Kurumsal SEO'daki en büyük zorluklardan biri, daha geniş üst düzey yöneticilerin desteğini almaktır.
Genellikle CMO, seçim sürecine dahil olarak (çoğunlukla) tedarikçi katılımınızı imzalar ve diğer gelen ve talep yaratan paydaşlarla katılımın sorunsuz bir şekilde gerçekleşmesine yardımcı olur.
Geliri artırma, marka için yeni temas noktaları oluşturma ve müşteri kazanımını artırma potansiyeline rağmen SEO'nun değeri, üst düzey yöneticilerdeki pazarlama dışı paydaşlar için her zaman hemen açık değildir.
Geçtiğimiz yirmi yılda, genel olarak üst düzey yöneticilere ve SEO müşterilerine, SEO kampanyalarının değerini sıralamalar ve trafik gibi ölçümlere göre değerlendirmeleri konusunda eğitim verdik.
Bunlar rekabetçi kurumsal sektörlerde önemli ölçümler olsa da, yalnızca bu ölçümlere güvenmek her zaman başarılı (veya işlevsel) bir SEO katılımının iyi bir göstergesi değildir.
C seviyesi, işletmenin nasıl büyüyebileceği, risklerin nasıl azaltılabileceği ve daha da önemlisi pazarlama, operasyonlar ve iç kaynaklara yapılan yatırımlardan yatırım getirisinin (ROI) gösterilebileceği büyük resme odaklanma eğilimindedir.
Daha geniş bir katılım elde etmek için SEO'nun, kullanıcı edinme taktik kitabında bağımsız bir taktik olarak değil, kuruluşun genel stratejisinin bir parçası olarak konumlandırılması ve iletilmesi gerekir.
C Seviyesi Liderler İçin Nelerin Önemli Olduğunu Anlamak
İlk adım üst düzey yöneticiler için neyin önemli olduğunu anlamaktır. Bu sayede iletişimimizi daha bağdaştırılabilir hale getirebiliriz.
Giriş bölümünde de belirtildiği gibi, organizasyonun büyüklüğünden bağımsız olarak tüm C seviyelerinin önem vermesi gerektiğini düşündüğüm üç temel şey şunlardır:
- Ücretli medyaya olan bağımlılığın azaltılması.
- Risk yönetimi.
- Artan gelir ve uzun vadeli karlılık.
SEO, ister arama motoru ve LLM tarayıcıları için web sitesinin teknik yeterliliğini geliştirmek, ister marka görünürlüğünü ve markaya yeni (NTB) temas noktalarını artırmak için içerik geliştirmek olsun, tüm bu hedeflere bir şekilde ulaşmanın bir yolu olarak sunulabilir. .
Bu sonuçlar ölçülebilir ve C seviyesinin önemsediği bu şeylerle ve kendilerinin başarılı olup olmadığı konusunda yönetim kurulu tarafından neye göre değerlendirilebileceğiyle somut bir şekilde ilişkilendirilebilir.
Deneyimlerime göre, CMO dışında, C-suite'te SEO'ya ilişkin genel anlayış ve bakış açısı, bunun öngörülemez olduğu yönündedir.
Veya bilgi sınırlıdır ve danışmanlık ile herhangi bir araçtan alınan otomatik rapor arasındaki fark (ve değer) anlaşılamamıştır.
Bu algının üstesinden gelmenin tek yolu, kısa, orta ve uzun vadede somut iş sonuçlarına bağlanan, SEO jargonundan arındırılmış, açık iletişimdir.
Anahtar kelime sıralamalarını ve “günlük” kampanya metriklerini geri bildirmek yerine, C düzeyine en üst sıradaki rakamları vermeli ve başarmaya çalıştığımız şeyin daha büyük resmin sonuçlarını özetlemeliyiz.
Anlatımı basitleştirmek, C seviyesinin SEO'yu güvenilir bir büyüme faktörü olarak görmesini sağlar.
Kuruluş Genelindeki Paydaşların Katılımını Sağlama
SEO için C düzeyinde katılımı güvence altına almak, kuruluş genelinde destek oluşturmayı gerektirir.
Yöneticiler nadiren tek başına karar verirler, bu nedenle karar alma süreçlerini etkileyen kilit paydaşların katılımı kritik öneme sahiptir.
Diğer pazarlama, satış ve mühendislik ekipleriyle uyumun teşvik edilmesi, SEO girişimleri için birleşik destek elde etmenin yanı sıra, genel web performansını etkileyebilecek farklı projelerde SEO ekibinin aktif katılımının sağlanmasında uzun bir yol kat edebilir.
Kuruluş içindeki savunucuları belirleyerek başlayın. Örneğin pazarlama ekibi, organik trafiği artırarak ve ücretli medyaya bağımlılığı azaltarak SEO'nun daha geniş kampanyaları nasıl tamamladığının vurgulanmasına yardımcı olabilir.
Satış ekipleri, SEO'nun gelire dönüşen yüksek niyetli potansiyel müşterileri nasıl getirdiğini güçlendirebilir.
BT ile ortaklık kurmak, teknik engellerin aşılmasını sağlar ve SEO girişimleri için operasyonel hazırlığı gösterir.
Bu işbirlikleri, satış konuşmanızı güçlendiren bir destek koalisyonu oluşturur.
İtirazları önceden tahmin edin ve bunları proaktif bir şekilde ele alın. Yöneticilerin ortak endişeleri genellikle maliyetler, kaynak tahsisi ve sonuçların belirsizliği etrafında döner.
SEO'nun yatırım getirisini, hızlı kazanç örneklerini ve uzun vadeli yatırımın bileşik faydalarını vurgulayan veriye dayalı yanıtlara hazırlıklı olun.
Maliyet önemliyse SEO'nun verimliliğinin diğer edinme kanallarıyla karşılaştırıldığında nasıl olduğunu gösterin. Zaman çizelgeleri sorgulanıyorsa ölçülebilir kilometre taşlarıyla gerçekçi bir yol haritası çizin.
Yol Haritaları ve Raporlar Oluşturma
Yol haritaları ve raporlar iki önemli işlevi yerine getirir.
Yol haritaları, stratejinin hedeflerine ulaşmaya yönelik somut yürütülebilir öğelerin görselleştirilmesine ve iletilmesine yardımcı olur ve raporlama, bunların ne kadar etkili olduklarına ilişkin döngüyü kapatır.
Etkili raporlama, C düzeyi ilişkinin geliştirilmesinde ve sürdürülmesinde önemli bir iletişim aracı olmalıdır.
Etkili Yol Haritaları
Onayın eyleme dönüştürülmesi için açık ve gerçekçi bir yol haritası şarttır.
Yöneticiler, önemli kilometre taşlarını, zaman çizelgelerini ve ölçülebilir sonuçları özetleyen, kaynakların etkili bir şekilde tahsis edilmesini ve ilerlemenin izlenebilir olmasını sağlayan iyi tanımlanmış bir plan beklemektedir.
Gerçekçi beklentiler belirleyerek başlayın. SEO uzun vadeli bir yatırımdır ancak bunu yönetilebilir aşamalara ayırmak, uzun vadeli vizyonu sağlam tutarken erken kazanımların elde edilmesine yardımcı olur.
Site hızının iyileştirilmesi, yüksek etkili sayfaların optimize edilmesi veya kritik teknik sorunların düzeltilmesi gibi her aşama için temel çıktıları tanımlayın.
Bu dönüm noktalarını organik trafikteki artışlar, dönüşüm oranları veya gelir artışı gibi net KPI'larla eşleştirin; böylece ilerlemenin ölçülmesi ve iletilmesi kolaydır.
Bütçe ve kaynak planlaması yol haritasının merkezi bir parçası olmalıdır.
Her bir yatırımın iş hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunu göstererek, araçları (işletmenin ek yatırıma ihtiyacı varsa), yeteneği ve planı uygulamak için gereken zamanı vurgulayın.
Uyarlanabilirliği vurgulamak da önemlidir. Pek çok SEO yol haritası, genellikle hayata geçirilmeyen ve genel hedeflere nasıl katkıda bulunduklarını vurgulayan veya çoğu zaman mevcut verilere dayalı ve değişime açık yer tutucular olduklarını vurgulayan Gantt taktik şemaları olarak karşımıza çıkıyor. buna ihtiyaç var.
SEO öncelikleri, iş ihtiyaçları değiştikçe değişebilir; bu nedenle, gelişen hedeflere veya pazar koşullarına uyum sağlamak için yol haritasına esneklik ekleyin.
İlerlemeyi düzenli olarak gözden geçirin, geri bildirim toplayın ve planı hem SEO hedefleri hem de daha geniş şirket stratejileriyle uyumlu kalacak şekilde ayarlayın.
Etkili Raporlama
C düzeyi için etkili raporlama, performans raporlamanın ve SEO ölçümlerine ve grafiklerine işaret etmenin ötesine geçer.
İşletmenin genel başarısına ve SEO'nun buna nasıl katkıda bulunacağına yatırım yapsalar da çoğu zaman zaman açısından da kısıtlıdırlar.
Yöneticileri çok fazla veri ve yorumla bunaltmadan bilgilendirmek için Dört Kutulu Rapor gibi kısa ve öz görsel araçlar kullanmanız gerekir. Dört Kutu kısa ve öz olmalı (varsayılan olarak tek sayfadır) ve sindirilebilir olmalıdır.
Dört Kutulu Rapor, bilgileri genellikle 2×2'lik bir ızgarada düzenlenen dört çeyrekte düzenleyen görsel bir raporlama çerçevesidir.
Deneyimlerimize göre, içlerindeki bilgiler farklı olduğundan çeyrekler her zaman aynı boyutta değildir.
Önemli olan sayfada hareket etmemeleridir, dolayısıyla zamanla alıcılar düzene ve hangi çeyreğin hangi bilgiyi içerdiğine aşina olur.
Her çeyrek, raporun amacına bağlı olarak genellikle farklı bir kategoriyi, perspektifi veya veri türünü temsil eder.
Tüm Dört Kutulu Raporlar aynı değildir ancak başlangıç şablonum genellikle aşağıdakilerden oluşur:
- “SEO Odaklı” PESTLE: Bu sürüm bir kuruluşun, projenin veya girişimin iç ve dış faktörlerinin değerlendirilmesine yardımcı olur. Daha geniş ekosisteme bakmak, performansı “gerçek dünya” etkileriyle ilişkilendirmeye yardımcı olur; bu, Google'ın pazarlama alanında ne kadar çok ana haber başlığı alma eğiliminde olduğu göz önüne alındığında önemlidir.
- Performans Metrikleri: Finansal sonuçlar, müşteri ölçümleri, iç süreçler ve gelecekteki büyüme gibi dört temel alana odaklanın.
- Stratejik Önceliklendirme: Yaklaşan yüksek etkili girişimlere örnekler ve bunların genel KPI'lara nasıl bağlanacağı.
- 30.000 ft Görünüm Durum Güncellemeleri: “Neler İyi Gidiyor?”, “Zorluklar”, “Sonraki Adımlar” ve “Desteğe İhtiyaç Var” gibi kategoriler.
Bu raporların aynı zamanda zaman içinde ve alıcılardan gelen geri bildirimlerle birlikte güncel kalması ve değer sağlaması için gelişmesi gerekir.
Zamanla eklediğim diğer unsurlar arasında proje bildirimleri ve belirli taktiklere yönelik RAG tabloları yer alıyor.
Sonuç olarak: SEO Kazanımlarını C Düzeyi Önceliklerle Hizalayın
İlerlemeyi iş hedefleriyle uyumlu KPI'lara bağlayın. Organik trafik %25 artarsa ve gelire X dolar eklenirse bu zaferi kutlayın.
SEO'nun somut etkisini sürekli olarak göstererek, SEO'nun stratejik bir öncelik olarak kalmasını sağlarsınız.
SEO'yu stratejik bir yatırım olarak çerçeveleyerek, onu yönetici öncelikleriyle uyumlu hale getirerek ve ölçülebilir sonuçlar sunarak, SEO girişimlerinizi başarıya ulaştırmak için gereken desteği güvence altına alabilir ve sürdürebilirsiniz.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Görsel: fizkes/Shutterstock
Bir yanıt yazın