Target, Walmart ve Amazon'la rekabet edebilmek için bebek mağazasını elden geçiriyor

CLIFTON, New Jersey — Çocuk bezleri ve renkli tulumlarla dolu reyonlarla birlikte, Hedef Perakendecinin bazı büyük mağazalarından alışveriş yapanlar artık genellikle özel butikler tarafından satılan bebek markalarını bulabiliyor.

Alışveriş yapanlar, yaklaşık 200 mağazada, yani perakendecinin kapladığı alanın kabaca %10'unda karton kutuların dışında bebek arabalarını, araba koltuklarını ve mama sandalyelerini görebilir, hissedebilir ve test edebilir. 1.000 dolarlık bir UPPAbaby bebek arabası da dahil olmak üzere üst düzey markaların ürünlerini bulabilirler. Müşteriler, perakendecinin tüm mağazalarında ve internette bulunan yaklaşık 2.000 yeni bebek ürününe göz atabiliyor.

Target'ın son iki ay içinde hizmete giren “bebek butikleri”, mağazaları yenilemek ve çok önemli bir müşteri tabanını etkilemek için yapılan daha geniş bir girişimin yalnızca bir parçası: giderek daha fazla rakiplere yönelen meşgul aileler. Walmart.

Target'ın bu müşterilerle ilerleme kaydedip kaydetmediği, Şubat ayı başlarında şirketin en üst pozisyonuna adım atan CEO Michael Fiddelke'nin, şirketin üç yıllık satış düşüşünü sona erdirme vaadini yerine getirip getiremeyeceğinin belirlenmesine yardımcı olacak. Perakendecinin, yeni CEO yönetimindeki ilk üç aylık dönemi olan 20 Mayıs'ta ilk çeyrek kazançlarını raporlaması planlanıyor.

CNBC'ye verdiği bir röportajda Satış Direktörü Cara Sylvester, 5 yaş ve altı çocukları olan ailelerin ortalama Target müşterisinden iki kat daha fazla harcama yaptığını ve farklı yaş gruplarında çocukları olan ailelerin mağazaları iki kat daha fazla ziyaret ettiğini söyledi.

Target, Fiddelke'nin geri dönüş çabalarına liderlik etmek üzere görevlendirilmesinin ardından işini dikkatle incelediğinde satışlarda büyük bir payın genç ailelerden geldiğini fark ettiğini söyledi. Bu gerçekleşmenin Target'a bu rekabet avantajına daha fazla yönelme konusunda ilham verdiğini söyledi.

Sylvester, “Target'te meşgul ailelerle ilişkilerimizi gerçekten derinleştirmek ve onların günlük yaşamdaki daha fazla ihtiyaç için ilk tercihi olmak için inanılmaz bir fırsat görüyoruz” dedi.

Kısmen tekliflerinin kalitesini artırmaya, mağaza deneyimini artırmaya ve aynı gün teslim alma ve teslimat gibi uygun seçenekleri genişletmeye dayanan bu strateji, satışları artırmak ve Walmart ve Amazon'u savuşturmak için kritik öneme sahip.

Büyük kutu perakendecisi Mart ayında bu yıl yıllık satış büyümesine dönmeyi beklediğini söyledi. Net satışların yıldan yıla yaklaşık %2 artacağını ve önceki yıl dönemleriyle karşılaştırıldığında yılın her çeyreğinde büyüyeceğini tahmin ettiğini söyledi.

Target'ın mağazaları ve web sitesindeki müşteri trafiği son dört çeyrekte üst üste düşerken, konumlara yapılan ziyaretleri tahmin etmek için mobil cihazlardan gelen anonimleştirilmiş verileri kullanan bir analiz firması olan Placer.ai'ye göre mağaza trafiğinin yeniden arttığına dair bazı umut verici işaretler var.

Yine de Target, geri dönüş planında zorluklarla karşı karşıya. Bunlar arasında rakiplerin sert rekabeti, okula dönüş sezonuna girerken büyük öğretmenler sendikasından gelen yeni boykot tehdidi ve yüksek benzin fiyatlarının tüketici harcamalarını azaltma riski yer alıyor.

Morgan Stanley perakende analisti Simeon Gutman, artan gaz fiyatlarının “K-biçimli ekonomiyi”, yani düşük ve yüksek gelirli Amerikalılar arasındaki harcama açığını daha da kötüleştirebileceğini söyledi. Perakende rakibi Walmart'ta, varlıklı hanelerdeki kazanımların, nakit sıkıntısı çeken müşterilerdeki satış kayıplarının telafi edilmesine yardımcı olduğunu söyledi.

“Target'in bu bakımdan diğerleri kadar iyi bir konumda olduğunu düşünmüyorum” dedi.

Yine de Target'in mağazalarını genişletmek ve ürün kategorilerini yenilemek için yaptığı değişikliklerden cesaret aldığını ve bunun daha fazla müşteri trafiği yaratacağına inandığını söyledi.

Target'ın bebek departmanını yenilemesi, bu kategoride on yılı aşkın süredir yaptığı en büyük yatırım, ABD'deki son doğum oranını kontrol edenleri şaşırtabilir.

Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri'nin Ulusal Sağlık İstatistikleri Merkezi'nden alınan ön verilere göre, ABD'deki doğumlar 2007'de zirve yapan 4,32 milyondan 2025'te 3,61 milyona geriledi. Bu, son 18 yılda kabaca yüzde 16'lık bir düşüşü temsil ediyor; araştırmacılar bunu ergenlik çağındaki hamileliklerdeki azalma ve çocuk sahibi olmayı ileri yaşlara erteleyen kadınların sayısındaki artış gibi çeşitli faktörlere atfediyor.

Ancak Sylvester, düşük doğum oranına rağmen Target'in bebek reyonlarından başlayarak ailelere hitap etme şeklini değiştirmesi gerektiğini söyledi. Target'ın araştırmasının, tüketicilerin ebeveyn olduklarında daha az zamanları olduğu için alışveriş yaptıkları yerlerin sayısını birleştirme eğiliminde olduklarını gösterdiğini söyledi. Bunun anlamı, eğer Target bu müşterileri kazanırsa, yalnızca daha fazla bebek bezi ve mendil değil, aynı zamanda daha fazla yiyecek ve giysi de satabileceği anlamına geliyor, dedi.

Sylvester, Target'ın bebek departmanına öncelik verdiğini çünkü bunun, perakendecinin tüm kategorilerinde yaşam boyu büyük bir değeri olan ilk kez ebeveyn olanların güvenini kazanmanın bir yolu olduğunu ekledi.

Target, bebek sektörü açısından pazar payı açısından ABD'deki üçüncü büyük perakendeci, ancak pazar araştırmacısı Numerator'a göre son yıllarda rakiplerine göre zemin kaybetmiş durumda. Firma, kategori tanımına bebek arabası, bebek bezi, mama ve bebek maması gibi bebek malzemelerini dahil ediyor ancak bebek kıyafetlerini hariç tutuyor.

Mevcut en güncel verilere göre Şubat ayının sonuna kadar geçen 12 aylık dönemde kategoride en büyük payı %27 ile Walmart alırken, onu %24,4 ile Amazon ve %17,6 ile Target takip etti.

Ancak Target, son iki yılda pazar payını %25,4'ten artıran Walmart'a kıyasla %18,6'lık pazar payından geriledi. Numerator'a göre Amazon'un pazar payı kabaca aynı kaldı.

Target, bazı bebek departmanlarını butiklere dönüştürmek için ne kadar harcadığını söylemeyi reddetti ancak perakendeci, geri dönüşünü hızlandırmak için yatırımlarını artırdı. Şirket mart ayında, bu mali yılda sermaye harcamalarına yaklaşık 5 milyar dolar harcayacağını, geçen mali yıla göre 1 milyar dolardan fazla artış yapacağını açıklamıştı. Fonlar mağaza açılışlarına ve tadilatlara gidecek.

Sylvester, Target'in daha fazla mağazaya bebek butikleri eklemeyi planladığını ancak henüz takvime karar vermediğini söyledi.

Perakendecinin de itiraf ettiği gibi Target bazı ailelerin sadakatini kaybetmiş durumda. Mart ayı başında Target'ın genel merkezinde yapılan yatırımcı sunumunda Sylvester, açık bir değerlendirmede bulundu.

“Son birkaç yıldaki performansımız beklentileri karşılamadı. Bu da bizim sorumluluğumuzda” dedi. “Target'ı meşgul aileler tarafından sevilen bir yer haline getiren netliği ve disiplini kaybettik.”

Mağaza ve web sitesi trafiğindeki düşüşün ne kadarının özellikle ailelerden geldiği belli değil, ancak Morgan Stanley'den Gutman, bebek kategorisini “Target'ın başarısıyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılı” olarak gördüğünü çünkü bunun “daha büyük satışlara ve daha sonra birkaç yıl daha yüksek cüzdan payına giden bir rampa” olduğunu söyledi.

“Bu, kazanmaya hakları olduğunu ve kazanmaları gerektiğini düşündüğüm kategorilerden biri” dedi.

Sylvester, Target'ın bebek butiklerinin önceki tekliflerinden bir adım daha ileri gittiğini söyledi. Bebek bölümünün artık baş döndürücü bir karar sürecini basitleştirmeye çalışan seçilmiş bir mağaza gibi hissettiğini söyledi. Target, UPPAbaby, Stokke, Bugaboo ve Doona gibi popüler premium markaları ekledi. Ayrıca kendi bebek markası Cloud Island'ın diğer öğelerin yanı sıra giyim, önlük ve beşik çarşaflarını da içeren ürünleri toplu olarak topladı.

Target'ın bebek butiklerinde müşteriler artık büyük bir satın alma işlemi yapmadan önce bebek arabası gibi eşyaları itebilir, katlayabilir ve kaldırabilir; bu, özel bebek perakendecilerinin kapanması nedeniyle nadir hale gelen bir mağaza içi deneyimdir. Buybuy Baby ve Babies R Us iflasların ardından kapılarını kapattı, ancak Babies R Us bazı ülkelerde geçici mağaza olarak geri döndü. Kohl's mağazalar.

Perakendeci ayrıca, ürünleri karşılaştıran veya bir bebek kaydı oluşturan müşterilere ücretsiz rehberlik sunan Tot Squad aracılığıyla bir bebek konsiyerj hizmetinin pilot uygulamasını da yürütüyor. Bebek butiklerinde ve internette şahsen sunulmaktadır.

Aileler üst düzey markaları yüksek indirimlerle bulabildikleri için Facebook pazarı gibi ikinci el pazarlar da tüm perakendeciler için rekabet açısından bir tehdit oluşturuyor. Ancak bu pazarlar aynı zamanda büyük bir satın almayı da haklı gösterebilir, çünkü tanınmış markalar bir veya iki yıl sonra hâlâ değer taşıyor.

Bebek taşıyıcıları üreten bir marka olan WildBird, Mart ayında Target raflarında yerini aldı. Kurucu ortak ve CEO Nate Gunn, bunun doğrudan tüketiciye yönelik şirketin tuğla ve harç alanına ilk büyük atılımı olduğunu söyledi.

Sosyal medyanın yükselişiyle birlikte çok daha fazla marka ortaya çıktı ve büyüdü. Ancak bunun özellikle bebek kategorisinde kafa karışıklığına ve bunalıma yol açtığını söyledi.

“Müşteriler alışveriş yaparken daha fazla hayal kırıklığına uğruyor, ancak bu her zamankinden daha kolay” dedi. “Yorgunluk 'Ne satın alırım?' Ve tüm bu fikir bebek sahnesinde daha da yoğunlaşıyor çünkü ebeveynler birkaç ay içinde yüzlerce ürün satın alıyor.”

Üç çocuk babası olan ve büyük mağazanın bebek reyonundan alışveriş yapan Gunn, Target'ın diğer bölümleriyle karşılaştırıldığında zincirin bebek reyonlarının “bayat” ve “biraz metalaşmış” göründüğünü söyledi.

Target, bebek butikleri sayesinde mağazalara gelen, Starbucks kahvesi alan ve yeni yürümeye başlayan çocukları veya bebekleriyle birlikte dolaşan birçok ebeveynle daha iyi bağlantı kurabileceğini söyledi.

“Target'ın onları Walmart'tan ayıran şeyin ne olduğuna odaklandığını görmek isterim” dedi. “Walmart, oraya gidiyorum ve mümkün olan en iyi fiyatı arıyorum. Target, daha kaliteli ama yine de erişilebilir bir deneyim arıyorum.”