Novo Nordisk, GLP-1 reklamları nedeniyle Eli Lilly'ye dava açtı

Novo Nordisk Salı günü dava açtı Eli Lillygişe rekorları kıran obezite ve diyabet ilaçlarına yönelik reklam kampanyalarının, bu ilaçların Danimarkalı ilaç üreticisinin rakip enjeksiyonlarına kıyasla daha üstün etkinlikleri konusunda tüketicileri yanıltmak amacıyla tasarlandığını iddia ediyor.

Novo, Lilly'nin ilaçlarının en yüksek dozlarını Novo'nun ilaçlarının daha düşük dozlarıyla karşılaştırmak için “modası geçmiş” olarak adlandırdığı klinik araştırmalardan alıntı yapan ülke çapındaki reklamlarla özellikle ilgileniyor. Örneğin, bu kampanyalar, Mart ayında pazara giren ve Lilly'nin ürünleriyle daha karşılaştırılabilir kilo kaybı sağlayan Novo'nun yakın zamanda onaylanmış obezite enjeksiyonu Wegovy'nin yüksek dozlu versiyonu hakkında yeni kanıtlar içermiyor.

Novo'nun grup genel danışmanı John Kuckelman Pazartesi günü verdiği bir röportajda “Bu, onları Lilly'nin ilaçlarının Novo'nunkinden üstün olduğu yönünde kaçınılmaz bir sonuca bırakıyor ve bu doğru değil” dedi. Davanın, Lilly'nin Nisan ayında Novo'nun resmi durdurma ve vazgeçme talebine rağmen belirli reklamları kaldırmayı veya düzeltmeyi reddetmesinin ardından geldiğini söyledi.

ABD New Jersey Bölgesi Bölge Mahkemesinde açılan davada Novo, mahkemeden Lilly'nin reklam yayınlamasını kalıcı olarak durdurmasını ve ilaç üreticisinden düzeltici reklam yayınlamasını talep etmesini istedi. Novo aynı zamanda maddi tazminat da talep ediyor ancak ne kadar olacağı belli değil. Şirket ayrıca Lilly'yi, reklamların gönüllü olarak kaldırılmaması halinde, dava devam ederken önümüzdeki günlerde reklamların derhal engellenmesi için ihtiyati tedbir kararı almayı planladığı konusunda uyardığını da belirtti.

Salı günü yaptığı açıklamada Lilly, “reklamlarımızın arkasında sıkı bir şekilde durduğunu” söyledi. Şirket ayrıca “ilaçları karşılaştırmanın altın standardının, reklam kampanyalarında obezite enjeksiyonu Zepbound'u Wegovy ile karşılaştırmak için kullandığı gibi, sağlam tasarlanmış, iyi yürütülen bire bir klinik deneme olduğunu” söyledi. Bu ilaçları doğrudan birbirine düşüren tek çalışma bu olmaya devam ediyor.

Lilly, “Gerçektir, şeffaftır ve mevcut en doğrudan bilimsel kanıtlara dayanmaktadır; tam da hastaların hak ettiği şeydir” dedi. “Bilime odaklanmaya ve bu davaya karşı güçlü bir şekilde savunma yapmaya devam edeceğiz.”

Dava, Novo'nun, GLP-1 alanında pazar payını yeniden kazanmak için Lilly'ye karşı agresif bir mücadele vermesi, yeni obezite hapını, stratejik fiyat indirimlerini ve yeni yüksek doz Wegovy'yi, rakibinin en çok satan obezite enjeksiyonu Zepbound ve diyabet muadili Mounjaro ile rekabet edecek şekilde konumlandırmasıyla ortaya çıktı.

Son yıllarda Lilly'nin ilaçları, yüksek etkinlikleri nedeniyle birçok sağlayıcı ve hasta arasında alanda tercih edilen tedaviler haline geldi. Ancak ortalama %19 civarında kilo kaybı gösteren yüksek doz Wegovy buna doğrudan bir yanıttır.

Novo, ilaç şirketlerinin geçmişte rakipleri aldatıcı reklamlardan sorumlu tutmak için güvendiği Lanham Yasası da dahil olmak üzere, özellikle federal ve eyalet düzeyindeki haksız rekabeti ve sahte reklam iddialarını gündeme getirdiğini söyledi.

Dava, Lilly'nin televizyon ve sosyal medyadaki kampanyalarının zararlı olduğunu, çünkü tüketicilerin, mevcut tüm bilimsel kanıtlara erişimi olan sağlık profesyonellerinin aksine, GLP-1'lere ilişkin anlayışlarını oluşturmak için genellikle reklamlara güvendiklerini iddia ediyor.

Davada, “Lilly'nin reklam kampanyası tüketicileri mevcut tedavi seçenekleri hakkında bilinçli kararlar vermek için ihtiyaç duydukları doğru, güncel ve eksiksiz bilgilerden mahrum bırakıyor” dedi.

Davada, Zepbound ve Wegovy'yi doğrudan yan yana karşılaştıran bir TV reklamına atıfta bulunuluyor; görsel ve sözlü olarak Lilly'nin ilacını alan hastaların, Novo'nun tedavisinin 2,4 miligram dozundaki 33 pounda kıyasla ortalama 50 pound kaybettiği belirtiliyor. Bu, en yüksek Zepbound dozlarını Wegovy'nin 1,7 ve 2,4 miligram dozlarıyla karşılaştıran daha önceki bire bir klinik araştırmaya dayanıyor.

Ancak Novo davada, daha yeni bir çalışmanın yüksek dozda 7,2 miligram Wegovy dozunun hastaların ortalama 47 kilo kaybetmesine yardımcı olduğunu gösterdiğini ve bunun Lilly'nin ilaç üzerinde yaptığı en son titiz denemede Zepbound'un kilo kaybıyla “klinik olarak tutarlı” olduğunu söyledi.

Novo, Lilly'nin yüksek dozda Wegovy'nin varlığını “küçük bir dipnotta” kabul ettiğini ancak bunu “belirsiz, kafa karıştırıcı, neredeyse okunaksız ve tamamen yetersiz” olarak nitelendirdiğini, çünkü bunun ilacın düşük dozlarından önemli ölçüde daha etkili olduğunu belirtmediğini söyledi.

Davada Novo, şu anda piyasada mevcut olan en yüksek Wegovy ve Zepbound dozlarını karşılaştıran hiçbir birebir denemenin bulunmadığını, dolayısıyla Lilly'nin ilaçlarının daha etkili olduğuna dair “bu karşılaştırmalı iddiaları ileri sürmek için hiçbir dayanağının olmadığını” ekledi.

Kuckelman, “Wegovy için 7,2 miligram mevcut olmadan önce bunu söylemek doğru olsa da artık bunu söylemek doğru değil” dedi. “Yasal bir zorunlulukları olduğunu düşünüyoruz, ancak daha da önemlisi hastalara karşı doğru bilgileri paylaşma sorumlulukları var.”

Dava, Zepbound TV reklamının Nisan ayının sonlarında yayınlanmaya başlamasından bu yana 700 milyondan fazla gösterim aldığını ve bunun da Novo'ya verilen rekabet zararının boyutunu gösterdiğini ekledi.

Dava, Lilly'nin reklamlarında Mounjaro ve Ozempic'in etkinliğini karşılaştırırken aynı yaklaşımı benimsediğini ve Novo'nun ilacının dört yıldan uzun bir süre önce onaylanan daha yüksek dozuna ilişkin yeni verileri gizlediğini iddia ediyor.

Kuckelman, “Lily'nin reklamlarla tüketicileri gerçekten yanılttığını gösterebileceğimiz çok güçlü bir delilimiz olduğunu düşünüyoruz” dedi.