabınız hayırsa, hareketsiz kalacak kadar kendinize saygı gösterin.
Bir yanıt yazın