X kuşağı güzellik satışlarını artırıyor

Kenara çekilin Sephora çocukları.

Genç nesiller kitleler halinde güzellik ürünleri satın alırken, veriler farklı bir neslin daha fazla harcama gücüne sahip olduğunu gösteriyor: X Kuşağı.

Pew Araştırma Merkezi'ne göre genellikle “unutulmuş nesil” olarak adlandırılan X kuşağı, 1965 ile 1980 yılları arasında doğanları kapsıyor. Bebek patlaması kuşağı ve Y kuşağı arasında sıkışıp kalan, sıklıkla gözden kaçırılan nesil, ilgiyi emsalleri kadar fazla tutmadı.

Ancak uzmanlar, önümüzdeki birkaç yıl içinde güzellik sektörünün en önemli nesillerinden biri olabileceğini söylüyor.

NielsenIQ verilerine göre X kuşağı, 2033 yılına kadar küresel ölçekte tüketici harcamalarında lider olacak ve harcama gücü 20 trilyon doları aşacak. Bu nesil, hem güzellik ürünlerine hem de güzellik hizmetlerine yapılan toplam güzellik harcamasının yaklaşık %25'ini oluşturuyor.

Daha da önemlisi, NielsenIQ, X Kuşağı güzellik pazarının önümüzdeki beş yıl içinde mevcut büyüklüğünün 1,3 katına çıkacağını söyledi.

Şirkete göre bu büyüme, birçok faktörün birleşiminden kaynaklanıyor: Nesil mali açıdan istikrarlı ve köklü, yaşlanma karşıtı ve uzun ömürlülük trendlerine yöneliyor ve marka sadakatine önem veriyor.

Chicago merkezli pazar araştırma firması Circana'ya göre, X kuşağı üyelerinin bulunduğu haneler geçtiğimiz yıl güzelliğe harcanan toplam paranın %44'ünü oluşturuyordu; en üst kategoride cilt bakımı yer alıyordu.

Circana'da güzellik endüstrisi danışmanı Larissa Jensen, “Bu, güzellik şirketlerinin cilt sağlığı, yaşlanma karşıtı ve uzun vadeli sonuçlara odaklanan çözümlere odaklanma şekliyle örtüşüyor; bunların tümü X kuşağı tüketicilerinde güçlü bir yankı uyandırıyor” dedi.

Jensen, grubun saç bakımı ve makyaj harcamalarında da bir artış göreceğini ekledi.

Bu, sağlıklı yaşam ve yaşlanma karşıtı konulara daha geniş bir odaklanmayla tamamlanan bir trend.

NielsenIQ güzellik düşünce lideri Anna Mayo, “Güzellik sektöründe yaşlanan insanları artık eskisi kadar görmezden gelmiyoruz” dedi. “İlk defa markaların piyasaya sürüldüğünü görüyoruz ve menopozdan bahsediyorlar. … Bence bu gerçekten insanların ilgisini çekmeye yardımcı oluyor. Bir üniversite öğrencisi için yapılmış bir şeyi satın almıyorlarmış gibi hissediyorlar.”

X Kuşağı aynı zamanda hayatlarının “en önemli harcama aşamasında”; NielsenIQ, grubun 2021 ile 2033 arasında yılda 15,2 trilyon dolar harcayacağını ve bu rakamın 2035 yılına kadar 23 trilyon dolara çıkmasının beklendiğini tahmin ediyor.

Her ne kadar nesil parasını farklı marka ve ürünleri deneyerek harcıyor olsa da Mayo, üyelerinin yüksek marka sadakatine sahip olduğunu ve bir ürüne sadık kaldıktan sonra ona bağlı kalma ve yatırım yapmaya devam etme olasılıklarının yüksek olduğunu belirtti.

“Bunun bir kısmı, sektörün çok daha fazla niş kitleye yönelik markalar geliştirmede gerçekten başarılı olması” dedi. “Bu kitlesel pazar markalarının çağında daha az öyleyiz.”

Bu, şirketlerin de dikkate aldığı bir büyüme. Nisan başında, Ulta CEO Kecia Steelman, Yahoo Finance'e yaşlı nesillere hizmet vermenin şirketin iş stratejisinin bir parçası olduğunu söyledi.

“Sanırım 50 yeni 30, 60 da yeni 40'lar” dedi. “Yani yaşlanan bizler, zarif bir şekilde yaşlanmak istiyoruz, bu yüzden görünümün uzun ömürlü olmasına gerçekten yardımcı olan ürünler bulabilirsek, buna yöneliyoruz.”

Ulta, CNBC'nin yorum talebine yanıt vermedi.

Sephora'nın da benzer bir büyüme gördüğünü ve CNBC'ye şirketin yüksek harcama yapan Gen X grubunu hedefleyen markalarını genişletmek için aktif olarak yatırım yaptığını söyledi.

Sephora'nın ABD satıştan sorumlu başkan yardımcısı Carolyn Bojanowski, CNBC'ye yaptığı açıklamada, “Çeşitliliğimizi – özellikle X kuşağı müşterilerimiz için, YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal ve U Beauty gibi markalarla genişletirken – odak noktamız, tüketicilerimizin hedeflerini, endişelerini ve tercihlerini net bir şekilde anlayan markalar sunmaya devam ederken, aynı zamanda müşterilerimizde yankı uyandırdığını bildiğimiz özgün kurucu hikayelerini ve uzmanlığını yükseltmeye devam ediyor.”

Kişisel bakım şirketi Bluemercury, geçen yıl 40 yaş üstü kadınları kutlayan bir kampanya bile başlattı. Şirket, harcama gücü ve lüks güzelliğe odaklanması nedeniyle X kuşağını en büyük fırsatlarından biri olarak tanımladı.

AlixPartners danışmanı Lindy Firstenberg'e göre X kuşağının harcama çılgınlığının kazananları belli olacak.

Firstenberg, “Ulta kazanacak çünkü sağlıklı yaşam konusunda iki katına çıktılar ve menopoz markalarına büyük önem veriyorlar” dedi.

Sephora genç gruplar için dışarıdan reklam yaparken, Firstenberg bile Bluemercury ile birlikte bir tür X kuşağı “etkin noktası” olarak ortaya çıktığını söyledi. Önemli olanın küratörlüğe ve müşterilerle birebir görüşmelere yatırım yapmak olduğunu söyledi.

Büyük mağazalardaki tezgahlarda çalışan satış görevlileriyle büyüyen X Kuşağı üyeleri, ürünün yanı sıra deneyime de yatırım yapıyor. Firstenberg, X kuşağı için bilgili satış elemanlarının öneminin Z kuşağına göre %23 daha fazla olduğunu söyledi.

Firstenberg, genç nesilleri kovalamak yerine X kuşağıyla bulundukları yerde buluşmaya odaklanan markaların harcama güçlerini güvence altına alacağını ekledi.

“X kuşağının istediği şey bu: En iyi ürünleri istiyorlar, eğitilmek istiyorlar, yüksek yetenek istiyorlar ve bu hizmeti istiyorlar” dedi.

X kuşağının bir üyesi ve kendi grubu için güzellik ve sağlığı teşvik etmeye odaklanan bir içerik yaratıcısı olan Kirti Tewani, yaşlanmayı yavaşlatmaya veya daha fazla yaşlanmayı önlemeye çalışan ürünlere yatırım yapmaya artan bir ilgi gördüğünü söyledi.

Bu nesil, yaklaşık iki yıl önce ilginin arttığını görmeye başladığında, büyük ölçüde “kullanılmayan” bir pazar oluşturuyordu.

“X Kuşağı, hayatlarında o kadar çok iniş ve çıkışlar yaşayan bir nesil ki, artık mali açıdan daha bağımsız olduğumuz bir konumdayız, çocuklar büyüdü ve artık kendimize ayıracak zamanımız var” dedi. “Bu yüzden kendimize içten dışa iyi bakıyoruz.”

Tewani, X kuşağının özellikle uzun vadeli etkileri olan ve hiperpigmentasyon, kuru cilt ve geniş gözenekler gibi alanları hedef alan ürünlere odaklandığını gördüğünü söyledi. Diyet, egzersiz ve uykuya odaklanarak bu ürünleri sağlıklı yaşam odaklı bir yaşam tarzıyla da eşleştirdiklerini ekledi.

Tewani'ye göre bu nesil aynı zamanda temiz malzemeler de arıyor; bu da güzellik endüstrisinde daha basit formüllere doğru daha büyük bir yönelimle örtüşüyor.

Tewani, “Bence markalar bunun geleceğini kesinlikle biliyordu” dedi. “Artık daha fazla marka bu kervana katılıyor çünkü harcama pazarlarının nerede olduğunu anlıyorlar ve X Kuşağı kesinlikle bu boşluğu dolduruyor.”

X kuşağının yaşı aynı zamanda güzelliğe yaptığı harcamanın yüzeysel düzeyin ötesine geçtiği anlamına da geliyor.

AlixPartners'tan Firstenberg'e göre, bu yaştaki insanlar muhtemelen “sandviç kuşağı” olarak adlandırılan bir kuşakta yer alacaklar; bu da onların hem ebeveynleri hem de çocukları için güzellik ürünleri satın aldıkları anlamına geliyor ve bu da büyük harcama payına katkıda bulunuyor.

Aynı zamanda yeniliğe veya gösterişli pazarlamaya odaklanan ve bunun yerine kanıtlanmış sonuçlar veren ürünleri isteyen bir nesil değil.

X kuşağının harcama gücünün ulusal ortalamanın neredeyse %25 üzerinde olduğunu ekledi.

“Sadece bu güce sahip olduklarını görmüyoruz, aynı zamanda onu veriyorlar” dedi. “Nesiller bazında bu en yüksek harcamayı en azından önümüzdeki sekiz yıl boyunca sürdürecekler.”