Bilmeyi Yapmaya Nasıl Dönüştürebiliriz?
Satış görevlileri genellikle ne yapmaları gerektiğini bilirler. Onlara söylendi, eğitildi ve hatırlatıldı. Daha sonra önemli olan anda başka bir şey yaparlar. Stanford profesörleri Jeffrey Pfeffer ve Robert Sutton buna 25 yıl önce bir isim vermişlerdi: Bilme-Yapma Aralığı.
Bunu en açık şekilde temsilcilerin verileri nasıl kullandıklarında görebilirsiniz. B2B satıcıları üzerinde yapılan araştırma, kotayı önemli ölçüde aşan satıcıların %83'ünün satış yaparken bir yerde finansal verileri kullandığını ortaya çıkardı. En iyi performans gösterenler bu sayıya ulaşıyor. Çoğu temsilci bunu yapmaz ve bunun nedeni verilerin eksik olması değildir.
Veriler hiç bu kadar ulaşılabilir olmamıştı. CRM platformlarına, kontrol panellerine, konuşma zekasına ve analiz araçlarına on yıl harcadıktan sonra, bir temsilcinin ihtiyaç duyduğu sayı genellikle ekranda görünür. Bunu gördüler. Bu konuda eğitim almışlar. Daha sonra canlı bir görüşmeye başlıyorlar ve her zaman olduğu gibi satış yapıyorlar: ilişkiler, içgüdüler ve geçen çeyrekte işe yarayan hikaye hakkında.
Bu bir teknolojinin benimsenmesi sorunu değil. Bu davranışsal bir varsayılan sorundur ve ikisi tamamen farklı düzeltmeler gerektirir.
Veriyi Bilmek ve Kullanmak Farklı Becerilerdir
Temsilciler daha akıllıca satış yapmak istiyor. Ancak canlı bir konuşmanın baskısı altında, beyin en az dirençli yola ulaşır ve bu yol neredeyse hiçbir zaman “varyans raporunu açıp onun etrafında bir soru oluşturmaz.” Bu tanıdık bir hareket, ilerleme hissi veriyor.
Bu olayı gerçek zamanlı olarak izleyebilirsiniz. Bir nakliye komisyonculuğunda, yapılandırılmış bir satış programına katılan üç ila altı aylık temsilciler, keşif sırasını soğuk bir şekilde biliyorlardı. Onu okuyabilirlerdi. Daha sonra potansiyel müşteri ilgi sinyali verdiğinde ya da oran istediğinde sırayı bırakıp doğrudan fiyat teklifi vermeye başladılar. Bilgi sağlamdı. Davranış yine de çöktü.
Minyatürdeki bilme-yapma boşluğu budur. Gerçek koşullar altında uygulanmayan bir davranış, koşullar gerçek olduğunda ortaya çıkmayacaktır.
Satış süresinin kısıtlı olması durumu daha da kötüleştirir. Salesforce'un Satış Durumu araştırması, temsilcilerin haftalarının yalnızca %28'ini fiilen satış yaparak geçirdiğini, geri kalanının ise yöneticiye, dahili toplantılara ve veri girişine kaybedildiğini ortaya çıkardı [1]. Pencere bu kadar dar olduğunda, temsilciler varsayılan olarak en hızlı olanı seçerek pencereyi korur ve otomatik hale gelinceye kadar verilere erişim yavaş gelir.
Maliyet Çağrı Sayfasında Değil Kâr ve Zararda Görünür
Bir temsilcinin tek aramada verileri atlaması zararsız görünüyor. Bir takım ve bir çeyrek boyunca tekrarlanan aynı temerrüt, liderlerin sorumlu olduğu rakamlara ulaşan sorunlara yol açar:
- Tahmin bozulması
Kötü varsayımlar asla düzeltilmez - Marj erozyonu
Temsilciler bir sorunu çözmenin değerini ortaya çıkarmazlar, bu yüzden kazanmak için oranı düşürürler - Görünmez stratejik sinyaller
Talep kaymaları veya tedarik zamanlaması keşfedilmiyor - Açıklanamayan varyans
Başından beri biliniyorken “piyasa” olarak yazıldı
Satış becerileri bariz suçlu gibi görünmeyebilir. Ancak bunlar farklı bir sütunda gösterilen aynı davranışsal varsayılanlardır.
Daha Fazla Eğitim Bunu Kapatmaz
Temsilciler verileri kullanmadığında içgüdü, onları tekrar veriler konusunda eğitmektir. Başka bir kontrol paneli açıklaması. Yenilenmiş bir süreç belgesi. Yeni analiz aracıyla ilgili bir başlangıç oturumu. Temsilciler zaten konuyu bildikleri için davranışı nadiren etkiler. Bilmek ile yapmak arasındaki boşluğa bilgiyi eklemek, hiçbir zaman sorun olmayan kısmı genişletir.
Davranışı değiştiren şey daha fazla bilgi değil, pratiktir.
Unutma eğrisinden alınan ders budur: Bir olayda iletilen bilgiler hızla kaybolurken, tekrarlanan uygulamalarla oluşturulan davranışlar kalıcı olur. Temsilcilerin, soru sormadan önce bir veri noktasına ulaşmak refleks haline gelinceye kadar, kendi canlı anlaşmaları üzerinde veriye dayalı konuşmaları tekrar tekrar prova etmeleri gerekir.
İşin Gerçekleştiği Yerde Alışkanlık Oluşturun
Bunu doğru anlayan kuruluşlar, veriye dayalı satışı, teslim edilecek içerik olarak görmeyi bırakıp, oluşturulacak bir davranış olarak görmeye başladı. Bu prensip yeni değil: İnsanların işyerinde öğrendiklerinin çoğunu sınıfta değil, işte öğrenirler. İş, alışkanlığın oluştuğu yerdir, dolayısıyla iş de uygulamanın yaşaması gereken yerdir. Uygulamada bu, birkaç şeyin birlikte çalışması anlamına gelir:
- Aynı anda bir davranış
Temsilciler tek bir pratik üzerinde çalışırlar (örneğin, bir keşif sorusunu bir veri noktasına sabitlemek), tüm metodolojiyi aynı anda özümsemek yerine, temelden ileri seviyeye doğru ilerlerler. - Gerçek hesaplara bağlı pratik
Temsilciler, varsayımsal rol oyunları yerine kendi canlı anlaşmaları ve çağrıları üzerinde prova yaparlar, böylece davranış, tam olarak ateşlenmesi gereken bağlamda oluşur. - İş akışında bir yapay zeka koçu
Kuruluşun kendi verileri ve dili üzerine eğitilmiş olup, gerçek bir görüşmeye ve sonrasında bilgilendirmeye hazırlanmalarına yardımcı olur. - Doğrulama kapısı olarak yöneticiler
Temsilci bir seviye ilerlemeden önce, yönetici yeni davranışın sahada gerçekten ortaya çıktığını doğrular.
Bu son parça göründüğünden daha önemli. Bu, “onları bu konuda eğittik” ile “bunu yaptıklarını doğruladık” arasındaki farktır ve tahminde yalnızca bir tanesi yer alır. Aynı zamanda liderlere, kaç temsilcinin bu davranışı gerçekten benimsediğine ve kaç temsilcinin bunu yalnızca tanımlayabildiğine dair gerçek bir okuma sağlar.
Bu Liderler İçin Neleri Değiştirir?
Kotayı aşan temsilciler veriler konusunda daha akıllı değil. Refleks haline gelinceye kadar onu kullanmaya çalıştılar. Bu, herhangi bir satış organizasyonunun kasıtlı olarak oluşturabileceği ve çoğu kişinin henüz sahip olmadığı bir yetenektir. Bilme-yapma boşluğunu gerçekte yaşadığı yerde (günlük işlerde) kapatırsanız rakamlar da bunu takip eder.
Referanslar:
[1] Salesforce'un Satış Durumu araştırması, temsilcilerin haftalarının yalnızca %28'ini fiilen satış yaparak geçirdiğini, geri kalanının ise yöneticiye, dahili toplantılara ve veri girişine kaybedildiğini ortaya çıkardı.
Bir yanıt yazın