Anket bağlantısı zemin kaybediyor ve Müşteri Deneyimi liderleri bunu biliyor. Yanıt oranları düşer, bağlam kaybolur ve ekipler, yardım etmek için çok geç gelen kısmi sinyallere göre kararlar vermek zorunda kalır.
Bu gerilim, Sprinklr'ın CX Today ile son görüşmesini şekillendirdi. Yakın zamanda yapılan bir video röportajındaodak noktası statik anket bağlantılarının giderek artan başarısızlığıydı. Burada odak noktası, bu bağlantıların neden geri bildirim deneyimini bozduğuna ve neden daha fazla markanın kanalda ve anda kalan diyalog alternatifleri aradığına dönüyor.
Geleneksel etkileşim sonrası anketler basit bir model etrafında inşa edilmiştir. Bir marka bir etkileşimi tamamladı, bir bağlantı gönderdi ve müşterinin bir dizi soruyu yanıtlamak için birkaç dakika ayırmasını umuyordu. Bu yaklaşım bir zamanlar ekiplere deneyimi ölçmek için yapılandırılmış bir yol sağlıyordu. Artık çoğu zaman etkileşimin kendisinden kopmuş gibi geliyor.
Anket bağlantıları neden alaka düzeyini kaybediyor?
Müşteriler hızla kanal değiştirir. Gerçek zamanlı olarak mesajlaşır, sohbet eder, arar ve paylaşımda bulunurlar. Geri bildirim talepleri daha sonra genellikle farklı bir kanal aracılığıyla geldiğinde, insanlardan çoktan geçmiş bir ana dönüp bakmalarını isterler. Bir değerlendirme sırasında Valarıe Grant, yönetmen Sprinklr'daki Solutions Consulting'den uyardı:
“Müşteriler etkileşimden sonra anket bağlantılarını görmezden geliyor çünkü bunlar tam olarak yanlış zamanda sürtüşmeye neden oluyor. Müşteri etkileşimi zaten tamamladı ve biz onlardan kanal değiştirmelerini, bir bağlantı açmalarını ve sonrasında nasıl hissettiklerini yeniden yapılandırmalarını istiyoruz. Bu da deneyimin doğal akışını bozuyor.”
Bu sürtünme, tamamlanma oranlarından daha fazlasını etkiler. Bu aynı zamanda markaların öğrendiklerinin kalitesini de etkiler. Müşteriler anın dışına çıkarıldığında geri bildirimler incelir, daha az spesifik olur ve yanıt verilmesi daha zor hale gelir.
Grant, şirketlerin bir müşteriyi ilk etapta seçtikleri kanaldan çıkmaya zorlamaya çalıştıklarında bu zorluğun özellikle belirgin hale geldiğini açıkladı. Birisi halihazırda bir markayla mesajlaşma veya dijital destek yoluyla konuşuyorsa, onu geri bildirimlerini paylaşmaları için başka bir yere göndermek doğal görünmüyor. Deneyimin en kolay hissedilmesi gereken yerde çabayı arttırır.
Geri bildirim çok geç geldiğinde CX ekipleri ne kaybeder?
Anket yanıtları geç geldiğinde veya müşteri yolculuğunun geri kalanının dışında kaldığında, CX ekipleri eksik bir resimle çalışmaya devam ediyor. Uygulama açısından Sonal Singhal, Sprinklr'ın ürün direktörü zorluğu özetledi:
“CX ekipleri için parçalı veya gecikmeli geri bildirim karar sorunu yaratıyor. Bir yerde anket verileri, başka bir yerde sosyal sinyaller ve başka bir yerde hizmet etkileşimleri olabilir, ancak müşterilerin gerçek zamanlı olarak ne hissettiklerinin tam bir resmi olmayabilir.”
Bu parçalanma pratik sorunlara neden olur. Ekipler kalıpları erken tespit etmekte, kötü deneyime neyin sebep olduğunu anlamakta veya ilk önce nereye müdahale edeceklerine karar vermekte zorlanır. Geribildirim hala mevcuttur ancak zamanlama ve bağlam olmadan değerinin çoğunu kaybeder.
Singhal, bunun kuruluşları, müşterinin deneyimlediği şeyin net bir resmi yerine izole edilmiş sinyallere dayalı kararlar almaya zorladığını belirtti. Uygulamada bu, daha yavaş eylemlere, daha zayıf önceliklere ve sorunların yayılmadan önce çözülmesine yönelik fırsatların kaçırılmasına yol açabilir.
Konuşmaya dayalı geri bildirim pratikte nasıl çalışır?
Kuruluşlar alternatifler aradıkça odak noktası bunlara ilişkin geri bildirimlere kayıyor etkileşim sonrasında değil, etkileşimin içinde gerçekleşir. Bunun neye benzediğini sordu Pratikte Singhal, bu hareketi pratik bir değişiklik olarak nitelendirdi:
“Uygulamada bu, geri bildirimin ayrı bir görev olmaktan ziyade etkileşimin bir parçası haline geldiği anlamına geliyor. Kanal içi ve sesli anketlerle kuruluşlar, ister mesajlaşma, ister dijital destek veya ses biçiminde olsun, etkileşimin halihazırda gerçekleştiği yerde müşterinin yanıtını yakalayabilir.”
Bu yaklaşım araştırmanın rolünü değiştirir. Bağımsız bir takip anketi olarak işlev görmek yerine, müşterilerin halihazırda nasıl davrandığını yansıtan daha geniş bir dinleme modelinin parçası haline geliyor.
Ayrıca markalara, deneyim henüz tazeyken ilgili bilgileri toplama konusunda daha iyi bir şans verir. Etkileşim zaten bağlam içinde olduğundan işin sıfırdan başlaması gerekmez. Soru daha kısa, daha kesin ve az önce olanlarla daha yakından ilgili olabilir.
Daha zengin veriler neden daha yüksek hacimden daha önemlidir?
Daha yüksek yanıt oranları önemlidir ancak bunlar fırsatın yalnızca bir parçasıdır. En büyük değişiklik genellikle müşterilerin paylaştığı şeylerin derinliğindedir. Grant ileriye dönük olarak şunları savundu:
“Müşteriyi kendi kanalında tutarsanız yanıt vermek için gereken çabayı azaltırsınız ve bu da genellikle katılımı artırır. Ancak daha büyük getirisi, verilerin zenginliğidir.”
Bu zenginlik gerçekten fark yaratıyor. Genel bir puan veya kısa bir yorum, takıma bir şeylerin ters gittiğini söyleyebilir ancak nedenini söyleyemez. Daha ayrıntılı ve zamanında yanıtlar, ekiplere analiz ve takip için daha güçlü bir temel sağlar.
Grant, bu noktada konuşmaya dayalı geri bildirimin statik formatlardan daha kullanışlı hale geldiğini söyledi. Markalar izole yanıtlar toplamak yerine daha açıklayıcı, spesifik ve eylemle ilişkilendirilmesi daha kolay sinyaller yakalayabilir. Bu, CX ekiplerine bir ölçüm noktasından daha fazlasını sağlar. Onlara üzerinde çalışabilecekleri bir şey verir.
Anket var olmaya devam edecek ancak tasarımı değişecek
Başlığa rağmen Sprinklr anketlerin ortadan kaldırılması gerektiğini savunmuyor. Tartışma, eski bağlantı-önce modelinin daha az etkili hale geldiği yönünde.
Singhal bu ayrımı açıkça ortaya koydu. Markaların belirli bir anı ölçmesi veya geri bildirim toplamak için resmi bir mekanizma oluşturması gerektiğinde anketler hâlâ devreye giriyor. Ancak standart bir yaklaşım olarak statik bağlantılara ve uzun anketlere güvenmek artık müşterilerin nasıl etkileşim kurduğunu yansıtmıyor.
Bu aynı zamanda bu tartışmayı format değişikliğinden daha büyük hale getiriyor. İlk adım, anket bağlantısının neden başarısız olduğunu anlamaktır. Bir sonraki adım, konuşmaya dayalı geri bildirimin bağlam içindeki sinyalleri nasıl daha iyi yakalayabileceğini anlamaktır. Son adım ve odak noktası bu serideki bir sonraki makaleşirketlerin bu zengin zekaya sahip olduklarında yapabilecekleri şey budur.
Konuşmanın gittiği yer burası. Şimdilik alınacak ders açıktır. Geri bildirim vermek ekstra iş gibi geliyorsa müşterilerin bunu yapma olasılığı daha düşük olacaktır. Ancak geri bildirim etkileşime doğal bir şekilde uyum sağladığında, markaların yanıt vermek için hala zaman varken müşterilerin gerçekte ne demek istediğini duyma şansı daha yüksek olur.
Bir yanıt yazın