Vuori, Lululemon'u nasıl ele alıyor?

Spor giyim markası Vuori 2015 yılında piyasaya sürüldüğünde genel merkezi bir garajdaydı, yalnızca erkek şortları satıyordu ve yatırımcıların buna zaman ayırmasını sağlayamıyordu.

Carlsbad, Kaliforniya'daki perakendeci, Kasım ayında şirkete 5,5 milyar dolar değer biçen bir finansman turunda 825 milyon dolar topladıktan sonra aralarında General Atlantic, SoftBank ve Norwest Venture Partners'ın da bulunduğu bir dizi önemli yatırımcının desteğiyle küresel olarak genişliyor.

gibi görevdeki yöneticilerin kıskançlığı haline geldi Lululemon, boşluk Athleta ve Levi's Yoga'nın ötesinde, sonunda halka arz edildiğinde perakende sektörünün en büyük halka arzlarından biri olmaya hazırlanıyor; şirkete yakın kişiler bunu yapmayı planladığını söylüyor.

“Bu, içinde bulunduğu kategori için dikkate değer bir anlaşma… son birkaç yılda bu pazarda çok fazla anlaşma görmediniz ve gerçekleşen anlaşmalar, diyebilirim ki, daha çok meydan okundu veya Baird'in küresel tüketici ve perakende yatırım bankacılığı grubunun genel müdürü Matthew Tingler, son finansman turu hakkında şunları söyledi: “Daha çok değer odaklı durumlarda.”

İşlemde yer almayan atletik giyim alanında uzman Tingler, “Vuori pazara çok fazla heyecan ve büyüme getiriyor” diye ekledi. “Bir bakıma, atletizm pazarından geniş anlamda pay alıyorlar… Athleta ve Lululemon'un eski oyuncularına meydan okuyorlar.”

Vuori, isimsiz bir markadan gezegendeki en değerli özel giyim perakendecilerinden birine dönüşürken, güçlü satış büyümesi ve tutarlı kârlılık gördü ve Kaliforniya kıyılarındaki spor giyim tarzıyla kalabalık bir alanda tüketicileri kazandı.

Vuori CEO'su ve kurucusu Joe Kudla bir röportajda CNBC'ye şunları söyledi: “Vuori farklı bir ürün, farklı bir marka, farklı bir mağaza deneyimi ve farklı malzemeler üzerinde rekabet ediyor.” “Müşteri tabanımızı araştırsaydınız [and ask]'Vuori neden bu kadar özel?' Size bunun bizim ürünümüz yüzünden olduğunu, bunun konfordan, kumaştan, çalıştığımız kumaşlardan ve kalıptan kaynaklandığını söylerlerdi. Hepimiz ürün, ürün, ürünle ilgiliyiz ve sonuçta sektörümüzde mükemmel performansla sonuçlanan da bu.”

Başarısına rağmen Vuori'nin önünde zorluklar var. Şirket, analistlerin geçmişte olduğu kadar hızlı büyüyeceğinden emin olmadıkları, kalabalık bir spor ve eğlence alanında faaliyet gösteriyor. Bazıları bunu en hızlı büyüyen giyim kategorilerinden biri olarak görürken, diğerleri tüketicilerin yıllar süren sade giyinmenin ardından giyinmeye başlamasıyla bu büyümenin yavaşlamasını bekliyor.

Müşteriler ayrıca Vuori'nin ürünlerinin ölçeklendiğinde ve halka açık bir şirket olmanın getirdiği taleplerle karşı karşıya kaldığında aynı kalıp kalmayacağı konusunda endişeleniyor gibi görünüyor.

“Şu anda mesaj panolarına bakarsanız, Vuori tüketicilerinin en çok endişelendiği şey kumaşın kalitesinin düşecek mi?” Eatbigfish'in strateji direktörü ve rakip markalar uzmanı Liston Pitman şöyle konuştu: “Büyüme karşılığında sevdiğim markayı sulandıracaklar mı?”

Ayrıca Vuori, diğer ihtiyari tüketici şirketleri ile aynı sorunlarla karşı karşıyadır. Perakendeciler müşteri parası kazanmak için daha fazla çalışmak zorunda kaldı ve tüketiciler ihtiyaçtan ziyade istek olabilecek şeyleri satın almadan önce iki kez düşündükleri için talep istikrarsızlaştı.

Halen özel olduğundan Vuori'nin mali performansı hakkında pek bir şey bilinmiyor. Ancak analistler yıllık yaklaşık 1 milyar dolar gelir elde ettiğini tahmin ediyor ve şirket 2017'den bu yana kârlı olduğunu söylüyor.

Satışları 431 milyar dolarlık küresel spor giyim pazarının küçük bir kısmı olsa da, Euromonitor verilerine ve Earnest'in satış tahminlerine göre Vuori istikrarlı bir büyüme kaydetti ve en azından 2020'den bu yana genel spor giyim pazarını geride bıraktı. Ekim sonu itibarıyla Vuori, genel spor giyim pazarının %4,3 oranında büyümesinin beklendiği bir dönemde satışlarını bu yıl şu ana kadar %23 artırdı. Geçtiğimiz yıl spor giyim pazarı yüzde 44 büyürken, spor giyim pazarı sadece yüzde 2,4 büyüdü.

Jefferies'in genel müdürü olan perakende analisti Randy Konik, Vuori ve yeni başlayan Alo Yoga'nın bu kadar başarılı olmasının bir nedeninin, yeni kategorilere genişledikçe birincil müşteri tabanını yabancılaştırdığını söylediği Lululemon'dan pay almaları olduğunu söyledi.

“Beş yıl önce, Alo ve Vuori… hiç de hamburger değildi ve işte o zaman Lululemon, her ne ise, yılda %20 veya daha fazla büyüyordu. Bugün, rakamlara bakıyorsunuz ve şöyle diyorsunuz: Bir saniye bekleyin, işler durgun” dedi Konik, Lululemon'un en büyük pazarı olan Amerika'ya atıfta bulunuyor. “Büyümüyor ama yine de Alo ve Vuori'nin aşırı büyümesiyle aynı zamana denk geliyor. Yani… bana göre veriler bunun bir pazar payı sorunu olduğunu kanıtlıyor.”

Analitik firması GlobalData, Lululemon müşterilerinin artık Vuori'de daha önce olduğundan daha fazla harcama yaptığını tespit etti. 2018 yılında Lululemon müşterilerinin %1,2'si Vuori'den alışveriş yaptı ancak bu rakam Kasım sonu itibarıyla %7,8'e yükseldi.

Geçtiğimiz hafta, uzun süredir kategori lideri olan lider, yavaşlayan büyüme ve üründeki yanlış adımlarla mücadele ettiği için çok önemli olan tatil alışveriş sezonu için temkinli bir görünüm sergiledi. Karşılaştığı rekabet tehditleri sorulmadı ancak ana müşterisinin yavaşladığını kabul etti.

Vuori'nin değerlemesi ve özel sermayeden gelen ilgisi, yatırımcıların tüketici sektöründen kaçmasıyla birlikte geldi. Başarısı, sektördeki bazı gözlemcilerin kafalarını kaşımasına ve şu soruyu sormalarına neden oldu: Bu ekonomide bir tayt ve joggers şirketi nasıl bu kadar değerli olabilir? Analistler, bunun Vuori'nin iş modelinden, kârlı bir şekilde büyüme yeteneğinden ve alışveriş yapanlarda yankı uyandıran ürün çeşitliliğinden kaynaklandığını söylüyor.

Kudla, şirketin başından beri kârlı bir şekilde büyümeye odaklandığını, çünkü aslında başka seçeneği olmadığını söyledi. O zamanlar yığınla para toplayan doğrudan tüketiciye yönelik diğer markaların aksine, yatırımcılar Kudla'nın teklif ettiği yalnızca erkeklere yönelik markayla ilgilenmiyordu.

Bu yüzden ailesinden ve arkadaşlarından gelen fonları kullanarak şirketi yeniden kurmak zorunda kaldı.

Kudla, “İşletmeyi kendi kendine finanse edecek bir işletme sermayesi modeli geliştirdik ve bu nedenle zamanın trendine çok aykırı bir şekilde inşa edildik ve bu da çok disiplinli, gerçekten harika bir işletmeyle sonuçlandı” dedi. Ernst & Young'ın modaya girmeden önce CPA'si. “Tüm işi bu karmaşık elektronik tablo aracılığıyla yönettim, böylece verdiğim her kararda, bugünden altı ay sonraki nakit akışı etkisini tahmin edebiliyordum.”

Kudla, paradan tasarruf etmek için iki yıl boyunca kendisine ödeme yapmadı, işi bir garajdan yürüttü ve tazminat karşılığında özsermaye ticareti yapmaya istekli çalışanları işe aldı. Belki de en önemlisi, tedarikçileriyle ortaklıklar geliştirerek, envanter edinme ve bunun için ön ödeme yapmanın getirdiği nakit yoğun yükü hafifletti.

Kudla, “Tedarikçilerimize sanki işin yatırımcılarıymış gibi davranmaya başladım ve inşa ettiğimiz şeyin vizyonunu görmelerine gerçekten yardımcı oldum” dedi. “Envanteri alabilmem, satabilmem, toptancı ortaklarımdan nakit toplayabilmem veya doğrudan tüketiciye satabilmem ve daha sonra envanterin parasını ödeyebilmem için fabrikadaki ilk ortaklarımızı bize gerçekten harika şartlar vermeye ikna edebildim ve bu stratejiyi uyguladım.” sonuçta beni büyümemizi kendi kendine finanse eden bir işletme sermayesi modeli oluşturmaya yönlendirdi.”

Vuori tamamen çevrimiçi bir işletme olarak başlamış olsa da Kudla, doğrudan tüketiciye satış alanındaki birçok kurucunun bu fikre karşı olduğu bir dönemde toptancılarla ortaklık yapma konusunda pek de değerli değildi. Markanın ilk günlerinde ürünlerini REI'deki raflara yerleştirerek, Vuori'nin bilançosunu tüketmeyecek şekilde farkındalık yaratmayı ve müşteri kazanmayı başardı.

“2017'de kâr ettik, serbest nakit akışı yaratmaya başladık… Zaten çok kârlı olduğumuz ve oldukça güçlü bir büyüme yörüngesine girdiğimiz 2019 yılına kadar işimize kurumsal sermaye dahil değildi, işimize risk sermayesi dahil değildi. ” dedi Kudla.

Yıllar sonra Kudla'nın yaklaşımı neredeyse ileri görüşlü gibi geliyor. Vuori'nin bulduğu DTC emsallerinin birçoğu şu anda iflasın eşiğinde duruyor ve işlerinin birim ekonomisini çalıştıramıyor. Yatırımcıların artık kârlılığa giden yolu olmayan şirketlere karşı sabrı kalmadı.

Artık çoğu marka ve perakendeci, yalnızca çevrimiçi satış yapmanın çoğu zaman işe yaramadığının farkında. Doğrudan çevrimiçi kanallar oluşturmanın yanı sıra toptancılarla ortaklık kurmanın ve mağaza açmanın kritik öneme sahip olduğu kanıtlandı.

“Nasıl hoşuma gitti [Vuori is] Jane Hali & Associates'in kıdemli araştırma analisti Jessica Ramirez şöyle konuştu: “REI ile bu onların en iyi hesaplarından biriydi ve bunun toptan satışa girmenin farklı bir yolu olduğunu düşünüyorum, ancak toptan satışı çok hedefli buluyorum. onun belirli bir spor giyim türünü satın alacak bir müşteri olduğunu bilmek.”

Vuori'nin Kasım ayında General Atlantic and Stripes'tan yaptığı yatırım, sağlam bir bilançonun bir başka kanıtıdır. Anlaşma, ilk yatırımcıların hisselerini satıp para kazanmalarına olanak tanıyan ikincil bir ihale teklifi olarak yapılandırıldı. Hiçbiri bilançoya yansımadı ve Vuori'nin, Avrupa'ya açılmayı da içeren agresif büyüme planları için yeni finansmana ihtiyacı yoktu. Kudla, Asya ve Asya'da 2026 yılına kadar 100 mağazaya sahip olacaklarını söyledi.

“İşi her zaman büyüttüğümüz gibi büyütmeye devam edeceğiz ki bu da çok fazla disiplinle hesaplanmıştır” dedi.

Kalabalık atletizm alanında pay kapmak için yarışan markalar birçok açıdan birbirine karışabiliyor. Hepsi tayt satıyor, hepsi spor sutyeni satıyor ve hepsi benzersiz konfor, stil ve performans karışımıyla tüketicileri kazanmanın peşinde. Aynı şey daha geniş giyim sektörü için de söylenebilir; bu nedenle öne çıkan ürünlere sahip olmak, sektörün kazananlarını ve kaybedenlerini ayırır.

Vuori hayranları, markanın kalitesi, kesimi, kumaşı ve konforunun onu rakiplerinden ayıran ve geri gelmelerini sağlayan unsurlar olduğunu söylüyor. Bu arada, Lululemon'un en büyük bölgesi olan Amerika'daki satış yavaşlamasından üründeki yanlış adımlar sorumlu tutuldu.

28 Nisan'da sona eren üç ayda Lululemon'un Amerika'daki karşılaştırılabilir satışları, şirketin taytlarda doğru renk çeşitliliğini ve müşterilerin istediği bedenleri sunamaması nedeniyle sabit kaldı.

Temmuz ayı başlarında Lululemon, sıcak yoga dersleri için tasarlanan yeni Breezethrough taytlarını piyasaya sürdü, ancak ürünün hoş olmayan kesimiyle ilgili şikayetler aldıktan sonra bunları raflardan çekti. Şirket, 5 Aralık'ta üçüncü çeyrek mali kazançlarını bildirirken, Lululemon'un çekirdek müşterisinin markaya yaptığı harcama miktarını da sınırladığını söyledi. Şirket, ürün yelpazesinin 2015'teki tarihi seviyelere geri dönmesini beklediğini söyledi. Truist'in öngördüğü 2025, özellikle önceki yılla karşılaştırıldığında daha kolay karşılaştırmalar yapılması nedeniyle daha iyi ABD satışları için “anahtar itici güç” olacak.

Ramirez, “Müşterinin nereye gideceğini ertelemişler gibi görünüyor… günümüz tüketicisinin mutlaka sadık bir tüketici olmadığını unutmamalısınız” dedi.

“Kumaş önemlidir, hareket önemlidir… tanıdığınız biri başka bir markanın varlığından bahsederse, 'Biliyorsun beni daha iyi tuttu, ya da daha hızlı koşabildim, o kadar terlemedim, koşmadım' Performansınız açısından önemli olan bu çok küçük şeyler, insanlar bunları deneyecektir.”

— Natalie Rice'ın ek raporu