Bu yazı Adpulse tarafından desteklenmiştir. Bu makalede ifade edilen görüşler sponsora aittir.
Ücretli medyanın yöneticileri olarak hepimizi tek bir soru yönlendiriyor: “Ücretli reklam performansını nasıl artırırım?”.
Araştırmamızın bulguları göz önüne alındığında yakın varyasyon arama terimleri düşük performans gösteriyor ancak Google ve Microsoft Ads'teki ortalama bütçenin yarısından fazlası bunlara harcanıyor, Etkilerini etkili bir şekilde yönetmek, yatırım getirisinde önemli iyileştirmeler sağlamaya yönelik en büyük optimizasyon araçlarınızdan biri olabilir.
“Yakın varyantlar, arama şekillerindeki küçük farklılıklara rağmen işletmenizi arayan kişilerle bağlantı kurmanıza yardımcı olur.” support.google.com
Umut verici bir fikir… peki ya uygulama?
analiz ettik 4,5 milyondan fazla tıklama ve 400.000'den fazla dönüşüm şu soruyu yanıtlamak için: Yakın varyant (amaç eşleştirme) arama terimlerinin artmasıyla birlikte bunların bütçeler ve hesap performansı üzerinde ne gibi etkileri oluyor? Spoiler uyarısı, etki önemli.
Gerçek Eşleşme Vs. Yakın Varyantlar: Nasıl Performans Gösteriyorlar?
Yakın değişken (CV) performansını anlamak için öncelikle gerçek eşleşme ile yakın değişken arasındaki farkı tanımlamamız gerekir.
Gerçek Eşleşme Nedir?
Anahtar kelime eşleme türlerinin, tetikledikleri arama terimleri üzerinde kontrol sahibi olmanızı sağladığı eski güzel günleri hâlâ hatırlıyoruz. Bu nedenle, bu çalışmada 'yakın varyant' ve 'gerçek eşleme'yi tanımlamak için gerçek eşleme türlerini kullandık.
- Tam eşlemeli anahtar kelime => arama terimi anahtar kelimeyle tam olarak eşleşir.
- Sıralı eşlemeli anahtar kelime => arama terimi anahtar kelimeyi içermelidir (aynı kelime sırası).
- Geniş eşlemeli anahtar kelime => arama terimi, anahtar kelimedeki her bir kelimeyi içermelidir, ancak kelime sırası önemli değildir (değiştirilmiş geniş eşlemeli anahtar kelimelerin çalışma şekli).
Yakın Varyant Nedir?
Yakın değişken (amaç eşleştirme) arama terimlerine aşina değilseniz, bunları gerçekte teklif verdiğiniz anahtar kelimelerle 'belirsiz eşleştirilmiş' arama terimleri olarak düşünün.
Bu yakın varyasyonlardan bazıları son derece alakalıdır ve anahtar kelimelerinizi olumlu yönde genişletmek için gerçek bir fırsatı temsil eder.
Bazıları birbirine yakındır ancak dönüşümler pahalıdır.
Ve (burada şok yok) bazıları gerçekten israftır.
….Hem Google hem de Microsoft Ads bunu yapar ve siz bu seçeneğin dışında kalmayı seçemezsiniz.
Örnek vermek gerekirse: Bir müzik terapistiyseniz, “müzik terapisti” sıralı eşlemeli anahtar kelimesine teklif verebilirsiniz. Gerçek eşleme arama terimine bir örnek, 'yakınımdaki müzik terapisti' olabilir çünkü anahtar kelimeyi gerçek biçiminde içerir (bu durumda sıralı eşleme) ve bir özgeçmiş 'müzik ve sanat terapisi' olabilir.
Yakın Varyantlar Gerçek Eşleşmeyle Nasıl Karşılaştırılır?
Kısa cevap… kötü, hem Google'da hem de Microsoft Ads'te. Ancak ilginçtir ki Google en kötü performansı gösterdi ikisi birden değerlendirilen ölçümler, EBM ve ROAS.
Resim Adpulse tarafından oluşturulmuştur, Mayıs 2024
Resim Adpulse tarafından oluşturulmuştur, Mayıs 2024
Verileri görmek istiyorsanız buraya geçin…
CV'ler her iki platform tarafından da ortalama olarak (daha önce de belirtildiği gibi) benimsenmiştir. bütçenizin yarısından fazlasının CV varyantı eşleşmelerine harcanması. Bu, doğrudan teklif vermediğiniz aramalara ulaşmak için çok fazla bir genişleme anlamına gelir; dolayısıyla, hesabınızdaki performansı artıran önemli bir unsurdur ve bu nedenle dikkatinizi hak etmektedir.
Gerçek eşleşme arama terimleri, teklif verdiğiniz anahtar kelimelerle doğrudan uyumlu olduğundan ve işletmenin sunduğu tekliflere ilişkin kapsamlı bilginizden elde edildiğinden, özgeçmişler ile gerçek eşleşme arama terimleri arasındaki metriklerde bir farklılık olacağını tahmin ettik.
Bu nedenle gerçek eşleşme dönüşümleri, asıl meyve olmalı ve gerisini platformların CV'ler aracılığıyla bulmasına bırakmalıdır. Maliyete ve yatırım getirisine bağlı olarak bu, doğası gereği kötü değildir ancak mantıksal olarak CV'lerin gerçek eşleşmelerden daha kötü performans göstereceğini varsayardık, biz de tam olarak bunu gözlemledik.
Yakın Varyantlardaki İsrafı Nasıl Sınırlandırabilirsiniz?
Bunlardan vazgeçemezsiniz, ancak amacınız bunların performans üzerindeki etkisini yönetmekse, ibreyi doğru yönde hareket ettirmek için bu üç adımı kullanabilirsiniz. Ve elbette, hacmi artırmak için CV'lere güveniyorsanız, CV'nizi temizlemek için katı 'her şey gitmeli' yaklaşımı yerine daha fazla 'kaliteli tarama' yapmanız gerekecektir!
Adım 1: CV Sorununuzu Teşhis Edin
Biz Adpulse olarak yardımsever bir grubuz, dolayısıyla uygulama içi çözümümüzün kapsamını belirlerken, basit bir e-tablo oluşturduk CV'lerinizin ne kadar sağlıklı olduğunu teşhis etmek için kullanabileceğiniz. Sadece bir kopya oluşturun, anahtar kelimenizi ve arama terimi verilerinizi yapıştırın ve ardından analizi kendiniz çalıştırın. Daha sonra tespit edilen hatalı CV'leri temizlemeye başlayabilirsiniz. Elbette teknoloji sayesinde hem daha hızlı hem de daha gelişmiş. Adpulse Yakın Varyant Yöneticisi 😉.
Adım 2: Daha Kolay CV Yönetimi için Önerilen Kampanya Yapıları
Marka Kampanyaları
Rakiplerinizin veya genel aramaların marka anahtar kelimelerinizle eşleşmesini istemiyorsanız bu strateji bu sorunu çözecektir.
Tam marka anahtar kelimelerinizi içeren bir reklam grubu ve sıralı marka anahtar kelimelerini içeren başka bir reklam grubu oluşturun, ardından aşağıdaki 3. Adımdaki negatif anahtar kelime stratejilerini kullanın. Kaç CV'nin markanızla hiçbir ilgisi olmadığını ve bu yapıyla varyantları belirlemek (ve negatif anahtar kelimeler eklemek) kolaylaştığını görünce şaşırabilirsiniz.
Sıralı eşlemeli marka negatiflerinizi marka dışı kampanyalara eklemeyi unutmayın (bunun için negatif listeleri seviyoruz).
Daha Büyük Bütçeli Marka Dışı Kampanyalar
Her eşleme türü için bir reklam grubu içeren bir kampanya yapısı öneririz:
Örnek Reklam Grupları:
-
- Genel Tesisatçılar – Tam
- Genel Tesisatçılar – İfade
- Genel Tesisatçılar – Geniş
- Acil Durum Tesisatçıları – Tam
- Acil Durum Tesisatçıları – İfade
- Acil Durum Tesisatçıları – Geniş
Bu, varyantları daha kolay tanımlamanıza ve böylece bunları hızlı bir şekilde ortadan kaldırmanıza olanak tanır. Bu aynı zamanda kaliteli CV'lere dayalı yeni anahtar kelime temaları bulmanızı ve bunları kolayca kampanyaya eklemenizi sağlar.
Daha Küçük Bütçeli Marka Dışı Kampanyalar
Daha küçük bütçeler, reklam grubu başına daha fazla veriye sahip olmanın avantajının, istenmeyen CV'leri azaltmayı kolaylaştırmanın avantajından daha ağır basması anlamına gelir. Bu nedenle, daha basit, temaya dayalı bir reklam grubu yapısını tercih edin:
Örnek Reklam Grupları:
-
- Genel Tesisatçılar
- Acil Durum Tesisatçıları
Adım 3: Yakın Değişkenleri Ehlileştirmek için Devam Eden Eylemler
Düzenli olarak harika CV'leri anahtar kelime olarak ve kötü CV'leri negatif olarak eklemek, bunların etkisini kontrol etmenin tek yoludur.
Tam eşlemeli reklam grupları için esas olarak kök negatif anahtar kelimeler eklemenizi öneririz. Örneğin, teklif veriyorsanız [buy mens walking shoes] ve 'erkek koşucular' için bir CV göründüğünde, “joggers” tek kelimesini sıralı/geniş eşlemeli negatif anahtar kelime olarak ekleyebilirsiniz; bu, gelecekte joggers içeren tüm aramaları engelleyecektir. Eğer eklediysen erkek koşucular Negatif anahtar kelime olarak joggers kelimesini içeren diğer aramalar yine de tetiklenmeye uygun olacaktır.
Sıralı veya geniş eşlemeli anahtar kelimeler içeren reklam gruplarında, kök negatifin hiçbir arama teriminde görünmemesi gerektiğinden GERÇEKTEN emin olmadığınız sürece kök negatifleri kullanmamalısınız. Muhtemelen, tam eşleme negatifi olarak eklenen arama teriminin tamamını, kök negatifleri kullanmaktan çok daha sık kullandığınızı göreceksiniz.
Kanıt: Neyi (ve Neden) Analiz ettik
CV'lerin, pazarlamacıların sıklıkla yaptığı konuşmaların bir parçası olduğunu biliyoruz ve ajanslarla her hafta yaptığımız görüşmelerin sayısı sayesinde, pazarlamacılar arasında CV kaynaklı hayal kırıklığının arttığına tanık olduk.
Dahili olarak bir dönüm noktasına ulaştık ve bunun sadece bir dönüm noktası olup olmadığını görmek için veri dalışına karar verdik. keçe büyük bir sorun gibi mi, yoksa gerçekten DIR-DİR Kaynaklarımızı uygulama içinde çözmeye ayırmamızı gerektirecek kadar büyük bir sorun. İlk durak… veriler.
CV performansına ilişkin çalışmamız, Mayıs 2024'e kadar son 30 günlük verileri kullanan ve aşağıdakileri hariç tutacak şekilde filtrelenen binlerce Google ve Microsoft Ads hesabıyla başladı:
- Alışveriş veya DSA kampanyaları/Reklam Grupları.
- 10'dan az dönüşüme sahip hesaplar.
- Dönüşüm oranı %50'nin üzerinde olan hesaplar.
- ROAS karşılaştırmaları için, ROAS'ı %200'ün altında veya %2500'ün üzerinde olan tüm hesaplar.
Bu nedenle çalışmadaki arama terimleri, bu hesapların güvenilir bir dönüşüm izleme kurulumuna sahip olduğu görünen anahtar kelimeye dayalı arama kampanyalarından alınmıştır. Ve Bireysel olarak anlamlı olacak yeterli dönüşüm verisine sahip olun.
Temizlenen veri seti şunları içerir: 4,5 milyondan fazla tıklama ve 400.000'den fazla dönüşüm (30 günden fazla) Google ve Microsoft Ads'te; CV performansıyla ilgili soruları güvenle yanıtlamaya yetecek kadar geniş bir veri seti.
İlginç bir şekilde her platformun düşük CV performansı için farklı bir sürücüsü var gibi görünüyor.
EBM Sonuçları:
Google Ads, dönüşüm oranını korumayı başardı, ancak bunu başarmak için daha pahalı tıklamaların peşine düştü; aslında, gerçek eşleşmenin ortalama TBM'sinin neredeyse iki katı tıklamalar elde etti! Sonuç: CV'lerin EBM'si, gerçek eşleşmenin EBM'sinin kabaca iki katı oldu.
Microsoft Ads, CV'lerde yalnızca biraz daha düşük EBM performansı gördü; dönüşüm oranları gerçek eşleşmeyle karşılaştırıldığında çok daha düşüktü, ancak TBM'lerinin önemli ölçüde daha düşük olması onların kurtarıcısıydı ve tıklama maliyetleriniz de düşükse, daha düşük bir dönüşüm oranına sahip olmayı göze alabilirsiniz. Nihai sonuç? CV'lerdeki Microsoft Ads EBM'si, gerçek eşleşmelerdeki EBM'leriyle karşılaştırıldığında yalnızca biraz daha pahalıydı; hoş bir sürpriz 🙂.
Resim Adpulse tarafından oluşturulmuştur, Mayıs 2024
ROAS Sonuçları:
Her iki platform da benzer bir hikaye gösterdi; Özgeçmişler, gerçek eş kuzenlerinin ROAS'ının yaklaşık yarısını sağladı; Microsoft Ads genel olarak yine daha güçlüydü.
Resim Adpulse tarafından oluşturulmuştur, Mayıs 2024
Temel Veriler:
Aramızdaki veri meraklıları için (Adpulse olarak burada kendimizi tanımlıyoruz) ✋!)
Resim Adpulse tarafından oluşturulmuştur, Mayıs 2024
TL;DR
Yakın varyasyon arama terimleri ortalama olarak bir reklamverenin bütçesinin yarısından fazlasını tüketirken, çoğu durumda önemli ölçüde anahtar kelimelerle gerçekten eşleşen arama terimlerinden daha kötüdür. Ne kadar kötü? Ayrıntılar için yukarıyı okuyun ^. Etkilerini etkili bir şekilde yönetmek, hesap yatırım getirisinde önemli iyileştirmeler sağlamaya yönelik en büyük optimizasyon araçlarınızdan biri olabilir.
Resim Kredileri
Öne Çıkan Resim: Adpulse tarafından çekilen resim. İzin alınarak kullanılmıştır.
Bir yanıt yazın