Nike (NKE) 2024 4. Çeyrek karı

hisseleri Nike Perakendecinin tüm yıl hedefini kesmesi ve Çin'deki yumuşak satışlar ve dünya genelinde “eşitsiz” tüketici eğilimleri konusunda uyarıda bulunarak satışların içinde bulunduğumuz çeyrekte %10 düşmesini beklediğini söylemesinin ardından Perşembe günü düşüş yaşandı.

LSEG'e göre ilk çeyrekte beklenen %10'luk düşüş, analistlerin beklediği %3,2'lik düşüşün çok altında.

Spor ayakkabı devi şimdi 2025 mali yılı satışlarının analistlerin %0,9'luk artış tahminlerine kıyasla orta tek haneli düşüşler yaşamasını bekliyor. Nike daha önce satışların artmasını bekliyordu. Şirket ayrıca ilk yarıdaki satışların düşük tek haneli düşüşlere dair önceki rehberliğe kıyasla yüksek tek haneli düşüşler yaşamasını bekliyor.

Perakendecinin finans şefi Matthew Friend analistlerle yaptığı bir görüşmede, “Bu ölçekte geri dönüş zaman alır,” dedi. “Önümüzdeki birkaç çeyrek zorlu olacak olsa da, sürdürülebilir, karlı, uzun vadeli büyümeyi sağlamak için daha dengeli bir portföyle Nike'ı daha rekabetçi bir konuma getireceğimizden eminiz.”

Friend, şirketin yavaşlayan çevrimiçi satışlar, klasik ayakkabı serilerinde planlanan düşüşler, Büyük Çin bölgesindeki “makro belirsizliğin artması” ve Nike pazarlarındaki “eşitsiz tüketici eğilimleri” ile mücadele etmesi nedeniyle rehberliğini kesti. Ayrıca, yeni yenilikleri ölçeklendirip klasik franchise'ları geri çektiği için toptancılara yapılan satışların daha yavaş olmasını bekliyor.

Hisseler, uzun süren işlemlerde yaklaşık %11 oranında değer kaybetti.

Şirket, dördüncü mali çeyrekte maliyet azaltma çabalarının meyvelerini vermeye devam etmesiyle kazanç tahminlerini rahatlıkla aştı, ancak Nike gelirde geride kaldı.

LSEG analistlerinin anketine göre Nike'ın Wall Street'in beklentileriyle karşılaştırıldığında performansı şöyle:

• Hisse başına kazanç: 83 sent beklenene karşılık 1,01 dolar düzeltildi
• Hasılat: Beklenti 12,84 milyar dolar iken 12,61 milyar dolar

Şirketin 31 Mayıs'ta sona eren üç aylık dönemde bildirdiği net gelir, bir yıl önceki 1,03 milyar dolar veya hisse başına 66 sente kıyasla 1,5 milyar dolar veya hisse başına 99 sent olarak gerçekleşti.

Satışlar, bir önceki yılın aynı dönemine göre yaklaşık %2 azalarak 12,83 milyar dolara geriledi.

2024 mali yılında Nike, önceki yıla göre sabit bir rakam olan 51,36 milyar dolarlık satış bildirdi. Bu, şirketin Kovid-19 salgını hariç 2010'dan bu yana gördüğü en yavaş yıllık satış artışı.

Nike yöneticileri satışlardaki düşüşü bir dizi faktöre bağladı. Yaşam tarzı işinin çeyrek boyunca gerilediğini ve basketbol ve koşu ayakkabıları gibi performans işindeki ivmenin bunu telafi etmeye yetmediğini söylediler.

Nike'ın yaşam tarzı ürünleri payının daha yüksek olması, daha fazla promosyon yapması ve Air Force 1 gibi klasik serilerinin satışının daha az olması nedeniyle çevrimiçi performans zayıftı. Ayrıca bölgedeki makro koşullar nedeniyle Çin'deki trafiğin Nisan ayından itibaren tüm kanallarda azaldığı görüldü.

Çin'deki trafik düşüşüne rağmen StreetAccount'a göre bölgedeki satışlar Wall Street'in beklentilerini aşarak 1,79 milyar dolarlık tahminlere kıyasla 1,86 milyar dolara ulaştı. Bu dönem için en yüksek tahminlere sahip olan tek coğrafi bölümdü.

Şirketin en büyük pazarı olan Kuzey Amerika'daki satışları, StreetAccount'un 5,45 milyar dolarlık beklentisinin altında kalarak 5,28 milyar dolar olarak gerçekleşti.

Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'da Nike, 3,32 milyar dolarlık tahminlere kıyasla 3,29 milyar dolar gelir elde etti. Asya Pasifik ve Latin Amerika'da Nike, 1,77 milyar dolarlık tahminlere kıyasla 1,71 milyar dolarlık satış elde etti.

Ancak Friend daha sonra Çin'deki “daha yumuşak görünüm” konusunda uyarıda bulunarak, Çin pazar yeri Tmall'ın bölgedeki 618 alışveriş tatiline erken başlaması olmasaydı, ülkedeki satışların Nike'ın iç beklentilerinin altında kalacağını söyledi.

“Çin pazarı oldukça tanıtım odaklı olmaya devam ediyor ve hem Nike'ın hem de ortakların envanterini dikkatli bir şekilde yönetmeye devam ediyoruz,” dedi Friend. “Yakın vadeli görünümümüz yumuşamış olsa da, uzun vadede Nike'ın Çin'deki rekabetçi konumuna güvenimiz tam.”

Nike'ın Converse markası bir kez daha genel sonuçlarda önemli ölçüde düşük performans sergiledi. Bölümün geliri, büyük oranda Kuzey Amerika ve Batı Avrupa'daki düşüşler nedeniyle %18 düşüşle 480 milyon dolara geriledi.

Son birkaç ayda, spor ayakkabı ve atletik giyim kategorisinin uzun süredir lideri olan bu marka, kendisini zorlu bir dönemde buldu ve bir dizi yeni başlayan rakibin önünde kalmaya çalıştı. Gelir büyümesi yavaşladı, inovasyon konusunda geride kaldığı için eleştirildi ve şirketin beklediği sonuçları üretemeyen doğrudan satış stratejisinden geri adım atma sürecinde.

Strateji değişikliği kapsamında Nike, satışları toptancılar yerine kendi web sitesi ve mağazaları aracılığıyla artırmaya çalışıyordu. Ayakkabı dolabıAncak yakın zamanda bu girişimden geri adım atmaya başladı ve nisan ayında CNBC'ye toptancılardan uzaklaşarak çok ileri gittiğini söyledi.

Bu strateji daha kârlı olabilir ve şirketlere markaları ve müşteri verileri üzerinde daha iyi kontrol olanağı sağlayabilir, ancak aynı zamanda lojistik sıkıntılar yaratabilir ve beklenmedik – ve maliyetli – aksaklıkları da beraberinde getirebilir.

Çeyrek boyunca, Nike'ın doğrudan gelirleri önceki yıl dönemine kıyasla %8 düşerek 5,1 milyar dolara ulaştı. Bu arada, toptan satış geliri %5 artarak 7,1 milyar dolara çıktı ve bu Nike'ın doğrudan satış konusundaki fikrini değiştirmesini yansıtıyor.

Bazı analistlere göre şirketin doğrudan satış stratejisini oluşturmaya odaklanması, Nike'ın gözlerini yenilikten ayırmasına neden oldu; bu, uzun süredir şirketi öne çıkaran temel özellikti.

Perakendeci, Air Force 1 gibi giderek daha fazla eski favoriyi piyasaya sürdükçe, On Running ve Hoka gibi yeni başlayanlar koşucuları yepyeni tasarımlarla büyüledi ve onları müşteri olarak kaptı.

Nike, yeni inovasyonlar adına pazardaki ürün miktarını azaltacağını söyledi ve 2024 Paris Olimpiyatları ile birlikte yeni tarzların şirketin yeniden sağlam temellere oturmasını sağlayacağına inanıyor.

Şirketin konferans görüşmesi sırasında CEO John Donahoe, Nike'ın klasik franchise arzını azaltma planlarını hızlandırdığını çünkü markaların çevrimiçi ortamda kötü performans gösterdiğini ve bunun da 2025 mali yılı gelirini etkilemesinin beklendiğini söyledi.

“NIKE'ın geleceği için en önemli alanlarda sürekli ilerleme kaydederken, yakın vadeli zorluklarımızın üstesinden geliyoruz – performans inovasyonu yoluyla sporcuya hizmet etmek, tüketicinin hızında hareket etmek ve tüm pazarı büyütmek,” dedi Donahoe bir basın bülteninde. “Ekiplerimizin rekabet avantajlarımızı işimiz için daha büyük etki yaratmak üzere bir araya getirdiğinden eminim.”

Nike'ın bazı zorlukları da kendi kontrolü dışında. Tüketicilerin spor ayakkabı satın alımlarını geri çektiği zorlu bir makroekonomik ortamla mücadele etti ve ayrıca trendlerin yanlış tarafında da kendini buluyor olabilir. Bazı analistler, denim'in tüketiciler ve alışveriş yapanların yıllarca süren sade giyimden sonra giyinmeye başlamasıyla bu yıl genel atletik kategorisinin yavaşlamayla karşı karşıya kalacağını öngörüyor.

Bu arada Nike, en azından istikrarsız satışlara karşı güçlü karlar elde edebilmek için maliyetleri düşürmeye odaklandı.

Aralık ayında, önümüzdeki üç yıl içinde maliyetleri yaklaşık 2 milyar dolar azaltacak geniş bir yeniden yapılanma planını duyurdu. İki ay sonra Nike, iş gücünün %2'sini, yani 1.500'den fazla kişiyi işten çıkaracağını, böylece koşu, kadın kategorisi ve Jordan markası gibi büyüme alanlarına yatırım yapabileceğini açıkladı.

— CNBC'den Sara Eisen ve Jessica Golden'ın ek raporları