Tüketiciler favori perakendeci Nike Kohls'u seçiyor

Nike Ve Kohl's Wall Street'te kazanmıyor olabilir ama geniş bir tüketici kitlesi Perşembe günü yayınlanan tüketici duyarlılığı anketine göre hâlâ onları kendi kategorilerinin en iyisi olarak görüyorlar.

Danışmanlık firması AlixPartners'ın Tüketici Duyarlılığı Endeksi, Z kuşağından moda alışverişçilerine, satın alma kararlarını yönlendiren faktörleri ve perakendecilerin rakiplerine karşı nasıl bir performans sergilediğini sordu.

Nike, ankete katılan dört kuşak arasında 1 numaralı aktif ayakkabı perakendecisi seçildi: Z kuşağı, Y kuşağı, X kuşağı ve Boomer kuşağı. Eski spor ayakkabı devi yenildi Adidas'ın Ve Ayak Dolabıikinci sırayı paylaşırken, yeni başlayan rakip On Running, Z kuşağı ve Y kuşağı arasında sonuncu oldu.

Kohl's, Z kuşağı ve Boomers arasında 1 numaralı büyük mağaza tercihiydi. Nordstrom ve X kuşağı seçti Macy's.

Anketin bulguları Nike ve Kohl'un son performansıyla tezat oluşturuyor. Nike satışların bu çeyrekte %8 ile %10 arasında düşmesini bekliyor. Çarşamba günkü kapanış itibarıyla, yatırımcıların yeni CEO Elliott Hill yönetiminde uzun bir toparlanma yoluna hazırlanmaları nedeniyle hisse senedi bu yıl %26 oranında düşüş yaşadı.

Bu arada Kohl's, büyük mağazaların güncelliğini korumaya çalışırken karşılaştığı daha büyük, varoluşsal sorunlarla boğuştuğu için bu mali yılda satışların %4 ila %6 arasında düşmesini bekliyor. Çarşamba günkü kapanış itibarıyla hisseleri bu yıl şu ana kadar %32 oranında düşüş gösterdi.

AlixPartners'ın küresel moda uygulamaları başkanı ve raporun yazarı Sonia Lapinsky, CNBC'ye yaptığı açıklamada, anketin – şirketlerin son performansıyla bir araya getirilen – bulgularının Nike ve Kohl'ün kritik kavşaklarda olduğunu gösterdiğini söyledi. Sonuçlar, tüketicilerin hâlâ perakendecilerin arkasında olduklarını gösteriyor; ancak yanlış olanı hızlı bir şekilde teşhis edip düzeltmezlerse, bu iyi iyilik yakında sona erebilir.

“Verilerde Nike tüketicisi için neyin önemli olduğunu görüyoruz. Her şey yenilik, teknik kalite, ürün ve [the competitors] Süper hızlı büyüyenler… Yenilikleriyle tanınıyorlar, ürün geliştirmeleriyle tanınıyorlar, bunu Nike'ın yaptığını bildiğimizden çok daha hızlı yapıyorlar,” dedi Lapinsky.

Yıllar içinde ürün çeşitliliği stratejisini birçok kez değiştiren ancak rekabetçi fiyatlarıyla tüketicileri kazanan Kohl's'ta da benzer bir durumun yaşandığını söyledi.

Lapinsky, “Tüketiciler hâlâ ürün fiyat kombinasyonunda en iyinin kendilerinin olduğunu düşünüyor. Hala anlaşmaya varıyorlar. Muhtemelen Kohl'ün parasını seviyorlar” dedi. “Şimdi, mağazada olduklarında yaşadıkları deneyimi, geri dönecekleri ve gerçekten de üst sıralarda yer alacakları bir deneyim haline getirelim.”

Alix'in tüketici duyarlılığı raporu, alışveriş yapanları bir rakibe yönlendirecek 1 numaralı faktör de dahil olmak üzere, her zaman önemli olan tatil alışveriş sezonuna girerken perakendecilerin akılda tutması gereken bir dizi başka bulguyu ortaya çıkardı. Ankete katılan tüketicilerin çoğunluğu veya yanıt verenlerin %66'sı, aradıkları ürün stokta yoksa farklı bir perakendeciden alışveriş yapacaklarını söyledi.

“'Doğru ürün, doğru yer, doğru zaman' her perakende konferans odasında yankılanıyor, ancak perakendeciler yeni müşteriler ve trafik çekmek için çevrimiçi ürün çeşitlerini ve pazar yerlerini genişlettikçe, alışveriş yapanların kendi bedenlerini bulamadıklarında sinir bozucu olmalarını önlemek daha zor hale geldi Raporda, “veya istedikleri ürünü mağazada satıyorlar” denildi.

Örneğin, rapora göre 30 perakendeciden oluşan bir örneklem grubuna göre, bir perakendecinin çevrimiçi ürün yelpazesinin ortalama yalnızca %9'u mağazalarda mevcut.

Raporda, “Tüketicilerin neden hayal kırıklığına uğradığı açık. Macys.com'da çevrimiçi olarak 24.000 kadın üst bulunuyor, ancak New York City'deki Herald Square amiral gemisine adım atan müşteriler için yalnızca 2.500 kadın üstünü alabiliyor” deniyor. “İçin Gap.comKadınlar için internette 158 üst ve tişört mevcut, ancak Herald Square mağazasından yalnızca 50 tanesi teslim alınabiliyor.”

Perakendeciler internette öne çıkıp dikkat çekmeye çalıştıkça, çok daha geniş dijital ürün çeşitleri sunmaya başladılar. Ancak tüketiciler mağazalara döndüklerinde aynı ürünleri raflarda da görmeyi bekliyorlar.

Mağazalarda dijital envanterleri çoğaltmak çok pahalı ve gerçekçi olmayacaktır; bu nedenle perakendecilerin, tüketicilerin mağazalarda aradıklarını bulabilmeleri için hangi envanteri nereye koyacaklarını tahmin edebilmeleri gerekir.

Lapinsky, “Bu, yapay zekanın devreye girmesi gereken yer için mükemmel bir tarif” dedi. “Müşterinin nereye gittiği ve ne aradığı konusunda gerçekten akıllı davranmaları gerekiyor ve bunu daha iyi analizlerle, potansiyel olarak müşterinin ne istediğini tahmin eden yapay zeka modelleriyle yapıyorlar. Ve sonra bunu yapmak zorundalar. Tüketicinin muhtemelen ne aradığına dair iyi bir görüşe sahip oldukları mağaza konumuna, mağaza kümesine, mağaza bölgesine göre bile mağazalarda aynı görüş geçişine sahip olacaklar.”