Nike, Levi's ve Taco Bell nasıl kazanıyor?

Dünyanın dört bir yanından insanlar bu yazın Dünya Kupası'nı izlerken, en çok ses getiren markalardan bazıları turnuvanın resmi sponsorları bile değil.

ABD, Kanada ve Meksika'daki şehirlerde düzenlenen bu yılki Dünya Kupası'nın resmi sponsorları arasında dünya çapında bilinen isimler yer alıyor: Adidas'ın, Coca-Cola ve Katar Havayolları.

Ancak turnuva başlamadan önce bile dikkatler şu şirketlerin üzerine düştü: Levi Strauss & Co., Tako Çanı ve Teksas merkezli market zinciri Buc-ee's. Bazıları yaratıcı pazarlama stratejileri nedeniyle sosyal medyada ilgi toplarken, diğerleri uluslararası oyuncuların ve hayranların akınıyla organik müşteri yanıtından yararlandı.

McDonald's turnuvayı sınırlı süreli menü öğeleri ve kupalarla kutladı. Taco Bell, maçın sonucuna bağlı olarak taraftarları kutlama veya destek amacıyla desteklemek için yeni bir kampanyaya yöneldi.

Pazarlama araştırması şirketi WARC Media'ya göre, bu yılki Dünya Kupası turnuvasına yönelik reklam harcamalarının 10,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu, Rusya'nın ev sahipliği yaptığı 2018 Dünya Kupası için yapılan yaklaşık 12,6 milyar dolarlık harcamanın hemen altında.

Piyasa istihbarat firması Sensor Tower, CNBC'ye, Dünya Kupası reklam harcamalarının ilk maça giden günlerde haftalık bazda %42 arttığını söyledi. Firma, Taco Bell ve Duracell'in son birkaç hafta içinde reklam harcamalarını artırdığını takip etti; ancak son üç ayda harcama yapan en iyi 10 Dünya Kupası reklamvereni, etkinliğin sponsorları veya yayın ortakları oldu.

Pazar araştırma firması Meltwater'a göre, Dünya Kupası'na doğru ilerlerken sponsor olmayan marka işbirlikleri, resmi sponsorların katılımının neredeyse iki katı kadarını sağladı ve yalnızca 33 milyona karşılık yaklaşık 61 milyon etkileşime ulaştı.

Şirket, CNBC'ye, sponsorlu reklamların hacim, dağıtım ve yaratıcı kalite açısından öncülük ederken, sponsor olmayanların daha yüksek etkileşime geçmesine yardımcı olduğunu ve en fazla sosyal medya etkileşiminin TikTok'tan geldiğini söyledi.

Şirket, turnuvanın başlangıcından bu yana sponsor olmayan markaların sosyal medyada 57.000'i aştığını, resmi sponsorlarda ise bu rakamın 43.000'in biraz üzerinde olduğunu belirtti.

Meltwater CEO'su John Box CNBC'ye şunları söyledi: “Bu Dünya Kupası'ndan elde edilecek en büyük çıkarım, kültürel anlara sahip olmak için artık resmi bir sponsorluğa ihtiyacınız olmamasıdır.” “Bir sonraki turnuvayı kazanacak markalar mutlaka en büyük bütçelere sahip olanlar değil; bunun yerine neyin trend olduğunu gerçek zamanlı olarak görmeye hazır olanlar, bunu markanıza geri bağlayacak yaratıcılığa sahip olanlar ve an geçmeden harekete geçme hızına sahip olanlar olacak.”

Meltwater'a göre Coca-Cola ve Adidas, turnuva hazırlıklarında sponsor olarak bahsedilenlerin yarısını oluşturdu. Ancak 11 Haziran'daki ilk maçtan önceki son 11 günde McDonald's açık ara kazanan oldu ve etkileşim payı %2,6'dan %23'e yükseldi.

Meltwater, sponsor olmayanlar arasında, sosyal medya platformlarında sponsor olmayan en ilgi çekici ilk 50 gönderinin %82'sini Lego'nun oluşturduğunu söyledi. İnşaat oyuncağı şirketinin Dünya Kupası kampanyası, turnuvadan önceki günlerde sponsor ortalamasının 12 katını sağladı.

NikeResmi bir turnuva sponsoru olmayan Kim Kardashian, Travis Scott ve Lebron James gibi ünlülerin yanı sıra Norveç'ten çıkış yapan Erling Haaland ve Portekiz kaptanı Cristiano Ronaldo gibi Dünya Kupası yıldızlarının yer aldığı Dünya Kupası reklamı YouTube'da 70 milyondan fazla izlendi.

Spor ayakkabı rakibi Adidas, aktör Timothée Chalamet, Arjantin kaptanı Lionel Messi ve daha fazlasının yer aldığı reklamı yaklaşık 7 milyon izlenme sayısına ulaştı.

Loyola Marymount Üniversitesi pazarlama profesörü Andrew Rohm'a göre bu fark, turnuva sırasında saha dışı reklamcılık savaşının kazananları ve kaybedenlerinin göstergesi.

Rohm CNBC'ye şöyle konuştu: “Bu iki markanın dört ila beş dakikalık içeriklerine tamamen farklı yaklaşımlar benimsemesi çok ilginçti ve Nike'ın yaklaşımını sevdim çünkü bu tamamen markaya uygun, saygısız ve beklenmedik bir yaklaşımdı.” “Dünya Kupası gibi dünya çapındaki küresel bir etkinliğin kültürel sosyal önemine yeniden bağlanmak için resmi bir sponsor olmanıza gerek yok, özellikle de Nike'ın buna yönelik kullanabileceğiniz varlıkları varsa.”

Bu yılki Dünya Kupası'nın reklam kazananlarına gelince, Rohm bunun “beklenen ile beklenmeyen” arasındaki bir mücadele olduğunu söyledi. Resmi sponsor olmayan ve bu nedenle FIFA tarafından kısıtlanmayan şirketlerin pazarlama yaparken en fazla eğlenebileceklerini söyledi.

Sponsor olmama durumunu en iyi şekilde kullanan markalardan biri de denim markası Levi's.

Şirket, turnuvanın resmi destekçisi olmadığından, Santa Clara, Kaliforniya'daki ev sahibi stadyumdaki markalamanın maçlardan önce kaldırılması gerekti.

Kot pantolon cebi gibi gevşek bir şekle sahip olan Levi's logosu beyaz bir kaplamayla örtülmüştü; ancak bu hareket, sezgilere aykırı bir şekilde şirket için sosyal medyada eğlenen hayranlar arasında heyecan yarattı. Benzer bir hareketle, tıraş makinesi markası Gillette'in Massachusetts'teki stadyumdaki logosunun kapağında, durumu hafifletmek için tıraş kremi köpüğü taklit edildi.

Levi's pazarlama müdürü Kenneth Mitchell geçen hafta şunları yazdı: “Levi's Stadyumu'nda isim hakkı sponsorluğu kısıtlaması olarak başlayan şey, Levi's tarihinde en çok yorum yapılan ve paylaşılan gönderi haline geldi.” “Sosyal kanallarımızdaki profil değişikliğiyle bu konuya tamamen eğilmek anlaşmayı imzaladı.”

Mitchell, kendine özgü logosunun kaplamanın altında bile tanınabilir kalması nedeniyle “güçlü marka ikonografisinin” şirket açısından işe yaradığını ekledi.

Meltwater'a göre Levi's, Dünya Kupası'nın başlangıcından bu yana bahsi geçenlerin %44 oranında artmasıyla pazarlama yoluyla sponsor olmayan görünürlüğün en güçlü örneğine öncülük etti. Araştırma firması, stadyum pazarlamasına yöneldikten sonra şirketle etkileşimin neredeyse dört kat arttığını buldu.

New York Üniversitesi Stern İşletme Okulu'nda pazarlama alanında yardımcı doçent olan Jared Watson, bu yılki turnuvada markaların pazarlama yaparken daha fazla eğlendiğini gördüğünü söyledi.

Watson CNBC'ye şöyle konuştu: “Sanırım, özellikle bu yıl, resmi olarak FIFA ile aynı çizgide olmadıkları için bu markaların isyankar ya da küstah bir yaklaşım benimsediğini görüyorsunuz ve dolayısıyla pek çok tüketici bu pazarlama girişimlerini destekliyor, kısmen de olsa olup bitenlere karşı bir düşmanlık hissi uyandırdığı için.” “Bu, FIFA'nın kapitalist niyetini bir nevi ortadan kaldırıyor.”

Watson, marka başarısının yalnızca pazarlamadan gelmediğini, aynı zamanda bazı şirketlerin küresel futbolun ticarileşmesiyle tüketicilerin yaşadığı hayal kırıklığını fark ettiğini söyledi.

FIFA, maçlar sırasında zorunlu hidrasyon molaları getirdi; örneğin, oyunu bozmadan reklamlara daha fazla zaman ayırmak. Molalar, taraftarların gereksiz olduğunu ve para kapma amaçlı olduğunu söyleyerek eleştirilere maruz kaldı.

Watson, “Bu markaların isyan ettiğini ve geri adım attığını görmekten hoşlandığımız bir tür adama sadık kalma zihniyeti var çünkü bu, Dünya Kupası'nın ruhuna uygun, yani birlik ve meritokrasi.” dedi.

FIFA Aralık ayında yaptığı açıklamada, üç dakikalık araların “oyuncu refahına” öncelik vermeyi amaçladığını ve “oyuncular için mümkün olan en iyi koşulları sağlamaya odaklanmış bir girişimin parçası” olduğunu söyledi.

Bazı markalar, dünya çapındaki hayranlar Dünya Kupası'na ev sahipliği yapan şehirlerin kültürünü deneyimledikçe, Amerikan genel mağaza zinciri Buc-ee's ve salata sosu şirketi Hidden Valley Ranch ile yeni keşfettikleri yakınlıkları hakkında paylaşımlar yaptıkça daha fazla organik başarı elde etti.

Watson, “Gördüğümüz şeylerden biri, belki de proaktif olarak reklamcılık mücadelesine girmeye karar vermemiş birçok markaya yardımcı olduğunu düşündüğüm şeylerden biri, temel Amerikan şeylerinden alınan zevki görmemizdir” dedi. “Bu, birçok markanın bu trendlere hızlı bir şekilde geçiş yapmasına veya bir şekilde tepkisel olarak atlamasına ve bir miktar hak edilmiş medya kazanmasına olanak sağladı.”

Northwestern Üniversitesi pazarlama doçenti Kelly Cutler'a göre, yapay zeka çağında duygusal bir bağ oluşturan ve insana çekici gelen pazarlama öne çıkıyor.

Cutler, “Bunun özellikle zamanında olduğunu düşünüyorum, çünkü insanların şu anda yapay zeka etrafındaki tüm medya ve yapay zeka hakkındaki tüm tartışmalar konusunda kendilerini biraz hassas hissettiklerini düşünüyorum” dedi. “Dolayısıyla, takımınızın kazanmasının veya kaybetmesinin ne kadar önemli olduğunun insani düzeyde anlaşılması çok temel ve temeldir ve böyle bir bağlantı yaratır.”

Cutler ayrıca pazarlamanın nesiller boyunca devam ettiğini, genç tüketicilerin ne zaman satıldıklarının daha farkında olduklarını ve çoğunlukla daha dirençli olduklarını söyledi. Z Kuşağı ile daha derin bir bağ kurabilen şirketlerin “pazarlamanın altın kazını” bulacağını söyledi.

FIFA düzenlemeleri nedeniyle kısıtlanan sponsor şirketler için Dünya Kupası'nın gelecekteki marka ortaklıkları üzerinde daha geniş etkileri olabileceğini ekledi.

Cutler, “Kuruluşlar, açıkçası bu sponsorluk paralarını istiyorlar ve hiçbir şey ödemeyen markaların çok fazla ilgi gördüğü, manşetlere çıktığı ve gerçekten ilginç sonuçlara sahip olduğu bu tür bir durumu yaşamak istemiyorlar” dedi. “Dolayısıyla bunun gelecekteki sponsorluk programlarını nasıl etkilediğini izlemenin ilginç olacağını düşünüyorum.”