Şirket oyuncak sektörünü nasıl yenmeye devam ediyor?

Lego, perde arkasındaki gizli bir silahın yardımıyla yeni bir yıl daha başlattı.

Danimarkalı şirket Salı günü, 2025 mali yılı için gelirinin %12 artışla 83,5 milyar Danimarka kronuna veya 12,9 milyar dolara yükseldiğini bildirdi. Şirket, faaliyet karının yıllık %18 artışla 22 milyar Danimarka kronuna veya 3,4 milyar dolara yükseldiğini bildirdi.

Lego CEO'su Niels Christiansen, CNBC'ye şunları söyledi: “Büyüme alanına baktığımızda, tek bir ürün ya da tema değil, oldukça geniş tabanlı bir alan var.”

Şirket, Lego'nun tüketici satışlarının %16 artış göstererek genel oyuncak pazarının aynı dönemdeki %7'lik büyümesini geride bıraktığını bildirdi. Lego, pandemiden bu yana oyuncak sektörünün performansını istikrarlı bir şekilde aşarak pazar payını ve perakende raflarındaki alanını büyüttü.

Tuğla üreticisinin sırrı: Trendleri tespit etme ve akıcı bir tedarik zincirinin birleşimi.

Lego, çok çeşitli popüler filmlerden, TV şovlarından ve video oyunlarından esinlenilen setlerin yanı sıra çiçek aranjmanları, sanat eserleri ve mimari yapılar gibi çok sayıda şirket içi markanın yer aldığı doyurucu bir lisanslı ürün yelpazesine sahiptir.

Şirket, geçen yıl Lego'nun raflara çıkan 860'tan fazla setle bugüne kadarki en büyük portföyünü başlattığını söyledi. Bunların yaklaşık yarısı yeni öğelerdi.

Lego, ürün kataloğunu genişletirken tüketici tabanını da genişletti. Christiansen, botanik serisi (bitkiler, çiçek buketleri ve sulu meyveler) ve Lego'yu dijital alana ve popüler video oyunu Fortnite'ın unsurlarını fiziksel dünyaya getiren Epic Games ile devam eden ortaklığı gibi markaya açılan kapıların, yeni gelenleri tuğla inşa alanına teşvik ettiğini söyledi.

Bu müşteriler oraya vardıklarında diğer setleri keşfeder ve inşa etmeye devam ederler. Üstelik sadece çocuklar değil, yetişkin inşaatçılar da Lego'nun satışlarının önemli bir kısmını oluşturuyor.

Oyuncak uzmanları CNBC'ye, endüstrinin “kidult” terimini icat etmesinden çok önce, Lego'nun yetişkinleri önemli bir oyuncak tüketicisi olarak kucaklayarak çağın ilerisinde olduğunu söyledi. Circana'nın verilerine göre, kendileri için oyuncak satın alan yetişkinler, tüm küresel oyuncak satışlarının %25 ila %30'unu oluşturuyor.

Christiansen, “Birçok farklı türde ürün ve yapım yöntemleri ile tutku noktalarını gerçekten iyi bir şekilde yakaladık” dedi.

Şirketin portföyüne son eklenenlerden biri de Formula 1 otomobil yarışlarıyla olan ortaklığıdır. Lego, geçen sezondan bu yana F1 yarışlarında yer alıyor; işlevsel, gerçek boyutlu arabalar ve podyumda bitirenler için tuğlalardan yapılmış el işi kupalar gibi kişisel etkinliklere ev sahipliği yapıyor.

F1 yapı setleri arasında okul öncesi çocuklar için Duplo setleri, sıradan inşaatçılar için geleneksel setler ve daha ileri düzeydeki ustalar için Lego Technic setleri yer alır. Ayrıca iki marka arasında devam eden ilişkinin bir parçası olarak Lego, 2026'dan itibaren F1 Akademisi aracı için takım sponsoru olarak anlaşma imzaladı.

Ancak Lego'nun oyuncak endüstrisini geride bırakma konusundaki gerçek gizli silahı o kadar gösterişli değil.

Lego, ürünleri nihai perakende satış noktalarına daha yakın üretmesine olanak tanıyan inanılmaz derecede verimli bir tedarik zinciri geliştirdi.

Örneğin, şu anda şirketin Meksika merkezli fabrikası Amerika kıtasına malzeme tedarik ederken, Macaristan fabrikası da Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'nın bazı bölgelerine tedarik sağlamaya yardımcı oluyor. Lego yakın zamanda Asya-Pasifik bölgesine hizmet vermek için Vietnam'da bir lokasyon açtı ve 2027'de Virginia'da yeni bir tesis açmaya hazırlanıyor.

Christiansen, ABD merkezli yeni fabrikanın Amerika'da artan ürün talebini karşılamaya yardımcı olacağını söyledi.

Bu sadece nakliye sürecini daha verimli hale getirmekle ve fanlar için teslimat sürelerini kısaltmakla kalmıyor, aynı zamanda maliyetleri de düşürüyor. Lego, ürettiği ürünleri bölgesel talebe göre özelleştirebiliyor; bu da aşırı stok yaratmadığı anlamına geliyor.

Lego, fabrikalarının tamamı tek bir alanda yoğunlaşmadığı için ticari anlaşmazlıklar veya nakliye kesintileri sırasında rakiplerinden daha çevik olabiliyor.

Christiansen, “2025 gibi bir yıldan çıkıyorsunuz ve beklentilerimizin ötesinde bir büyüme gördük ve… ne tırmanılacak bir dağ” dedi. “Öte yandan, gerçekten güçlü bir ivmemiz var. Yıl boyunca ve bu yıl da devam ediyor. Bu nedenle, 25'in üzerinde büyümekten dolayı kendimizi iyi hissettiğimizi düşünüyorum, belki aynı büyüme oranına ulaşamayabiliriz. Beklentimiz yüksek tek haneli bir rakam olurdu ve bu harika olurdu.”

2026'da Lego, Pokémon, “Yüzüklerin Efendisi” ve The Legend of Zelda gibi benzerlerini temel alan setleri tanıtacak ve aynı zamanda yeni yeniliği olan Lego Akıllı Tuğla'yı piyasaya sürecek. Birkaç yeni “Yıldız Savaşları” setinin parçası olan yeni yüksek teknolojili, ikiye dörtlü Lego tuğlası, harekete tepki veren, ses çıkaran ve oynandığında yanan sensörler içeriyor.

Christiansen, “Bu yüzden yıl boyunca iyi gitmesi gereken birçok farklı şey olduğunu düşünüyorum” dedi.