Otomobil üreticileri çoğunlukla 2026 Super Bowl reklamlarını atlıyor

DETROIT — Otomobil üreticileri, ABD otomotiv endüstrisindeki satışlar, tarifeler ve düzenlemelerle ilgili belirsizliğin ortasında, bu yılki Super Bowl sırasında büyük ölçüde reklamların kenarlarında oturuyorlar.

Tarihsel olarak büyük maç sırasında reklamların en büyük alıcıları olan otomobil üreticileri, son yıllarda Super Bowl sırasındaki reklamlarla tutarsız davrandılar; her yıl sadece birkaç tane reklam spotu yayınlandı.

Reklam verileri şirketi iSpot'un CEO'su Sean Muller, “Kesinlikle düşüşte” dedi. “Otomobiller kemerlerini sıkıyor ve muhtemelen bütçelerini geri çekiyorlar ve bu da kesinlikle yansıyor. Super Bowl'un tüm bunlar için iyi bir barometre olduğunu düşünüyorum.”

Otomobil üreticileri 2012'de Super Bowl reklam dakikalarının %40'ını oluşturuyordu ancak iSpot'a göre bu oran 2025 yılına kadar %7'ye düştü. Bu yılki oyun sırasında yalnızca üç otomobil üreticisinin toplamda yaklaşık iki dakika sürecek reklamları yayınlaması bekleniyor.

Uzun süredir otomotiv pazarlama yöneticisi olan Tim Mahoney, Super Bowl reklamları söz konusu olduğunda bunun dengeleyici bir hareket olduğunu söyledi. Bir şirketin öne çıkıp yatırımından geri dönüş alabilmesi için doğru ürüne, reklam kampanyasına ve tabii ki sermayeye sahip olması gerektiğini söyledi.

GM, VW, Subaru ve Porsche için çalışan Mahoney, CNBC'ye “Super Bowl çok büyük bir platform ama çok pahalı hale geldi” dedi. “Bazen etrafta dolaşmanın ilginç yolları olabiliyor. … Yakınlıklar akıllıca olabilir.”

Mahoney'nin görev süresi boyunca Subaru, Animal Planet'in Puppy Bowl'unun ana sponsoru oldu ve GM'nin Chevrolet markası, 2015'te Super Bowl'un hemen öncesinde araç içi Wi-Fi reklamı için TV ekranlarını “kararttı”.

iSpot'a göre otomobil üreticileri, Super Bowl dışında spor reklamlarını artırdı ve ulusal erişim üzerinden daha fazla yayın ve bölgesel reklamı benimsedi.

Otomobil üreticilerinin artık canlı spor harcamalarının kabaca %60'ını temsil ettiğini belirten iSpot verilerine atıfta bulunan Muller, “Canlı sporlarda kesinti yapmıyorlar” dedi.

Bu yılki Super Bowl'da reklam yapmama konusunda CNBC'ye konuşan otomotiv yöneticileri, maliyet nedeniyle (30 saniyelik bir reklam için ortalama 8 milyon dolar) vazgeçtiklerini ve reklam paralarının başka yerlere harcanmasının daha iyi olacağını hissettiklerini söyledi.

Geçmiş Super Bowl reklamlarıyla tanınan Stellantis Pazarlama Direktörü Olivier Francois, “Çabalarımızı, yani paramızı ve yaratıcılığımızı gerçekten bir yıla yayacağız” dedi. “Şubat ayında zirveye falan gerek yok.”

Şirket geri dönüş planının ortasında olan Stellantis, bu yıl ABD'nin 250. yıldönümüne, daha iş odaklı harcamalara ve Jeep için bu hafta başlattığı şarkı söyleyen balığın yer aldığı provokatif bir sosyal medya kampanyasına ek olarak büyük bir pazarlama hamlesi olarak odaklanacak.

En son 2022'deki Super Bowl sırasında reklam veren Nissan Motor da bu yıl paralel reklam denemeleri yapıyor.

Japonya merkezli otomobil üreticisi Cuma günü, Nissan Rogue SUV'u için çip tutucuyu tanıtan komik, yüksek enerjili bir “Büyük Oyun” sosyal medya reklamı yayınladı. “Nissan Dip Seat” reklamında şef ve “The Bear” oyuncusu Matty Matheson kurgusal ürünü tanıtıyor. Ayrıca araçlardan birini kazanmak için bir çekilişi de teşvik ediyor.

Nissan ABD CMO'su Allyson Witherspoon, CNBC'ye şöyle konuştu: “Bizim için en önemli şeylerden biri, doğası gereği daha sosyal bir yol bulmak istememizdi. Bu, bu yılki genel stratejimizin bir parçasıydı.”

Witherspoon reklamın maliyetini tartışmayı reddetti ancak bunun geleneksel bir Super Bowl reklamını yayınlamak için harcayacağından daha az olduğunu doğruladı.

Diğerleri gibi honda motoruOlimpiyatları en büyük reklam harcamaları olarak görecekler. Honda, bu yıl Milano'daki Kış Oyunları ve Los Angeles'taki 2028 Yaz Oyunları için ABD Olimpiyat ve Paralimpik takımlarına sponsorluk yapıyor.

American Honda Motor'un pazarlamasına liderlik eden Ed Beadle, “Super Bowl zaman içinde bir an. Olimpiyatlarda bu hikayeleri anlatabileceğiniz pek çok dikey alan var” dedi.

Kış Olimpiyatları'nın açılış töreni Cuma günü Milano'da gerçekleşti. Ayrıca bir ay başlıyor Comcast'in Olimpiyatları, Super Bowl'u ve NBA All-Star hafta sonunu yayınlayacak olan NBCUniversal, “Efsanevi Şubat”ı icat etti.

GM, reklamını önceden yayınlamayan tek otomobil üreticisi olarak bu yılki oyun için joker karakter olmaya devam ediyor. Detroitli otomobil üreticisi, Cadillac F1 takımını kurmak için Super Bowl'u kullanıyor; buna ilk üniformalı arabasının görünümünü ulusal izleyici kitlesine göstermek de dahil.

Otomobil üreticisi geçtiğimiz ay Detroit'teki otomobil fuarı da dahil olmak üzere aracın tasarım prototipini gösterdi ancak reklam hakkında herhangi bir bilgi yayınlamadı.

NFL'nin resmi otomotiv ortağı Toyota'nın aile bağlantılarına odaklanan 30 saniyelik iki reklam yayınlaması bekleniyor.

“Süper Kahraman Kemeri” adı verilen fotoğrafta, yıllar içinde rol değiştiren bir torunun ve büyükbabanın birbirlerine emniyet kemerlerini takmalarını söylediği görülüyor. Diğerinde ise NFL geniş alıcısı Puka Nacua'nın da aralarında bulunduğu sporcuların genç halleriyle tanışması yer alıyor.

Volkswagen'in reklamı, otomobil üreticisinin 1990'larda yeni nesil müşterilere yönelik meşhur kampanyasını, “Büyük Davet: Sürücüler Aranıyor” adlı pazarlama hamlesinin bir parçası olarak yeniden canlandırıyor.

30 saniyelik Super Bowl reklamını da içeren yeni kampanyada, otomobil üreticisinin araçlarının birçoğunun House of Pain'in 1992'deki hit filmi “Jumparound”a götürülmesi yer alıyor.

— CNBC'ler Lillian Rizzo bu rapora katkıda bulunmuştur.

Açıklama: CNBC'nin ana şirketi Versant, USA Network ve CNBC de dahil olmak üzere kendi ağlarında NBC Sports yapımı Olimpiyat yayınlarını taşıyor.