Geçenlerde tüm ekibiyle birlikte işten çıkarılan bir SEO ile konuştum. Şirket hızla organik trafiğini kaybediyordu, liderlik hayal kırıklığına uğramıştı ve onların bakış açısına göre bunu düzeltmek için hiçbir şey yapılmıyordu. SEO bunu çok farklı gördü. Geçtiğimiz 18 ay boyunca her biri bir sorunu belgeleyen ve yapılması gerekenin önemini özetleyen 1.400'den fazla bildirim göndermişlerdi. Birikmiş iş listesi kapsamlı ve ayrıntılıydı ve onlara göre SEO ekibinin düşüşü tersine çevirmek için çok çalıştığının kanıtıydı. Sorun, istenen eylemlerin hiçbirinin uygulanmamasıydı. Mühendislik zamanı sürekli olarak CEO girişimlerine, ürün lansmanlarına ve her zaman daha önemli görünen diğer iç önceliklere yönlendirilmişti. SEO açısından bakıldığında çalışma mevcuttu. İş açısından bakıldığında hiçbir şey değişmemişti. Trafik azaldı, görünürlük azaldı ve sonunda düşük performans gösteren bu ekibin ortadan kaldırılmasına karar verildi.
Birikmiş iş ilerleme değildir. Bu uygulanmamış bir niyettir.
Bu, birçok uygulayıcının kabul etmeye çalıştığı rahatsız edici gerçektir. Bilet göndermek iş değil. Bunları hayata geçirmektir. Önerileriniz hiçbir zaman üretime geçmezse, hiçbir anlamlı şekilde mevcut olmazlar. Trafiği artırmazlar, görünürlüğü artırmazlar ve Google gelişmeye devam ederken işletmeyi korumazlar. Ve şu anda bu evrim hızlanıyor, bu da faaliyet ile etki arasındaki uçurumu daha da tehlikeli hale getiriyor.
Zaten Önemli Olanla Uyumlu Olun
Kuruluşların, yapay zeka aramasında incelikli de olsa performans gösterme baskısına nasıl çılgınca yanıt verdiğini görebilirsiniz. “SEO iyileştirmeleri” olarak aylarca dokunulmadan bekleyen işler, yapay zeka hazırlığı, Üretken Motor Optimizasyonu veya yapay zeka keşfi için içerik yapılandırması olarak yeniden çerçevelendiğinde aniden önceliklendiriliyor. Temel çalışmayla ilgili hiçbir şey değişmez, ancak çerçeve değişir çünkü liderliğin o anda önemli olduğuna inandığı şeylerle uyumludur. Sinir bozucu, hatta alaycı gelebilir ama daha derin bir gerçeği ortaya çıkarıyor.
IBM'de birçok SEO girişimine öncelik vermekte zorlandık. Daha sonra yayınlanan bir rapor, site arama deneyimimizi zayıf olarak işaretledi ve kendi arama ürünümüzün satışlarını olumsuz etkiledi. Gerekli iyileştirmeler büyük ölçüde harici SEO için önerdiğimiz iyileştirmelerle aynıydı. Bu yeni talimat kapsamında bunları “site arama düzeltmeleri” olarak yeniden etiketleyerek uygulamayı hızlandırabildik ve hem dahili hem de harici arama performansını iyileştirebildik. Yapılacak doğru şey olduğu için işe öncelik verilmez. Etki ve yönetim önceliklerine ilişkin mevcut anlatıyla uyumlu olduğu için önceliklendirilmiştir. Bu kadar çok SEO çalışmasının neden bu eşiği geçemediğini anlamak için kararların gerçekte nerede alındığına bakmanız gerekir.
Sizi Durdurana Kadar Görmediğiniz Çizgi
Ajansımı sattıktan sonra organik aramada zaten iyi performans gösteren bir şirket için proje üstlendim. Daha sonra Google ücretli aramayı başlattı ve her şey değişti. Büyük reklamverenler bütçelerini yeniden ayırmaya başladı çünkü doğrudan Google'dan arama trafiği satın almak, satın aldıkları reklam gösterimlerini oluşturmak için organik trafiği yalnızca arbitraj yapan web sitelerinde reklam vermekten birdenbire daha verimli göründü. Kurulun yanıtı anında ve doğrudan oldu. Kendi kategorilerinin her alanında üstünlük sağlamak ve genel olarak ilk üçte yer almak istiyorlardı ve bunun gerçekleşmesi için bana gerekli olan her türlü kaynağı sağlamaya hazırdılar.
Bu yüzden, tam bir uyum ve ivme bekleyerek, tam bir hakimiyet için planım ve faaliyet listemle mühendisliğe gittim. Bunun yerine CTO beni beyaz tahtaya götürdü ve soluk noktalı bir çizgiyi işaret etti. Kendisi, bu çizginin üzerindeki herhangi bir şeyin bu mali yılda hayata geçirilebileceğini açıkladı. Bunun altındaki herhangi bir şey olmaz. Herhangi bir tartışma ya da müzakere olmadı. Her fikir, stratejik açıdan ne kadar sağlam olursa olsun, ya bu çizginin üstüne çıkmalı ya da zaten orada olan bir şeyin yerini almalıydı. Bu, mevcut kaynakların basit bir kısıtlamasıydı ve bir şeyi açıkça ortaya koyuyordu: Zaten orada olan önemliydi. Bana, bu girişimlerin benimkine yeşil ışık yakan yöneticiler tarafından da kutsandığını söyledi. Bu mevcut girişimler doğrudan gelirle, diğerleri ise uyumluluk veya güvenlikle bağlantılıydı ve bazıları, onları yerinde tutmaya yetecek nüfuza sahip paydaşlar tarafından korunuyordu.
İşte o an gerçek ortaya çıktı. Her denetimde görünmeyen ve her SEO aracında bulunmayan bu çizgi, gerçekte neyin oluşturulacağını belirler. Ben buna “BT'nin ölüm çizgisi” diyorum. Bir SEO veya GEO yöneticisi olarak göreviniz, faaliyetlerinizi standartların üzerinde projelere dahil etmek veya bu projelerden birini değiştirmek için yaratıcı yollar bulmaktır.
Görevlerden Katkı Değerine
Çoğu SEO önerisi yanlış olduğu için başarısız olmaz. Başarısız oluyorlar çünkü kaynak tahsis sistemi içerisinde rekabetçi değiller. Bu, her şeyin bir değiş-tokuş olduğu anlamına gelir. Mühendislik, önerinizi tek başına değerlendirmez; bunu, zamanları ve kaynakları için rekabet eden diğer her şeyle karşılaştırarak değerlendirirler. Gelir artırıcı özellikler, uyumluluk gereklilikleri, altyapı iyileştirmeleri ve mevcut taahhütlerin tümü önem taşıyor. Talep sahibi de öyle. SEO birbiriyle bağlantısız düzeltmelerin bir koleksiyonu olarak ortaya çıktığında rekabet etmekte zorlanır çünkü açıkça ifade edilmiş bir maliyet, sahiplik ve göreceli etkiden yoksundur.
Bu farkındalık, SEO'ya nasıl yaklaşılması gerektiği konusunda bir değişikliği zorluyor. Sorunları tespit etmek artık yeterli değil. Neden çizginin üzerinde var olmayı hak ettiklerini ve başka bir faaliyet kadar veya ondan daha önemli olduklarını gerekçelendirmeniz gerekir. Bu, işi çabaya, etkiye ve ödünleşime dönüştürmek anlamına gelir. Görevlerden katkı değerine geçmek anlamına gelir. Denetimler, bildirimler ve birikmiş işler faaliyeti tanımlar ancak mühendislik ekipleri faaliyeti finanse etmez. Sonuçları finanse ediyorlar. Tavsiyenizin neden başka bir takımın talebinden daha değerli olduğunu açıklayamazsanız, bu iş yapılmayacaktır.
Birçok SEO programının durduğu yer burasıdır. İçgörü açısından zenginler ancak önceliklendirme konusunda zayıflar ve işin gerçekte nasıl uygulandığına baktığınızda bu boşluk daha da görünür hale geliyor. SEO faaliyetlerini doğrudan gelire veya sepet büyüklüğüne bağlamak genellikle zordur ancak bu, deneme sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.
Belirtileri Değil Sistemleri Onarın
Kuruluşunuzun BT'nin ölüm hattını anladığınızda soru pratik hale gelir. Her şeyin yarıştığı bir ortamda iş nasıl hayata geçirilir? Cevap daha fazla zorlamak değil, sistem içinde farklı çalışmaktır. Çoğu kuruluşta uygulamaya yönelik en hızlı yol, yeni işler yaratmak değil, halihazırda devam eden işlere uyum sağlamaktır. Mühendislik ekipleri sürekli olarak şablonları güncelliyor, sayfa yapılarını yeniden tasarlıyor, platformları taşıyor veya bileşenleri yeniden düzenliyor. Bu girişimler zaten çizginin üzerinde duruyor. Zaten bir bütçeleri, dikkatleri ve ivmeleri var. SEO ayrı bir istek olarak sunulduğunda öncelik mücadelesi vermek zorundadır. Mevcut bir girişime dahil edildiğinde bu önceliği devralır. En etkili SEO değişikliklerinden bazıları, bağımsız çabalar olarak sunulmak yerine daha geniş projelere katlanarak bu şekilde uygulanır.
Ölçeğe odaklandığınızda bu daha da etkili hale gelir. Yalıtılmış düzeltmeler nadiren önceliklendirmeyi haklı çıkarır, ancak güç çarpanı görevi gören değişiklikler bunu yapar. Tek bir sayfa yerine bir şablonun güncellenmesi binlerce URL'yi etkileyebilir. CMS mantığını ayarlamak, tüm sorun kategorilerini ortadan kaldırabilir. Gezinmeyi veya dahili bağlantıyı düzeltmek, tüm sitenin nasıl anlaşıldığını ve tarandığını yeniden şekillendirebilir. Bunlar, nispeten küçük çabayı büyük ölçekli etkiye bağlayan ve onları sahada çok daha rekabetçi hale getiren değişiklik türleridir.
O zaman bile başarı, sorunun kaynağında anlaşılmasına bağlıdır. SEO'daki en yaygın başarısızlık noktalarından biri, nedenler yerine belirtilerin teşhis edilmesidir. Çok sayıda rakam aciliyet yaratır ancak aynı zamanda yanıltıcı da olabilir. Bir sitedeki binlerce yönlendirme, onbinlerce 404 hatası ve yinelenen sayfalar genellikle büyük iyileştirme çabalarını tetikler, ancak bunlar genellikle çok daha küçük bir sorunun yalnızca görünür çıktısıdır.
Ürün adına ve ilk özelliğine dayalı URL'lerle günlük olarak bir ürün feed'inden sayfalar oluşturan bir şirketle çalıştım. Mantıklı görünüyordu ancak nitelik istikrarlı değildi. Her değiştiğinde URL de onunla birlikte değişti. Bu tek tasarım kararı bir dizi sorun yarattı. Sürekli olarak yeni sayfalar oluşturuluyor, eski URL'ler 404'lere dönüşüyor ve site kendi dizinini etkili bir şekilde değiştiriyordu. Search Console hata günlüğü, düzeltilmesi gereken on binlerce sorunla dolu bu kaosu yansıtıyordu. Ancak bu sorunların hiçbiri asıl sorun değildi. Çözüm, hataları temizlemek değildi; onları yaratmayı bırakmaktı. URL yapısının SKU gibi kararlı bir tanımlayıcıya göre yeniden düzenlenmesiyle tüm sistem dengelendi. Hataları üreten mekanizma ortadan kaldırıldığı için hatalar ortadan kalktı. Binlerce iyileştirme görevinin yerini tek bir değişiklik aldı.
Bu, çizginin altında kalan iş ile onu aşan iş arasındaki farktır. Birincisi semptomları tedavi eder, ikincisi ise onları üreten sistemi çözer. Bu dinamik tek bir şirkete ya da tek bir ana özgü değil. Kuruluşlar, sektörler ve Arama olgunluk düzeyleri genelinde tutarlı bir şekilde görünür. Kısıtlama ister mühendislik bant genişliği, uyumluluk gereksinimleri, ister rakip ürün öncelikleri olsun, sonuç aynıdır. Hatta kendini haklı çıkaramayan iş gerçekleşmez. Bunu bir podcast bölümünde daha ayrıntılı olarak araştırdık, bu modelin nasıl tekrarlandığını ve neden bu kadar çok iyi niyetli girişimin üretime geçmeden durduğunu anlattık. Sonuç tutarlıydı. Çoğu SEO çalışması yanlış olduğu için başarısız olmaz; başarısız olur çünkü organizasyonun harekete geçebileceği bir çerçeveye sahip değildir.
Bunu anladığınızda SEO'nun rolü değişir. Artık yalnızca sorunları tanımlamıyorsunuz; kararları şekillendiriyorsunuz. Neyin yapılmaya değer olduğunu, neden şimdi önemli olduğunu ve dikkat çekmek için yarışan diğer her şeye göre nasıl bir etki yaratacağını tanımlıyorsunuz. İşi birikimden uygulamaya taşıyan şey budur.
Sonuçta hiçbir şey yapılmıyor çünkü bu en iyi uygulamadır. Yapılmaya değer olduğu için yapılır.
Daha Fazla Kaynak:
Öne Çıkan Görsel: Roman Samborskyi/Shutterstock
Bir yanıt yazın