Starbucks'ın mağazalarını iyileştirme planları

Starbucks Ülke genelindeki kafeler, zincirin yaşadığı darboğazları ve uzun bekleme sürelerini azaltmak için tasarlanan diğer değişikliklerin yanı sıra içecek siparişlerinin verilme şeklini değiştirmeye başlıyor.

Yenileme, kahve devinin mobil uygulaması üzerinden beklenen sipariş artışına hazırlanmasının ardından geldi.

Planın merkezinde, baristaların işlerini kolaylaştırmayı ve müşteriler için servis sürelerini hızlandırmayı amaçlayan bir dizi işlem olan Starbucks'ın “Siren Craft Sistemi” yer alıyor. Starbucks, 10.000 mağazasının %10'undan fazlasının, sıcak ve soğuk içecekler için üretim sırasını değiştirmeyi içeren sistemi halihazırda uyguladığını söyledi. Şirkete göre, Temmuz ayı sonuna kadar Kuzey Amerika genelinde kullanıma girecek.

Yöneticiler, değişikliklerin Starbucks'a çok ihtiyaç duyulan bir sarsıntı sağlayacağını umuyor. Şirket, Nisan ayında hayal kırıklığı yaratan bir ikinci çeyrek bildirdi; ABD'deki aynı mağaza satışları %3 düştü ve trafik %7 azaldı. Kahve zinciri 2024 görünümünü düşürdü.

Starbucks, mobil uygulama siparişlerinin tamamlanmamış olma oranlarının yüzde 15'in üzerinde olduğunu ve ara sıra gelen müşterilerin daha az olduğunu bildirdi. CEO Laxman Narasimhan, mağazalarda iyileştirmeler yapılması gerektiğinden bahsetti.

Starbucks Mağaza Operasyonlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Katie Young, kafelerde yapılması gereken en acil değişimin beklenmeyen durumlarla daha iyi başa çıkmak olduğunu söyledi.

CNBC'ye verdiği röportajda, “Bu, tahmin edemeyeceğimiz şeylere esnek bir şekilde yanıt verme yeteneğidir” dedi.

Mağazalardaki değişiklikler bu ay önemli olacak çünkü Starbucks pazartesi günü uygulamasını ödül üyesi olmayanlara açmaya başladı ve şirket bunun trafiği ve siparişleri artıracağına inanıyor.

BTIG Genel Müdürü Analist Peter Saleh, “Bana göre bazı mağazalarda çok fazla talep var ve mutfağın kapladığı alan çok küçük, bu nedenle daha verimli olmanın yollarını bulmanız gerekiyor.” dedi.

Yavaş siparişler ve diğer mağaza hayal kırıklıkları nedeniyle müşteri kaybetmek, Starbucks'a özellikle savunmasız bir zamanda maliyet çıkarabilir. Amerikalılar, devam eden enflasyon karşısında maliyet bilincine sahip hale geldi ve bazı durumlarda sabah veya öğleden sonra içecek ve atıştırmalıklarını geri çekti. Narasimhan, Nisan ayında tüketicilerin daha dikkatli harcama yaptığını söyledi.

Starbucks son haftalarda alışılmadık bir şey yaptı ve 5 dolarlık yiyecek ve içecek kombo seçeneğiyle değer teklifleri akışına katıldı. Müşterilere değer iletmek de işi canlandırma planının bir parçası.

Young, Starbucks'ın 2022'de şirketin yeniden yapılanma planının yürürlüğe girmesinden bu yana bir yıldan fazla süredir darboğaz sorununu teşhis ettiğini söyledi. O zamanlar, Howard Schultz, büyüyen bir sendikal hareket ve tüketici tercihlerindeki değişimler sırasında geri dönmüş olarak dümendeydi. Kafelerde devam eden değişiklikler ilk olarak o sonbaharda önizlendi ve önümüzdeki yıllarda yürürlüğe girecekti. Narasimhan, Mart 2023'te Schultz'un yerini aldı.

Siren sistem süreçleri, çalışanların içecek üretmelerini ve müşterilerle bağlantı kurmalarını engelleyen sorunlar hakkında geri bildirimleri alınarak geliştirildi.

Starbucks, bir restoran üretim hattında bir hızlandırıcıya benzer bir rol, üretimden uzaklaşan ve kafelerdeki tıkanıklıkları çözmeye yardımcı olan, bardakları yeniden doldurmak veya beklenmedik bir kalabalık geldiğinde yardım etmek gibi görevleri üstlenen bir “oyun çağırıcısı” eklemeyi planladığını söyledi. Şirket, mevcut çalışanları rol için eğitmeyi veya gerekirse yeni baristalar eklemeyi planlıyor.

“Gördüğümüz sorunlardan biri şuydu: [that] Espresso makinemiz genellikle sürekli çalışıyordu ve bu, ortaklarımızın kontrol etmesini engelleyen şeylerden biriydi. Ve mağazanın hangi bölümünün kalabalık olacağını bilmediğinizi gördüğümüz bir diğer şeydi,” dedi Young. “İşler yoğunlaştığında üretimden çekilmeye ve sadece yardım etmeye adanmış bir ortağa ihtiyacımız vardı.”

Starbucks ayrıca içeceklerin yapım sırasını da değiştireceğini söyledi. Daha önce, sıcak içecek siparişi önce gelse bile soğuk içeceklere baştan sona öncelik veriliyordu, çünkü espresso shot'ları çekmek son adımdı. Bu, örneğin bir kişi her içecekten bir tane sipariş ederse, sıcak içecek hala üretimdeyken soğuk içecek hazır olacağından, araçtan serviste trafik sıkışıklığına neden olabilirdi.

Seattle'daki First ve Walker Starbucks şubesinin müdürü Macoy McLaughlin, içeceklerin sipariş sırasına göre üretilmesinin daha hızlı ve sorunsuz bir süreç sağladığını söyledi.

“Aslında sıcak ve soğuk barlarımız arasında doğru bir sıralamamız var, soğuk barlar her zamanki kadar popüler hale geliyor, böylece müşteriler için gerçekten tutarlı bir deneyim oluyor. Bu yüzden aslında onları geldikleri sıraya göre yapıyoruz,” diyen McLaughlin, kafenin daha yoğun olduğunu ancak mağazadaki ve araçtan servis yapan müşterilerin içeceklere daha hızlı ulaştığını da sözlerine ekledi.

Şirket, baristaların ayrıca şirketin dijital üretim yöneticisi üzerinde daha fazla kontrole sahip olacağını, kafelerden, mobil siparişlerden ve araçtan servise kadar çeşitli kanallardaki siparişlerin sıralamasını kontrol eden bir iPad sistemine sahip olacağını söyledi. Çalışanlar sipariş önceliğini değiştirme konusunda daha fazla esnekliğe sahip olacak.

Young, uygulama değişikliklerinin Siren eğitim dağıtımına aciliyet duygusu kattığını söyledi. Trafik artarsa ​​mağazaların hazır olacağından emin.

Mobil sipariş ve ödeme, üçüncü taraf platformlarda da mevcut olacak Daha fazla müşteriye ulaşmak için.

Trafik ve iş yükündeki potansiyel artış, yıllardır bazı baristaların, özellikle de Workers United sendikasıyla örgütlenmeye çalışan çalışanların personel ve planlama konusunda sorunlar dile getirmesiyle ortaya çıkıyor. Dahili anketlerde ve pazarlık komitesi toplantılarında, sendika tarafından temsil edilen işçiler bunu sürekli olarak en yüksek öncelikli sorunları olarak sıralıyor.

Starbucks, son iki yılda personel ve planlama konusunda önemli ilerleme kaydettiğini söylüyor.

BTIG'den Saleh, şirketin alışılmadık derecede yavaş hareket ettiğini söyledi.

“Siren Sistemi ilk olarak 2022 yılında Howard ile yatırımcı gününde tanıtıldı [Schultz] “dümende,” dedi Saleh. “Tarihsel olarak, Starbucks hiçbir şeyi yavaş yapmaz. Hızlı hareket eder, beğendikleri bir şey bulur ve onu hızla piyasaya sürerler.”

Young, Siren sistemindeki değişikliklerin siparişler için bekleme sürelerinde “önemli bir azalma” sağladığını söyledi. Starbucks, şirketin operasyonları optimize etmek için Siren sistemini kullandığı mağazalarda, yoğun saatlerde hizmet verilen müşteri sayısında yıllık karşılaştırılabilir satışların yüzde 1'ine eşit olduğunu tahmin ettiği bir artış gördüğünü söyledi.

“Personel sistemimize yaptığımız yatırımlar ve oraya getirebileceğimiz tüm hassasiyet konusunda kendimizi çok güvende hissediyoruz,” dedi Young. “Ancak hiçbir sistem veya dahili çaba, bugün bir grup liseli çocuğun tüm arkadaşlarını toplayıp saat 14:00'te, normalde çok fazla iş görmeyeceğimiz bir zamanda içeri girmeye karar vereceğini tahmin edemez.”

Şirket, aynı Siren adı altında yeni ekipmanların daha yavaş bir şekilde piyasaya sürüleceğini, baristalar için adımları azaltmak ve içecekleri müşterilere daha hızlı ulaştırmak için özel buz dağıtıcısı, süt dağıtım sistemi ve daha hızlı karıştırıcılar olacağını söyledi. Ekipman yatırımının birkaç yıl süreceğini söyledi Young. Güncellenmiş ekipmanın mağazadaki yeni eğitim süreçleriyle bir araya gelmesinin anlamlı yatırım getirilerine yol açtığını ve yıl sonuna kadar mağazaların %10'unun Siren ekipmanına sahip olacağını söyledi.

Young, Starbucks'ın müşterilerinin bekleme sürelerinin daha iyi yönetildiğini ve “herkesin, kalabalık olduğunda bile iyi bir yerde olduğunu” hissetmesini istediğini söyledi.

Düzeltme: Bu haber Macoy McLaughlin'in adının yazımını düzeltmek için güncellendi.