Televizyon azaldıkça reklamverenler perakende medya harcamalarını artırıyor

Reklam pazarının bir sonraki sınırı TV değil, satış noktalarının yakınındaki ekranlardır.

Televizyon, gibi teknoloji şirketlerine kadar uzun süredir reklamverenlerin ana hedefiydi. Alfabe Ve MetaFacebook gibi sahip olunan platformlar pazar payını yutmaya başladı. Reklamlara ayrılan para hızla geleneksel TV'den internet yayınına kayarken, perakende ve tüketici ürünleri şirketleri artık bu karışımın önemli bir bölümünü kaplıyor.

E-ticaret, perakende ve tüketici şirketlerinin sözde perakende medya ağları – reklam yayınlama platformları – Amazon, Walmart Ve Kroger Dünyanın en büyük reklam grubu olan WPP'nin medya yatırım kolu eMarketer ve GroupM'den alınan verilere göre, reklamlardan milyarlarca dolar çekiyorlar.

eMarketer'a göre küresel perakende medya reklam harcamalarının 2023'teki 114,18 milyar dolardan 2027'de 233,89 milyar dolara iki kattan fazla artması bekleniyor. eMarketer'e göre perakende medyanın, geleneksel medya harcamalarını gölgede bırakmaya başlayan ve 2023'te bu segmentin %18,9'undan 2027'de %25,7'ye yükselen dijital reklam harcamalarının daha büyük bir yüzdesini temsil etmesi bekleniyor.

“Markalardan en doğrudan duyduğumuz şey, artık X miktarda TV, X miktarda sosyal, X miktarda dijital satın almak için bir tarifle uyanmadıkları. Her gün uyanıp büyüme satın almaya çalışıyorlar, kendi çıkarları için sonuçlar satın almaya çalışıyorlar. iş,” dedi marketlere bağlı yakıt ikmal noktalarında 29.000'den fazla ekrana sahip, hareket halindeki bir medya ağı olan GSTV'nin başkanı ve CEO'su Sean McCaffrey.

GSTV ekranları 49 eyalette ayda 115 milyon izleyiciye ulaşıyor.

McCaffrey, markaların “bu izleyicileri nerede bulabilecekleri konusunda daha açık fikirli” olduğunu söyledi.

Solomon Partners'ın medya ve eğlence yatırım bankacılığı başkanı Mark Boidman, “Bu, kitlesel erişim reklamcılığına yönelik yeni TV” dedi. “Birine hızlı bir şekilde ulaşmak istiyorsanız, onu bir mağazadan veya uygulamanızdan almak en iyisidir. … Bu 360 derecelik bir yaklaşımdır.”

Perakende medya ağları aracılığıyla satın alınan reklam türleri genellikle mağaza içi ekranlarda ve ekranlarda, web sitelerinde, mobil uygulamalarda, yayın hizmetlerinde, akıllı TV'lerde ve sosyal medyada bulunur. Bir reklamverenin tekliflerini harcama yapmak isteyen tüketicilerin önüne sunması yalnızca verimli bir zemin olmakla kalmaz, aynı zamanda birçok birinci taraf verisini de beraberinde getirir.

Tek seferlik alıcılardan sadık müşterilere kadar perakendecilerin müşteriler hakkında sahip olduğu veri miktarı, gösterimlerini optimize etmek isteyen reklamverenler için son derece değerlidir.

“Eğer [brands] Örneğin dijital bir reklamla reklam yapın ve bir müşteri bir hafta sonra bir mağazada veya kulüpte işlem yaparsa, bunu onlar için bağlayabilir ve reklamın gerçekten işe yaradığını bilmelerini sağlayabiliriz.” Walmart CEO'su Doug McMillon bu yılın başlarında CNBC'ye söyledi. “Sahip olduğumuz farklılaştırıcı avantaj bu.”

Walmart özellikle büyük bir oyuncuydu. Perakendeci için hâlâ yeni bir ufuk olsa da, reklamlar son çeyreklerde dev perakendecinin kârını artırdı. Şirket ayrıca yakın zamanda reklam işini daha da artırmak amacıyla TV yapımcısı Vizio'yu satın almayı da kabul etti.

eMarketer'ın takip ettiği şirketler arasında Amazon, perakende medya reklam gelirinin kabaca %75'lik payıyla ABD'deki en büyük perakende medya ağı olarak kabul ediliyordu. Gelirlerine göre diğer en iyi ağlar arasında Walmart, Instacart, eBay Ve Etsy.

Perakende medyaya geçiş, reklamverenlerin veri toplamada geri çekilmeye yol açan teknik gizlilik değişiklikleriyle karşı karşıya kalmasıyla ortaya çıkıyor.

Bu yılın başlarında Google, kendisinin ve diğer şirketlerin kullanıcıları çevrimiçi izleme biçimini yenilemeye, yani internet kullanıcılarının faaliyetlerini takip eden ve reklamverenlerin ilgili reklamlarla onları hedefleyebilmesini sağlayan çerezlerin kullanımına başladı.

Ocak ayında Google, bu yılın üçüncü çeyreğine kadar üçüncü taraf çerezlerini tamamen kaldırmak amacıyla Chrome tarayıcı kullanıcılarının %1'i için çerezleri kısıtlamaya başladı. Reklamverenler geçişin nasıl yapılacağıyla boğuşuyor.

Reklamcılık ve medya yöneticileri, perakende medya ağlarının artık konferanslarda ve Cannes Lions reklam festivali gibi diğer toplantılarda yapılan konuşmalara hakim olduğunu belirtiyor. Bu genellikle kazanç çağrılarında da öne çıkan bir durumdur.

“[Retail media networks] Hedefleme, gizlilik ve uyumluluk arasında bu dengeyi kurun. Goodway Group'un medya aktivasyonlarından sorumlu başkan yardımcısı Tim Hurd, “Sanırım paranın asıl kaymaya başladığı yer burası” diyor ve ekliyor: “Bunun anahtar nokta olduğunu düşünüyorum. Bu perakendecilerin bu tür verileri var”

Perakende medya reklamlarının yükselişi, medya ortamındaki büyük değişimlerin olduğu bir ortamda ortaya çıkıyor. Ödemeli TV müşteri sayıları ve geleneksel TV izleyiciliği (spor dışında), daha fazla izleyicinin yayına yönelmesiyle birlikte azalmaya devam ediyor.

Dijital ve internet yayınlarında reklam satın almalarda toparlanma yaşansa da geleneksel TV hâlâ geride kalıyor. Medya devlerinin ilk çeyrek kazanç raporlarında bu çok açıktı. Comcast'in NBCUniversal ve Warner Bros. Discovery.

Disney, kablolu yayının baş tacı ESPN'deki artışa rağmen, geleneksel kablolu yayın ağları ve Hulu'nun reklam gelirinde ilk çeyrekte düşüş gördü; Warner Bros. Discovery, reklam gelirinde bir düşüş bildirdi; Paramount Küresel Super Bowl'un yayınlanmasından beklenen bir destek aldı; ve NBCUniversal'in yurt içi reklam geliri sabit kaldı. Ancak eski medya devlerinin internet üzerinden yayın reklam gelirleri büyüme gösterdi.

Goodway Group'tan Hurd, Super Bowl ve diğer canlı sporlar gibi TV'deki önemli anların dışında, reklamverenlerin artık birden fazla cephede stratejiler oluşturduğunu ve harcamaları TV, sosyal medya, e-ticaret ve dijitalde bölüştürdüğünü söyledi.

GroupM'in küresel iş zekası başkanı Kate Scott-Dawkins, “Doğrusal TV reklamcılığı hâlâ düşüyor” dedi ve son on yılda reklam gelirlerinin basılı ve radyodan TV'ye ve şimdi de dijitale doğru kaydığını belirtti.

GroupM'in verilerine atıfta bulunan Scott-Dawkins, perakende medya gelirinin on yıl önce ABD'de 1 milyar dolardan az bir seviyedeyken bu yıl tahmini 42 milyar dolara – ya da küresel olarak 129,4 milyar dolara – çıktığını belirterek, marka reklam bütçelerinin doğrudan geleneksel TV'den TV'ye kaymayabileceğini belirtti. yerinde perakende reklam.

Geleneksel TV gelirlerinin akıllı TV'lere kayabileceğini ancak perakendecilerin sağlayabileceği müşteri harcama alışkanlıklarına ilişkin veriler ışığında sözlerine ekledi.

Açıklama: Comcast, NBCUniversal ve CNBC'nin ana şirketidir.