Sınırlama kalktı. Tekrarlanan kişiler etkindir. Güven sızdırılıyor ve baktığınız istatistikler bunu gösterecek şekilde tasarlanmadı.
Bir müşteri olarak gecikmeyi veya hatayı affedebilirim. Affedilmesi daha zor olan şey, yardıma ihtiyacım olduğunda, özellikle de sistemin benim pahasına para biriktirmeye çalıştığı açıkken, kendimi bir döngünün içinde hapsolmuş hissetmek.
Bu gerilim müşteri deneyiminde de görülüyor: Şirketler, temas başına maliyetleri azaltmak için kontrol altına alma ve saptırma kazanımları peşinde koşuyor, ancak bunu yaparken çoğu, müşterilerin sadık kalmasını sağlayan güveni baltalıyor.
CX Today ile yakın zamanda yapılan bir röportajda şunları söyledi: Jeremy Puent, Amazon Connect'in baş çözüm mimarıVe Tony Shen, Amazon Connect'in kıdemli ürün yöneticisiçevreleme metriklerinin ikincil bir sinyal olarak ele alınması gerekirken genellikle bir kuzey yıldızı olarak ele alındığını savundu.
Puent'e göre asıl öncelik, müşteri çabasını azaltarak, sonuçları iyileştirerek ve insani yardıma giden açık bir yolu sürdürerek güven inşa eden otomasyon oluşturmaktır.
“Sınırlama ve saptırma bu maliyetleri azaltmakla ilgilidir. Bu hesaplamanın en pahalı kısmı insan kaynaklarıdır.”
Liderler neden ilk etapta kontrol altına alma konusunda takıntılı hale geldi?
Puent, idari düzeyde iyi bilinen bir sabitliğe işaret ediyor: kişi başına maliyetler. Pek çok sektörde liderler bir birimin ekonomisini anında listeleyebilir ve müşteri hizmetleri operasyonları da çoğunlukla aynı şekilde yönetilir. Bir müşteri bir IVR'ye “kilitlenebiliyorsa” veya temsilcilerin aynı anda birden fazla görüşmeyi yönetebildiği bir sohbet akışına yönlendirilebiliyorsa matematik daha iyi görünür.
Sorun matematiğin neyi gizleyebileceğidir.
Müşteriler yanıt almak için daha çok çalıştıkça sınırlama artabilir. Tekrarlanan temasların sayısı arttıkça sapma artabilir. Ve güven sessizce kaybolurken gösterge tabloları 'yeşil' görünebilir.
Puent, Amazon'un perakende tarafında kullanılan ve zihniyet değişimini gösteren dahili bir çerçeveyi paylaştı: Müşteri temaslarını yukarı yönde bir şeylerin bozulduğuna dair sinyaller olarak değerlendirin.
“Amazon.com'da perakende tarafındaki müşteri iletişimini kusur olarak adlandırıyoruz ve kusurları ortadan kaldırmaya odaklanıyoruz.”
Sınırlama istatistikleri güveni nasıl baltalıyor?
Bir yapay zeka aracısı var diye güven kaybolmaz. Otomasyon müşterilerin kendilerini güçsüz hissetmesine neden olduğunda güven kaybolur.
Puent, yardımcı olan bir yapay zeka aracısı ile zarar veren bir yapay zeka aracısı arasındaki farkı açıkladı: tanıma, bağlam ve üst kademeye iletme. Sistem kimin aradığını, neden aradığını biliyorsa ve ilgili sorunu hızla tespit edebiliyorsa otomasyon güven oluşturabilir. Bu işe yaramazsa sürtünmeye dönüşecektir.
Basit bir senaryo sundu. Kar fırtınası nedeniyle teslimat gecikti. İyi bir müşteri deneyimi, çağrının nedenini önceden tahmin edip hızlı bir şekilde kabul eder ve aynı zamanda müşterinin gerektiğinde birine ulaşmasına da olanak tanır.
Kötü bir deneyim, sorguların tekrarlanmasına neden olur, daha ucuz bir kanala yönelmeye zorlar ve üst kademeye iletilmesini engeller.
“Kötü bir deneyim yaratırsanız, ben hâlâ bir insana ihtiyacım varmış gibi hissederken bana bir insana ulaşmam için bir yol vermezsiniz… Hayal kırıklığı yaratıp beni uzaklaştırırsınız. Bu da güveni aşındırır.”
Uygulamada, güveni yok eden unsurlar, üst kademeye iletme şikayetlerini inceleyen herhangi bir Müşteri Deneyimi lideri tarafından bilinmektedir: müşterilerin bilgiyi tekrarlaması. Yapay zeka temsilcisi, müşterinin sahip olmadığı verileri ister. İnsan yardımını geciktiren 'ne pahasına olursa olsun çevreleme' akışı. Hizmet değil, kaçınma hissi veren bir kanal stratejisi.
Eğer amaç güven ise bunun yerine neyi ölçmelisiniz?
Shen'in iddiası, kontrol altına almanın göz ardı edilmesi gerektiği yönünde değil. Sadece sınırlamanın yanıltıcı bir başlık olduğu doğrudur.
Gerçek bir kuzey yıldızı olarak müşteri deneyimi önlemlerinin yanı sıra otomasyonun sonuçlara zarar vererek verimliliği artırmadığından emin olmak için kontroller yapılmasını öneriyor.
“Çevreleme tek başına doğru Kuzey Yıldızı değildir.”
Shen, güveni operasyonel hale getirmeye çalışan ekipler için güveni öznel bir tartışmadan ekiplerin kanıtlarla yönetebileceği bir şeye dönüştürebilecek ölçülebilir göstergelere dikkat çekti. Bu, müşterilerin gerçekten ulaşmak istedikleri şeye ulaşıp ulaşmadıklarını ve yapay zeka yanıtlarının doğru kaynaklara dayalı olup olmadığını içerir.
Aşağı yöndeki maliyetler ölçülebilir: tekrarlanan temaslar, çözüm başına maliyeti ikiye katlıyor; CSAT 5-10 puana kadar düşüyor, bu araştırma ölçülebilir kayıp ivmesiyle bağlantılı; ve müşterileri elde tutmanın gerektirdiğinden 5 ila 25 kat daha yüksek satın alma maliyetleriyle rakiplere kaptırdılar. Güven yumuşak bir ölçü değildir, yaşam boyu değerin öncü göstergesidir. Güvenin zedelenmesine izin vermek paradan tasarruf etmenizi sağlamaz. Sentleri dolarlarla değiştirirsin.
Gözlemlenebilirlik neden bir güven gereksinimi haline gelir?
Hedef güven ise liderlerin otomasyonun yalnızca test sırasında değil, geniş ölçekte nasıl davranacağını bilmesi gerekir. Shen, gözlemlenebilirliğin “AI aracısının yardımcı olduğunu düşünüyoruz” ile “yardımcı olduğunu kanıtlayabiliriz” arasındaki köprü olduğunu savunuyor.
“Gözlemlenebilirlik olmadan güven ölçümleri duyarlılığa benzer. Bunu ölçemezsiniz ve bu konuda harekete geçemezsiniz.” Başka bir deyişle, ekipler müşteri deneyiminin nerede bozulduğunu görebildikleri, neden bozulduğunu izole edebildikleri ve ardından bunu güvenle düzeltebildikleri zaman güven artar.
Kötü bir deneyimin müşterilerin %52'sini bir rakibe ittiği bir pazarda, hasar meydana geldikten günler sonra gönderilen CSAT anketleri aracılığıyla sistemik otomasyon hataları hakkında bilgi edinmeyi göze alamazsınız.
Puent, gözlemlenebilirliğin aynı zamanda daha disiplinli bir iyileştirme döngüsüne de olanak sağladığını ekledi: Yapay zeka aracılarını, kuruluşların insan aracılarını değerlendirdiği şekilde değerlendirmek ve değişikliklerin zaman içinde performansı iyileştirip iyileştirmediğini takip etmek.
İnsan + yapay zeka orkestrasyonunun sürdürülebilir avantaj yarattığı nokta burasıdır. Gerçek orkestrasyon, yapay zekanın en iyi yaptığı şeyi yapması, muhakeme önemli olduğunda insanların devreye girmesi ve geçişin müşterinin dikişi asla hissetmeyecek kadar pürüzsüz olması anlamına gelir. Fark sadece operasyonel değil; mimaridir. İnsanların tırmanmasını önlemek için tasarlanan sistemler her zaman kontrol altına alma için optimize edilecektir. Akıllı aktarım için tasarlanan sistemler çözünürlüğü optimize eder.
İstatistiklerden içgörülere geçiş
Röportaj aynı zamanda gösterge tablolarının çalışması gerektiği şekilde liderlik düzeyinde bir değişikliğe de işaret etti.
Puent, ham bir ölçümün bağlam olmadan nadiren yararlı olduğunu savunuyor. İçgörünün anlamı vardır ve eylemi teşvik eder. Bu ayrım önemlidir çünkü yöneticilerin daha fazla rakama değil, neyin değiştiğine, neden değiştiğine ve bundan sonra ne yapılması gerektiğine dair daha net bir resme ihtiyacı vardır.
“İstatistik yalnızca bir istatistiktir. Bir içgörünün bağlamı vardır ve eyleme geçirilebilir.”
Pratik çeviri: Çözünürlük oranı olmadan sınırlama oranı gürültüdür. İlk temasta çözülmeyen AHT gösterişli bir önlemdir. Müşteri çabası olmadan yanıt verme hızı puanı, çağrıya değip değmediğini değil, ne kadar hızlı yanıt verdiğinizi gösterir.
Gösterge tablonuzdaki her ölçüm, bir alt iş sonucuyla ilgili olmalıdır. Müşteri cevap veremezse, müşteri yardım aldı mı ve bu sonuç değer yarattı mı yoksa yok mu etti? – bu tamamlanmamış bir sinyaldir.
Bugün kontrol panellerini inceleyen liderler için pratik bir soru
Puent'in tavsiyesi basit: ekiplerin riskleri müdahale edebilecek kadar erken tespit etmesine yardımcı olmak yerine, operasyonel kontrol panellerinize bakın ve olaydan sonra kaç tane widget'ın sonuçları rapor ettiğini sorun.
“Günümüzde gösterge tabloları size hedefi kaçırdığınızı söylüyor. Uyarı yolunda olduğunuzu söylediklerinden ve duvara çarpmamak için doğru eylemleri yapmanıza yardımcı olduklarından nasıl emin olabilirsiniz?”
CX liderleri için bu soru aynı zamanda bir güven meselesidir. Sistem kesintileri müşteriler fark ettikten sonra rapor edecek şekilde optimize edilirse müşteriler kesintileri hissetmeye devam edecektir. Kontrol geliştikçe bile güven sızmaya devam edecek.
Bundan sonra değişen şey sadece teknoloji değil, aynı zamanda onun arkasındaki niyettir. Otomasyon müşterilerin bir şeyi hızla ve güvenle başarmasına yardımcı olmak için tasarlandığında güven artabilir. İnsanları ulaşamayacakları şekilde tasarlandıysa müşteriler bunu fark edecek ve buna göre yanıt verecektir.
Güveni ölçen şirketler sadakati kazanır. Kontrolü ölçenler, yıpranmayı ölçeceklerdir.
Bir şeyi kontrol ederek başlayın: En çok görüntülenen kontrol panelinizi açın ve her ölçümün size müşteri sonuçlarını mı yoksa yalnızca operasyonel faaliyetleri mi anlattığını sorun. Numarayı bir müşterinin yardım alıp almadığına ve bu yardımın müşteri sadakatini oluşturup oluşturmadığına bağlayamıyorsanız, yanlış puan tablosuna bakıyorsunuz demektir.
Bunu iyi bir şekilde yapabilecek teknoloji mevcuttur. Sorun, doğru şeyleri mi ölçtüğünüz, yoksa güven sessizce kapıdan çıkarken kontrolü mü kutladığınızdır.
Hangi kontrol paneline bakıyorsunuz?
Bir yanıt yazın