Rujlardan konserlere kadar 'tedavi' eğilimi patlıyor

“Teanomics”-'günlük lükslere' daha büyük, yaşamı onaylayan deneyimlere harcamayı kapsayan bir tüketici trendi-insanlar devam eden rahatsız edici ekonomik zamanlarda bir ruh hali artışı ararken patlıyor.

Küçük maddeli 'pick-me-up'lara harcama, iyi kurulmuş durgunluğa dayanıklı bir eğilimdir, tüketiciler genellikle makyaj, parfüm ve hatta mumlar-hatta koleksiyon kauçuk ördekler veya labubu bebekleri gibi mütevazı kişisel eşyaların alımlarına yönelir.

O zaman, tüketici trendinin, tüketicilerin şu anda enflasyonist baskılar, sürekli olarak yüksek faiz oranları ve büyüme ve işlerle ilgili endişeleri ile yazılan daha geniş ekonomik zemin hakkında nasıl hissettiklerine dair bir çan olarak görülmesi şaşırtıcı değildir.

Fenomen yeni değil; “Ruj etkisi” – ekonomik gerilemeler sırasında ruj satışlarının arttığı teorisi – örneğin neredeyse bir asırdır. İlk olarak 1930'larda Büyük Buhran sırasında belgelenen bu terim, 2000'li yıllarda, makyaj markası Estée Lauder'ın eski başkanı Leonard Lauder'in 11 Eylül terörist saldırılarından sonra satışlarda bir artış olduğunu fark ettiği bir rönesans vardı.

Peel Hunt perakende analisti John Stevenson, CNBC Salı günü yaptığı açıklamada, “Ruj etkisi temel olarak, finansal baskı altındayken kendinize küçük ikramlar satın almak anlamına geliyor.” Dedi.

“Yeni bir elbise veya kıyafet karşılayamazsınız, ancak her zaman yeni bir ruj alabilirsiniz. Yeni bir kanepe almayı göze alamazsınız, ancak bir atış ya da yastıklar alabilirsiniz. Evi yeniden dekore edemezsiniz, ancak yeni bir masa örtüsü alabilirsiniz,” dedi, homewares perakende kategorisinin neden insanların hayal ettiğinden çok daha uyumlu olduğunu belirtti.

Covid-19 pandemi ve kişisel refahın yeniden değerlendirilmesi ve zenginleştirici ve unutulmaz bir yaşam için neyin yeniden değerlendirilmesi, özellikle Taylor Swift konseri veya Oasis Reunion turuna bir bilet için “deneyimler” yapmak için günlük fedakarlıklar yapmak isteyen tüketicilerle tedavi eğilimini teşvik etti.

“Teczafi neredeyse bir adım daha ileri [than the lipstick effect] Günlük yaşam maliyetlerini geride bıraktığınız yerde, temel bilgileri kesiyorsunuz, belki de süpermarkette daha fazla kendi marka satın alıyorsunuz, ancak aynı şekilde, hafta sonu için bir Oasis konseri yapacak ve 500-1000 £ (1330 $ 'a kadar) harcayacaksınız. “Dedi.

Ekonomistler, tedavi eğiliminin ekonomik belirsizlik ve titrek tüketici güveni çağında gelişebildiğini kabul ediyorlar.

Perakende analiz firması Kantar Salı günü yaptığı açıklamada, “Gen Z'nin Tiktok'ta 'Küçük Tedavi Kültürü' olarak da adlandırılan bu 'tedavi' nin bu yükselişi, 'suçlu zevkler' ve bunun yerine hayata suçsuz sevinç anlarını enjekte etmekle ilgili daha azdır.”

“Steroidler üzerindeki 'ruj etkisi' gibidir, çünkü tüketiciler hayatın günlük kararlarını bir tedavi fırsatına dönüştürmek için her zamankinden daha fazla seçenek ve erişim ile birleşmiş bu artan belirsizlik duygusuna sahiptirler. Sonuç olarak, insanlar su alımlarını romantikleştiriyorlar, evlerini nasıl giyiyorlar ve dekore ediyorlar, kendilerini bir 'zihinsel sağlık' olarak tedavi ediyorlar.

Smith, hayatın evlilik, ev sahipliği, işyeri başarısı ve emeklilik gibi geleneksel kilometre taşlarının “neredeyse her yaşam nesli” için farklı göründüğünü ve “arzu dışında veya artık ulaşılamadıkları için yeniden icat edildiğini veya kaybolduğunu söyledi.

Bu, 'kilometre taşlarını' kutlayabilmekten daha fazla 'inç taşlarını' kutlamaya geçerek, bu hızla tedavi edilen bu hızlı yükselişe neden oldu.

Smith, “Örneğin – 40'dan önce bir evi karşılayamayanlar için, bir kilometre taşı geçtiklerinde hoş bir mühlet ve kendilerini çevrelerinde ifade etmenin bir yolu oldu.” Dedi.

“Partneri veya çocuğu olmayanlar için, düğünleri ve bebek duşlarını kutlamak yerine, enerjilerini ayrılma partilerine, köpek doğum günlerine, yüksek çaba odaklı tedavi rutinlerine ve daha fazlasına atıyorlar. Çin'de 'istifa partilerinde' bir artış gördük, ABD ve Avrupa'daki bir ayrılma ve hatta elmastan sonra diamondlar,” boşanma partileri “, kendilerini cazip davrandıktan sonra tanıttılar.

Benzer bir notta, Millennials ve Gen Z, 'çocukluktan gelen sevinçlerin yetişkin versiyonlarının tadını çıkarmak – “Lego'nun yetişkin teklifini fırlattı, bazıları kitler için 1.000 dolara kadar harcadı” diye ekledi.

İngiltere'de GFK'nın Tüketici Güven Endeksi, genel ekonomik durumun ileri beklentileri ve hane halklarının finansal pozisyonları ve büyük hane halkı alımları yapma görüşleri de dahil olmak üzere bir dizi tüketici tutumunu ölçer. Temmuz 2025'te Haziran ayından bir puan düştü.

Bu arada, ABD'de tüketici güveni Temmuz ayında hafif bir artış gördü. Bununla birlikte, genel olarak, tüketici güven seviyeleri “geçen yılın baş seviyelerinin altında” durmaya devam ediyor, geçen hafta yaptığı açıklamada, tüketici güven verilerini üreten konferans kurulunda küresel göstergelerin kıdemli ekonomisti Stephanie Guichard.

Ekonomistler, daha uygun fiyatlı ve belki de daha tatmin edici alım ve deneyimlerin cazip kalacağını söylüyor.

Smith, Kantar'ın küresel ekonomi politikası belirsizlik endeksi, küresel düzeyde ekonomik politikayı çevreleyen belirsizlik derecesinin bir ölçüsü, “mevcut dönemi son 40 yıla göre 'büyük bir belirsizlik' olarak ilan etti.

Kantar, yaşadığımız oynadığımız oynaklık ve belirsizliğin önümüzdeki beş ila sekiz yıl boyunca dağılması muhtemel değil.

“Bu bize, tedavi ekonomisinin en az üç ila beş yıl daha devam edeceğine dair güçlü bir gösterge sunuyor-ancak daha hızlı hareket etmek ve coğrafya ve kültürel nişler tarafından daha hızlı hareket etmek için eğilimleri görmeyi bekleyebiliriz. Bu, bu mikro trendlerin nasıl geliştiğine çevik ve uyum sağlaması gereken markalar için bir zorluktur.”