Tüketiciler değer talep ederken Gucci, Pandora ve H&M sürdürülebilirliği öne çıkarıyor

KOPENHAG, Danimarka — Perakende dünyası 2026'nın ilk yarısına girerken küresel moda endüstrisini garip bir paradoks sardı.

Bir yandan Paris'in podyumları ve moda devlerinin dijital mağaza vitrinleri “yeşil” mesajlarla dolup taşıyor. Danimarkalı kuyumcu Pandora laboratuvarda yetiştirilen elmaslara odaklanıyor, KeringGucci “dairesel” polyesterin çığırtkanlığını yapıyor ve büyük perakende uygulamaları yeniden satış platformlarını kullanıma sunuyor.

Ancak pazarlama bombardımanına rağmen moda yöneticileri, sürekli bir hayat pahalılığı kriziyle boğuşan çoğu tüketicinin, etik olarak üretilmiş bir ürüne veya “sürdürülebilirlik primi”ne daha fazla para ödemeye istekli olmadığını itiraf ediyor. Bunun yerine, alışveriş yapanlar giderek daha seçici ve fiyata duyarlı hale geliyor ve her şeyden önce değer arıyor.

Moda endüstrisi, küresel karbon emisyonlarının yaklaşık %10'unu oluşturarak iklim değişikliğine büyük katkı sağlamaya devam ediyor.

Ancak tüketici satış konuşmasını satın almıyorsa neden sektör satmayan bir satış konuşmasını ikiye katlıyor? Cevap soğuk ve sert risk yönetimidir.

Son on yılın büyük bölümünde perakendenin finansal taktikleri basitti: ölçeği büyütün, kaynak bulma maliyetlerini düşürün ve rafları temizlemek için taktiksel promosyonlardan yararlanın.

McKinsey ve Business of Fashion tarafından hazırlanan son Modanın Durumu raporuna göre, 2026'da markalar karlarını artırmak için artık bu araçlara güvenemeyecek.

Bunun yerine marka gücü ve esnek kaynak kullanımı, marjları korumak için önemli araçlar haline geliyor. Raporda, yöneticiler, marj ve maliyet stratejilerinde yapılan değişikliklerin, 2026 yılında sektörü şekillendirecek ikinci en önemli temanın (tarifeler gibi ticari aksaklıklardan sonra ikinci) olacağını söyledi.

Sektörün dalgalanan tüketici talebinden ve agresif yeni e-ticaret rekabetinden kaynaklanan zorluklarına ek olarak, üretim hatlarını vuran makroekonomik şoklar da var. Hürmüz Boğazı'nın ablukası, enerji fiyatlarının yükselmesine yol açarak, polyester gibi petrole bağlı sentetik elyafların maliyetini artırdı.

Düşük marjlarla faaliyet gösteren indirim perakendecileri için artan maliyetler, sürdürülebilirlik çabalarını daha zorlu bir satış haline getiriyor. Ancak bazıları konunun ihmal edilmesinin daha da büyük bir güvenlik açığı yaratacağını savunuyor.

Orta Doğu'daki çatışma ve bunu takip eden enerji şoku, bazı şirketlerin taşımacılık, tedarik zincirleri ve hammadde fiyatları konusunda endişelenmesine, eski çevre ve sosyal konulara öncelik vermemesine yol açtı. H&M CEO Helena Helmersson bir röportajda CNBC'ye söyledi.

“İşte o zaman sürdürülebilirliğin bir iş olduğunun farkına varmadınız” dedi. “Uzun vadeli bir bakış açısına sahip olanlar artık ekstra bir itici güçle karşı karşıya kalıyor çünkü petrol fiyatları yükseldiğinde polyester fiyatları da artıyor. Taşıma maliyetleri artıyor ve azalıyor ve sürdürülebilir bir iş kurmak için çok değişken.”

Şu anda çeşitli perakende satış mağazalarının yönetim kurullarında yer alan Helmersson, kaynak yönetiminden sürekli kârlılığa kadar her şeyi kapsayan sürdürülebilirliğin resmi olarak CFO'lar için en önemli öncelik haline geldiğini vurguladı.

“Hammaddelere diğerlerine göre daha az bağımlı olduğumdan nasıl emin olabilirim, böylece fiyatlarımı daha iyi bilirim ve sağlam bir iş kurabilirim?”

“Bu bir risk azaltma meselesi… Hatta rekabet avantajı bile sağlıyor” dedi.

Lüks evlerin bile çevresel dalgalanmaların sıkıntısını hissettiği piyasanın en üst noktasında finansal riskler de bir o kadar yüksek.

Marie-Claire Daveu, sürdürülebilirlik ve kurumsal ilişkiler sorumlusu Keringkaşmir veya yüksek kaliteli deri gibi lüksü tanımlayan malzemelerin iklim değişimlerine karşı savunmasız olduğuna dikkat çekti.

CNBC'ye verdiği demeçte, aşırı hava koşullarının Doğu Asya'daki kaşmir üretimini tehdit ettiğini, orman yangınlarının fiziksel butik stoklarını yok etme riskini taşıdığını ve su kıtlığının tabakhanelerin faaliyetlerini tehdit ettiğini söyledi.

“Bu hayırseverlik değil, gerçekten bir iş” dedi ve iklim değişikliğinin azaltılmasının doğrudan bir şirketin bilançosunda görünebileceğini belirtti. “P&L'nizde bunu çok hızlı bir şekilde gösterebilirim [profit and loss]bu çok ilginç bir şey.”

Lüksün aynı zamanda yaratıcılığı teşvik etmenin de bir yolu olduğunu ekledi.

Daveu'ya göre kurumsal yatırımcılar artık finansal tanıtım gezileri sırasında geleneksel ölçümler gibi çevresel, sosyal ve yönetişim ölçümlerini de inceliyorlar.

Sosyal medya çağında, tedarik zincirindeki kötü çalışma koşulları veya hayvan refahı skandalları, milyarlarca dolarlık marka değerini bir gecede silebilir.

“Bir şeyler ters giderse marka değerini oldukça hızlı bir şekilde yok edebilirsiniz.”

Pek çok marka “yükseltmek” ve “premium seviyeye geçmek”ten bahsederken, alışveriş yapanların çoğu için gerçeklikte keskin bir ayrım var.

K-biçimli ekonomi olarak adlandırılan ekonomide zenginler, sürdürülebilirliğin fiyat etiketinin bir parçası olduğu varsayılan yüksek kaliteli mallara harcamaya devam ediyor. Ancak McKinsey Kıdemli Ortağı Gemma D'Auria, CNBC'ye yaptığı açıklamada, bu demografinin bile değere ve sağlık ve wellness gibi yeni lüks kategorilere harcama eğilimi göstererek lüks yorgunluğu belirtileri gösterdiğini söyledi.

Bu arada, düşük gelirli tüketiciler çevresel ayak izinden bağımsız olarak en düşük fiyatları sunan hızlı moda devlerine yöneliyor.

“Keşke tüketiciler öncülük etse, dolar koysalar [behind their choices]” dedi Global Fashion Agenda CEO'su Federica Marchionni. Ancak tüketicilerin daha maliyetli sürdürülebilir ürünlere prim ödemediğini ekledi.

Pandora, laboratuvarda yetiştirilen elmasların teklifini iki katına çıkardı ve yakın zamanda müşterilerin elmaslarının iklim üzerindeki etkilerini karşılaştırmalarına olanak sağlamak için karbon ayak izlerini açıklayacağını duyurdu.

Pazarlama Müdürü Jennie Farmer, CNBC'ye karbon ayak izini açıklama kararının satışları artırmak için verilmediğini söyledi.

Pandora, laboratuvarda yetiştirilen elmasları doğal elmaslardan çok daha ucuza satıyor. [it] Çiftçi, “Ulaşılabilir mücevherlere sahip olduğumuz ve açılış fiyat noktalarımız olduğu çok açık” dedi.

“Bu gerçekten insanların biraz sıkışık olduklarında gerçekten özel bir şey satın almalarına olanak tanıyor” diye ekledi. “Fakat aynı zamanda tüketicinin de bu yönde ilerleyeceğine inanıyoruz, dolayısıyla bu bizi bir işletme olarak daha dirençli kılacaktır.”

Ancak sürdürülebilir malzemelere geçiş ve tedarik zincirlerinin karbondan arındırılması, önceden sermaye harcaması gerektirir ve finansal getiri elde etmek, uzun vadeli bir bakış açısı gerektirir.

Kopenhag'daki Küresel Moda Zirvesi'nde birçok yönetici CNBC'ye, şirketlerin geri dönüştürülmüş malzemelere geçiş yapmaları için mali teşviklerin hâlâ eksik olduğunu söyledi.

Helmersson, “Döngüsel malzemeleri kullanmaya yönelik kısa vadeli teşvikler yok, aksine daha fazla ödeme yapmanız gerekiyor” dedi. “Doğanın fiyatının olmadığı bir pazarda hareket ediyoruz” dedi ve endüstrinin doğaya yönelik vergilerin artırılmasına ihtiyaç duyduğunu ekledi. ürün ve hizmetlerin kaynak ayak izinin vergilendirilmesi ve işgücüne uygulanan verginin azaltılması gibi.

Döngüsel modelin amacı, doğrusal “al-yap-israf” modelinden uzaklaşarak ürünlerin yeniden satılmak, onarılmak veya yeni kumaşa geri dönüştürülmek üzere tasarlandığı bir sisteme doğru ilerlemektir.

Ancak gereken altyapı oldukça önemli ve “tekstilden tekstile” geri dönüşüm teknolojisi henüz yeni yeni ölçeklenmeye başlıyor.

Boston Consulting Group'a göre tekstil atığı 2024'te 120 milyon mt'a ulaştı. Raporda, atılan giysilerin yaklaşık yüzde 80'inin çöplüklere ya da yakma fırınlarına atıldığı, yüzde 12'sinin yeniden kullanıldığı ve yüzde 1'den azının yeni elyaflara dönüştürüldüğü ortaya çıktı.

Bugün tüketici talebinin şirketleri aşırı üretim sorununun üstesinden gelmeye sevk edemediği durumlarda, yaklaşan düzenlemeler bunu başarabilir.

Avrupa Birliği, bloğun “Sürdürülebilir Ürün Yönetmeliği” (ESPR) kapsamında kurumsal yeşil yıkama ve envanter israfına son vermeyi amaçlayan bir uyumluluk yasaları dalgası hazırlıyor.

Bu kurallara uymayan markalar sadece itibar kaybıyla değil aynı zamanda mali cezalarla da karşı karşıya kalabilir.

Sürdürülebilir seçim artık sadece tüketiciye değil, doğrudan hissedarlara sunuluyor.

Sonuçta, “yeşil” olmayan bir marka, çevresel açıdan geride kalmanın yanı sıra istikrarsız uzun vadeli bir yatırım da olabilir.

Helmersson, sürdürülebilirliği ciddiye almayan şirketlerin uzun vadede kârlı kalamayacağını söyledi. “Benim dünyamda, eğer toplantı odasında bu sorular üzerinde çalışmazsanız, hissedarlarınız için yapmanız gerekeni yapmıyorsunuz demektir.”

Pandora ve üst düzey “Kaşmir Kralı” gibi bazıları Brunello Cucinelligenç nesillerin eninde sonunda cüzdanlarıyla öncülük etmelerini bekliyoruz. Mevcut satın alma güçleri her zaman bunu yansıtmasa da Z kuşağının çevre etiği konusunda giderek daha fazla ses çıkardığını söylüyorlar.

Ancak Marchionni, sektörün şimdilik bir “maratonda” olduğunu söyledi. “Her zaman bitiş çizgisini göremezsiniz… ve bugün tüm bu aksamayla birlikte olan şey, bitiş çizgisinin daha da uzaklaşmasıdır.”