Sağlıklı yaşam kulüpleri ve üçüncü alanların gelişen işinde

Birkaç yıl önce Grace Guo, New York City'de arkadaşlarıyla takılmanın alkol gerektirmediği yerleri arzulamaya başladı.

Yeni ayık olan ve etrafı içki içmemeyi seçen arkadaşlarıyla çevrili olan Guo, tipik sosyal ortama alternatifler istediğini söyledi. Biraz araştırma yaptıktan sonra Bathhouse ve Othership'e ulaştı: Sağlığı iyileştirmeye yönelik topluluklar oluşturmak için tasarlanmış sosyal sağlıklı yaşam kulüpleri.

Guo, CNBC'ye şunları söyledi: “Dürüst olmak gerekirse, birlikte spaya gitmek ve bir öğleden sonrayı birlikte geçirmek gibi bir duygu. Sanırım benim için gece geç saatlere kadar dışarıda kalmaktan çok daha iyi hissettiriyor.”

Kendisi, sağlığı koruma etrafında yapılandırılmış ve aynı zamanda bağlantıyı güçlendiren bir yer olarak hareket eden üyelik kulüpleri ve diğer yerleri arayan, giderek artan sayıda insandan biri.

Ve bu alanlar da gelişen işletmeler haline geliyor. 2019 yılında Brooklyn, New York'ta açılan Bathhouse, CNBC'ye özel olarak bu yılın sonuna kadar yaklaşık 120 milyon dolar gelir elde etmeyi beklediğini söyledi. Othership gibi diğer mali durumlarını açıklamayı reddetti.

Bu tür şirketlerin çoğu özel mülkiyettedir, ancak halka açık spor salonu zinciri Life Time da birkaç yıl önce premium sağlık hizmetini ikiye katlamaya başladı. Yatırımcılar başlangıçta kaynakların bu şekilde yeniden tahsis edilmesinden hoşlanmasa da, Life Time'ın hisselerinin Ekim 2023'ten bu yana iki katından fazla artmasıyla artık meyvesini veriyor.

Eski ve yeni şirketler Guo gibi tüketicilere ulaşmaya çalışıyor. 31 yaşındaki adam, kendi sosyal yaşamında ve çevresindekilerde sağlık, sağlıklı yaşam ve huzur konularına giderek daha fazla odaklanıldığını gördüğünü ve bu odaklanmayla üçüncü alanlar olarak adlandırılan alanları aradığını söyledi.

“Bir topluluğa bağlanmayı denemek için nereye gidebilirim veya sahip olduğum belirli bir ilgimi ifade etmek ve benzer düşüncelere sahip insanları bulmak için nereye gidebilirim?” gibi düşünüyorum. dedi Guo. “Benzer düşüncelere sahip bir grup insan bulmak, ama aynı zamanda bir şeyi denemek veya bir şeyin peşinden gitmek için alana ve yeniliğe de sahip olmaktır.”

Guo, Othership'te saunada vakit geçirmek ve soğuk suya dalmak ile popüler bir akşam vakti aralığı seçmek arasında, sağlık odaklı sosyalleşme ortamının kendisine hitap ettiğini söyledi.

Guo, “Bizi rutinimizin ve kayıtsızlığımızın dışına çıkaracak bir şekilde şok edecek bir alana sahip olmak gerçekten önemli ve bence muhtemelen en büyük şey, bunun bir şeyler yapmanın getirdiği ataletin çoğunun üstesinden gelmesidir” dedi.

Üçüncü mekan kavramı yeni değil. Terim ilk kez sosyolog Ray Oldenburg tarafından 1989 tarihli “The Great Good Place” adlı kitabında, insanların toplanıp ilişkiler kurduğu ev dışındaki mekanları (ilk mekan) ve iş (ikinci mekan) anlamında kullanıldı.

Bu tanım, farklı kökenden gelen insanların erişim engellerinin nispeten düşük olduğu, gayri resmi bir ortamda bir araya geldiği mahalle kahvehaneleri, kütüphaneler, barlar ve daha fazlası gibi yerleri kapsayacak şekilde geldi.

Ancak son birkaç yılda bu tanım gelişti ve üçüncü mekanların önemi ortaya çıktı.

Wisconsin'deki Viterbo Üniversitesi'nde profesör ve “Üçüncü Yerinizi Bulmak” kitabının yazarı Richard Kyte, yaklaşık yirmi yıldır üçüncü sıralarda dersler verdiğini ancak bu terimin ana akım haline geldiğini ancak son birkaç yılda fark ettiğini söyledi.

Kyte, bu dönüm noktasının aynı zamanda dünyayı karantinaya gönderen ve sosyal toplantıları bir süreliğine fiilen ortadan kaldıran, uzun vadede ise onları yeniden tanımlayan salgınla aynı zamana denk geldiğini söyledi.

Kyte, CNBC'ye şunları söyledi: “O sırada birdenbire yalnızlığın maliyeti, sosyal izolasyonun maliyeti hakkında daha çok konuşmaya başladık. Pandemi sırasında bunun sağlıklı olmadığını gerçekten anladık.” “Ve aynı zamanda bu yerlere daha çok ihtiyacımız olduğunu fark ederken, pek çoğunun kapandığını da görüyorduk. Bu da ilginin yeniden canlanmasını sağladı.”

Yapay zeka ve sohbet robotlarının yükselişine rağmen genç nesillerin sosyal medya bağlantılarından daha fazlasını arzulaması nedeniyle, bunun giderek daha fazla dijitale yönelen bir toplum tarafından da birleştirilen bir trend olduğunu ekledi.

Kyte, arkadaş gibi davranan ürünleri teşvik eden yapay zeka şirketlerine atıfta bulunarak, “Bağımsız olmanın kolaylığını ve arzu edilirliğini artıran teknolojiye büyük bir yatırımımız var” dedi. “Sosyal etkileşim yoluyla tatmin aramak yerine ekranlarına daha fazla dönen insanlar olduğunda, bu durum tüm bu insanları havuzdan çıkarıyor.”

Cigna'nın 2025 “Amerika'da Yalnızlık” raporuna göre Z kuşağının %67'si ve Y kuşağının %65'i yalnız hissettiğini bildirdi. 2024 yılında yapılan bir Harvard araştırması, yetişkinlerin %67'sinin anlamlı grupların parçası olmadıkları için sosyal ve duygusal yalnızlık hissettiğini ortaya çıkardı.

Harry Taylor, bu izolasyonla mücadele ederken sağlıklı yaşam trendini de içeren bir alan yaratmak için ilk olarak eşi ve arkadaşlarıyla birlikte Othership'i kurdu.

Taylor, CNBC'ye şöyle konuştu: “İnsanların diğer insanlarla tanışması için büyük bir pazar olduğunu biliyoruz. Yalnızlık şu anda bir salgın haline geldi.” “Bunu yaparak, insanların bir araya gelip sadece kendileri olabilme ve savunmasız olma kapasitesine sahip olduğunu fark ettik.”

Üçüncü alanlar, bazı üyelik kulüplerinin ayda binlerce dolar kazanabilmesi nedeniyle, genellikle onlarla birlikte gelen fiyat etiketini haklı çıkaracak şekilde belirli amaçları kapsayacak şekilde gelişti.

Özellikle sağlıklı yaşam, son zamanlarda bir patlama yaşadı ve geçen tatil sezonunda hediyelik eşya kategorisinde en çok tercih edilen kategorilerden biri haline geldi. Equinox başkanı Harvey Spevak geçen ay CNBC'ye verdiği demeçte, Global Wellness Institute'un tahminlerine göre küresel sağlıklı yaşam pazarının 2030 yılına kadar yaklaşık 10 trilyon dolara ulaşmasının beklendiğini “sağlığın yeni lüks” olduğunu söyledi.

New York City'de yaklaşık 90.000 metrekarelik tesisleri işleten Bathhouse, Avrupa'nın hamam mirasına dayanan bir sağlıklı yaşam deneyimi sunuyor. Alanda, hem rehberli hem de rehbersiz saunalar ve soğuk dalma havuzları bulunuyor ve girişsiz seans için 40 dolardan başlıyor. Şirketin New York'taki iki lokasyonu her gün yaklaşık 1.000 müşteriyle buluşuyor.

Kurucu ortak Travis Talmadge, CNBC'ye şunları söyledi: “Özellikle Amerika'da, modern tüketiciye yönelik hamam benzeri bir konseptin olmadığı gerçekten açıktı.”

Talmadge, kendisinin ve kurucu ortağının bir insan deneyimi yaratmaya, her bireyin bedeninden yararlanmaya ve aynı zamanda ortak faaliyetler etrafında topluluk oluşturmaya odaklandıklarını söyledi.

Talmadge, “Alanlarımız gerçekten büyük ölçekli, bu yüzden güzel şeylerden biri de etrafta çok fazla insanın hareket ettiği bir ortamda herkesin kendini sette arka plan oyuncusu gibi hissetmesidir” dedi. “Kendi başınıza veya başka biriyle gerçekten kişisel zaman geçirebilirsiniz, ancak aynı şeyi yapan birçok insanın olduğu bir ortamdasınız.”

Talmadge, şirketin “talep fazlası” gördüğünü ve “çok sağlıklı bir marjla” çalıştığını, 2027 yılına kadar yedi lokasyon daha açmayı planladığını söyledi.

Popülaritesi artan birçok sağlıklı yaşam alanından sadece biri.

Ötekilik aynı zamanda “fiziksel, zihinsel, duygusal ve ruhsal” konuları ele almak için çeşitli kültürlerden uygulamaları birleştirerek sağlıklı yaşam zihniyetinden de yararlanıyor. Daha fazla büyüme planları olan New York ve Kanada'da lokasyonları var.

Othership'te üyeler üç seçenek arasından seçim yapabilir: Üyelerin alanı istedikleri gibi kullanmalarına olanak sağlayacak şekilde tasarlanmış serbest akışlı bir oturum; grup liderliğindeki aktivitelerle saunalar ve soğuk dalışlar arasında değişen dersler; ve sosyal medyada var olma çabasıyla alkolsüz kulüpleri taklit etmek.

Kurucu ortak Taylor, Othership aracılığıyla müşterilerin yeni arkadaş grupları oluşturduğunu, saunada partnerlerine evlenme teklif ettiğini ve başkalarına ait olmayı bulurken aynı zamanda kendi sağlıklarını da iyileştirdiklerini gördüğünü söyledi.

Alkolsüz alanlar yaratmak, Othership'in kurucularının vizyonu oluştururken hedeflerinden biriydi. Othership, büyük şehirlerde sıklıkla alkolle ilişkilendirilen benzer mekanları taklit etmek için artık komedyenlere, canlı müzisyenlere ve daha fazlasına saunalarında ev sahipliği yapıyor.

Taylor, “Bize sosyal katılım ve etkileşimin olduğu yönünde yanlış bir algı veren o kadar çok sosyal medya var ki, ancak çoğumuz kıyamete doğru sürüklenirken deneyimledik, hatta neredeyse tam tersini yapıyor” dedi. “İnsan olarak hepimizin ihtiyaç duyduğu sosyal doyumun ardından bir boşluk var, bu yüzden bir araya gelmek ve birbirimizle bu kadar gerçekçi olmak gerçekten derin bir aidiyet duygusu yaratıyor.”

Sağlıklı yaşam toplulukları başka şekillerde de oluşabilir. 13 yıl önce ülke çapında konumlara sahip bir üyelik stüdyosu olan Glo30, her 30 günde bir üyelere kişiselleştirilmiş cilt bakımı tedavileri sunuyor ve topluluğu teşvik etmek için diğer üyelerle uyumlu bir program oluşturuyor.

“Topluluk oluşturmak yalnızca sonuçları elde etmekle ilgili değil, aynı zamanda [feeling] Glo30'un kurucusu ve CEO'su Arleen Lamba, CNBC'ye şöyle konuştu: “İyi ama aynı zamanda deneyimlerinde ortak bir noktaya sahip olmak ve hissettiklerini paylaşabilmek.”

New York ve Los Angeles gibi kentsel şehirler sağlıklı yaşam kulüplerinde bir patlama yaşarken Lamba, Teksas, Arizona, Kuzey Carolina ve daha fazlası gibi yerlerde 100'den fazla lokasyonun arada kalan yerleri temsil ettiğini söyledi.

Lamba, sosyal bağlantı için daha fazla fırsat yaratmak amacıyla her Glo30 randevusunun her lokasyonda aynı saatte planlandığını söyledi.

“İnsanlar stüdyoya girdikçe insanlar da stüdyodan ayrılıyor ve birbirlerini tanıdıklarını, aslında yeni arkadaşlar edineceklerini biliyoruz” dedi ve özellikle salgın sonrası dönemde şirketin tedavi odalarında giderek artan sayıda sosyal grup oluştuğunu gördüğünü ekledi.

Lamba, sosyal medyanın yükselişiyle sosyal bağlantı arzusunun arttığını gördüğünü ancak topluluk oluşturmanın genellikle Glo30 gibi geleneksel olmayan yerlerde gerçekleşebileceğini söyledi. Aynı zamanda, sosyal etkileşimin partiler veya büyük grup etkinlikleri gibi diğer yerler kadar “bunaltıcı” olmadığını ve samimi sosyalleşmeye olanak sağladığını söyledi.

Lamba, son iki yılda Glo30'un geliştirilmekte olan franchise birimlerinin sayısının, hizmetlerine daha fazla talep görülmesi nedeniyle %67,5 arttığını söyledi.

Üçüncü mekanların patlaması sağlıklı yaşamın da ötesine geçiyor. Tüketiciler evlerinin ve ofislerinin dışında topluluk oluşturmanın yollarını ararken, özel restoran üyelikleri, spor salonları, yaratıcı alanlar, sosyal kulüpler ve daha fazlası giderek daha popüler hale geliyor.

Lamba, Glo30'da şirketin lokasyonlarında ailelerden kız gruplarına ve çiftlere kadar her türden müşteri tabanını gördüğünü söyledi.

“Üçüncü alan ilginç çünkü gerçek bir bağlantı yaratıyor” dedi. “Birinin hayatına – onun inişlerine, çıkışlarına, ortalarına – tanık oluyoruz ve biz sabitiz ve bana göre üçüncü alanın konusu da bu: Orada nasıl bir gün geçirirseniz geçirin, iyi, kötü veya orta, bu alan size ait. Ve bu alana geldiğinizde insanlar sizi tanıyacak, görecek, takdir edecek ve orada olduğunuza sevinecek.”