Starbucks ön sonuçları açıkladı, satışların yeniden düştüğünü söyledi

Starbucks Salı günü, kahve zincirinin toparlanmaya çalışması nedeniyle satışlarının yeniden düştüğünü gösteren üç aylık ön sonuçları yayınladı.

CEO Brian Niccol yaptığı açıklamada, “Dördüncü çeyrek performansımız, büyümeye geri dönebilmek için stratejimizi temelden değiştirmemiz gerektiğini açıkça ortaya koyuyor ve 'Starbucks'a Dönüş' planımızla da tam olarak bunu yapıyoruz” dedi.

Niccol, şirketin 30 Ekim'de yapılması planlanan kazanç raporunda Starbucks'ın işleri tersine çevirmek için attığı adımlar hakkında daha fazla ayrıntı paylaşmayı planladığını söyledi. Kahve zincirinin yeni CEO'su, en büyüklerinden başlayarak Starbucks'ın içeceklerine olan talebin yavaşlamasını tersine çevirmeyi hedefliyor pazar: ABD

CEO, şirketin yalnızca sadakat programı üyelerine değil, tüm müşterilerine yeniden odaklanarak pazarlamasını “temelden değiştirdiğini” söyledi. Starbucks'ın “aşırı karmaşık menüsünü” basitleştirmeyi, fiyatlarını sabitlemeyi ve tüm içeceklerin doğrudan müşterilere dağıtıldığından emin olmayı planladığını da sözlerine ekledi. Bu hedeflerin üçü de son yıllarda müşterilerden ve baristalardan gelen en büyük şikayetler oldu.

Niccol, Salı günü şirketin web sitesinde yayınlanan hazırlıklı konuşmasında, “Sorunlarımızın oldukça çözülebilir olduğuna ve geliştirebileceğimiz önemli güçlere sahip olduğumuza inanıyoruz.” dedi.

Şirketin ön net satışları %3 düşüşle 9,1 milyar dolara geriledi. Hisse başına düzeltilmiş ön kazanç 80 sent olarak bildirildi.

LSEG anketine katılan analistler, şirketin dördüncü çeyrekte hisse başına 1,03 dolar kazanç ve 9,38 milyar dolar gelir raporlamasını bekliyorlardı.

Şirketin hisseleri duyuru üzerine uzatılan işlemlerde %3'ten fazla düştü.

Starbucks'ın aynı mağazadaki satışları art arda üçüncü çeyrekte düştü. Bu çeyrekte aynı mağaza satışlarındaki %7'lik düşüş, şirketin Kovid-19 salgınından bu yana en sert düşüşü oldu.

Şirket, zayıf satışlarını Kuzey Amerika'daki zayıf talepten sorumlu tuttu. Kendi pazarında aynı mağazadaki satışları %6 azaldı. Mobil uygulamasındaki promosyonların daha sık yapılması ve ürün tekliflerinin genişletilmesi gibi işletmeye yapılan artan yatırımlara rağmen trafik %10 düştü.

Çin'in ikinci büyük pazarı olan aynı mağazadaki satışlar %14 düştü. Şirket, bu düşüşün tüketici davranışını ve şirketin pazar stratejisini değiştirdiğini söylediği ülkedeki rekabete bağladı.

Şirket ayrıca, son CEO geçişini ve “işin mevcut durumunu” gerekçe göstererek 2025 mali görünümünü de askıya aldı.

Kasvetli çeyreğe rağmen şirket temettüsünü hisse başına 57 sentten 61 sente çıkardı.

Mali İşler Direktörü Rachel Ruggeri yaptığı açıklamada, “İşe olan güvenimizi artırmak ve geri dönüşümüzü sürdürürken bir miktar kesinlik sağlamak istiyoruz” dedi.

Ruggeri, şirketin işleri tersine çevirmek için bir plan geliştirdiğini ancak bir strateji oluşturmanın zaman alacağını ekledi.

Şirketin ön sonuçlarının sürpriz açıklaması, yaklaşık iki ay önce Niccol'un kahve devinin başına geçmesinden sonra geldi. CEO geçişi, Starbucks'ın satışlarının dörtte iki oranında düşmesinin ve birkaç aktivist yatırımcının şirkette hisse satın almasının ardından gerçekleşti.

ABD'de zincir, macchiatos ve Tazeleyicilere harcamak yerine para biriktirmeyi tercih eden ara sıra müşterilerini kaybediyor. Starbucks'ın Çin'deki işleri de pandemiden bu yana toparlanma mücadelesi veriyor ve Luckin Coffee gibi daha ucuz yerel rakiplerin yükselişi ve daha temkinli bir tüketici son aylarda satışları olumsuz etkiledi.

Niccol, altı yıl CEO olarak görev yaptıktan sonra Starbucks'a katıldı çipot. Fast-casual zincirindeki görev süresi boyunca, gıda kaynaklı hastalık krizlerinin ardından şirketi bir dönüşümden geçirdi, dijital işine yatırım yaptı ve onu pandemi sırasında bile sektörün en iyi performans gösteren şirketlerinden biri haline getirdi.

Niccol, Starbucks'ın satışlarındaki düşüşü durdurmak için öncelikle şirketin zor durumdaki ABD işlerine yönelmeyi planlıyor. İşteki ilk haftasında yayınladığı açık mektupta dört iyileştirme alanına odaklanmayı planladığını söyledi: barista deneyimi, sabah servisi, kafeler ve şirketin markalaşması.

Niccol aynı zamanda şirketin yönetici kadrolarını da değiştiriyor. Cuma günü şirket, eski Chipotle yöneticisi Tressie Lieberman'ın, yeni oluşturulan bir pozisyon olan küresel baş marka sorumlusu olarak Starbucks'a katılacağını duyurdu. Geçen ay Starbucks, Kuzey Amerika CEO'su Michael Conway'in bu görevde sadece beş ay kaldıktan sonra emekli olacağını açıklamıştı. Niccol'un selefi Laxman Narasimhan, Ağustos ayında görevden alınmadan önce Conway'i atamıştı.

Starbucks'ın hisseleri bu yıl Salı kapanışı itibarıyla %1 arttı. Şirketin piyasa değeri 109 milyar doların üzerinde.