Mattel'in American Girl markası 40 yaşına giriyor, oyuncak bebekler yeni bir döneme giriyor

New York City'deki Rockefeller Center'daki amiral gemisi American Girl Place, zamanda donmuş gibi görünüyor.

Havada hafif vanilya kokusu var. Genç kızlar, ellerinde minyatür gömlekler ve payetli ayakkabılarla oyuncak bebek vitrinlerinin arasında koşuşuyor. Markanın ikonik kırmızı kutuları, ışıltılı avizelerin altında rafları müze benzeri bir hassasiyetle sıralıyor. Doll Salon'da fön makineleri uğultu yapıyor ve alt kattaki pembe buzlu kekler, minyatür mama sandalyelerinde dik oturan bebeklerin önünde kafe masalarına düşüyor.

Oyuncak bebeklerin küresel başkanı Jamie Cygielman, “Zamansız bir his veriyor” dedi. Mattelmarkanın ana şirketi.

Ancak perde arkasında American Girl bebek işi artık eskisi gibi değil.

American Girl 40 yaşına girerken marka daha modern zorluklarla mücadele ediyor: dijital rekabet, değişen oyun kalıpları ve yaşlanan, maliyet bilinci artan müşteri tabanı.

Morningstar için Mattel'i takip eden analist Jaime Katz, “Yıldönümü American Girl ve tüm oyuncak bebek endüstrisi için riskli bir dönemde” dedi. “Çocuklar oyunda daha dijital ve [American Girl] marka zor durumda kaldı.”

Yaklaşık on yıl önce, zirve noktasındayken American Girl yıllık 600 milyon dolardan fazla satış kaydediyordu. 2023 yılına gelindiğinde yıllık satışlar kabaca 200 milyon dolara düşmüştü; bu da önceki seviyelerin yalnızca üçte biri kadardı.

American Girl, 2010'ların ortalarına göre önemli ölçüde küçülürken, marka yakın zamanda art arda beş çeyrek satış artışı kaydetti; Mattel'in portföyündeki az sayıdaki istikrarlı performans gösteren markalardan biri.

Katz, CNBC'ye şöyle konuştu: “%60'tan fazla düşüş yaşayan bir tabanda büyümek, markanın geri döndüğü anlamına gelmiyor. Bu, istikrara kavuştuğu anlamına geliyor.”

Bu ayın başında Mattel, tatil talebinin öngörülenden daha hafif gelmesi ve ağır indirimlerin marjlar üzerinde baskı oluşturması sonrasında, Wall Street beklentilerinin altında kalarak dördüncü çeyrek satışlarını 1,77 milyar dolar olarak bildirdi. Hisse başına kazanç da aynı şekilde yetersiz kaldı ve Mattel 2026 için beklenenden daha düşük bir kar tahmini yayınladı.

Mattel hisseleri 10 Şubat'taki rapordan bu yana yaklaşık %19 düştü ve geçen yıl da yaklaşık %20 düşüş yaşadı. Citi Ve JPMorgan Sonuçların ardından hisse senedinin notunu da düşürdü.

Katz, “İnsanlar bu yıl Mattel'i izliyor… nefes nefese bekliyorlar çünkü bir ton harcıyorlar ve büyük kar elde etmeleri pek mümkün görünmüyor” dedi.

Kovid salgını American Girl'ün perakende ayak izini 2019'da yaklaşık 15 mağazadan bugün ABD'de yedi lokasyona indirmeye zorlamasından önce bile marka, büyük perakendeciler gibi daha düşük fiyatlı alternatiflerle artan bir rekabetle karşı karşıya kalmıştı. Hedefin “Bizim Neslimiz” dizisi.

Geleneksel, 18 inçlik bir Amerikan Kızı, aksesuarlar hariç, genellikle 135 dolardan başlıyor; bu, bir ranza için 250 dolara veya bir plaj kruvazörü için 275 dolara kadar çıkabiliyor.

American Girl Women podcast'inin ortak sunucusu Laura Tretter, yüksek fiyatın bir zamanlar birçok ebeveyne kalite ve prestij işareti olduğunu söyledi. Ancak Katz, enflasyonun bilinçli olduğu bir ortamda bunun müşteri tabanını daralttığını söyledi.

Katz, “Ebeveynler şu anda isteğe bağlı harcamalar konusunda daha seçici” dedi. “Bu fiyat noktası [for an American Girl doll] birçok hane için dik görünüyor.”

Oyuncak endüstrisindeki rakipler de dahil olmak üzere şirketler Hasbroözellikle eşit olmayan tüketici harcamaları ve son dönemdeki ticari belirsizlik ortamında çocukların ürünlerine ilgi duymasını nasıl sağlayacakları konusunda boğuşuyor.

Cygielman, CNBC'ye şunları söyledi: “Günümüzde bir çocuğun oynamaya cazip gelebileceği çok daha fazla şey var.” “Günümüzde daha fazla rekabet var ve geçmişte tarifelerin oyuncak pazarını etkileyebileceğini gördük, ancak biz buna uyum sağlıyoruz.”

Pek çok çocuk için oyun, tabletlere, oyun aboneliklerine ve kısa biçimli videolara doğru kaydı.

Katz, “'Oyuncak'ın tanımı değişti” dedi. “Bir iPad veya Nintendo Switch doğrudan bir oyuncak bebekle rekabet eder. Sadece aynı isteğe bağlı dolar için daha fazla talep var.”

Genel olarak Mattel'in bebek ve okul öncesi kategorileri, 2023'teki “Barbie” filminin hale etkisinden sonra bile son üç çeyrekte istikrarlı düşüşlerle karşılaştı. Küresel bebek satışları son çeyrekte %7 düşerken bebek, küçük çocuk ve okul öncesi segmenti %17 düştü.

American Girl ve Mattel's Fisher Price markasının satışlarında yaşanan zorluklar, aktivist yatırımcı Barington Capital'i 2024'te şirketi portföyünü düzene koymaya ve getirileri artırmaya iterek markaların satılma olasılığını ortadan kaldırmaya teşvik etti.

Katz, “American Girl, Mattel'in genel mali profilinin büyük bir parçası değil” dedi. “Yine de yatırımcılar için soru, markanın sevilip sevilmediği değil. Önemli olan, stratejik açıdan gerekli olup olmadığıdır. Bu, kâr üzerinde bir engeldi.”

Rockefeller Center mağazasının içinde, sektördeki rüzgarlar çok uzak geliyor.

Son ziyaretinde Lisa Kandoski, tıpkı Kandoski'nin büyükannesinin 1990'da Noel ağacının altına koyduğunu söylediği oyuncak bebek gibi, yuvarlak tel çerçeveli gözlükler, lacivert baklava desenli bir kazak ve kırmızı kurdelelerle bağlanmış örgülerle süslenmiş İkinci Dünya Savaşı dönemi kahramanı Molly McIntire'ye bakıyordu.

Şu anda 40 yaşında olan Kandoski, CNBC'ye gözleri buğulu bir şekilde “Bu sadece bir oyuncak bebek değil” dedi. “Çocukken Molly'nin üzerimdeki etkisini bir bakıma fark ettim. O bana dünya korkutucuyken bile cesur olabileceğinizi, küçükken bile 'üzerinize düşeni yapabileceğinizi' öğretti. Kim olduğumu o şekillendirdi.”

Bu duygusal simya, 1986'da oyuncak bebek endüstrisini alt üst ettiğinden beri American Girl'ü tanımladı. O zamanlar pazar, ya yetişkinliği yansıtan moda bebekleri ya da anneliğin provasını yapan oyuncak bebeklerin hakimiyetindeydi.

Orijinal altı American Girl karakteri – Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy ve Josefina – çocuk işçiliği veya ırkçılık gibi küçük çocuklara nadiren öğretilen konuları ele alan kitaplarla birlikte geliyordu ve tüm oyuncak bebekler, kızlık dönemini gelişimsel bir aşama olarak görüyordu.

American Girl Women podcast'inden Tretter, “American Girl çoğumuz için ahlaki bir pusula olmaya devam ediyor” dedi. “Günümüzde kızların hala kapsayıcılık, arkadaşlık ve zorlu değişimlerden geçme konusunda olumlu mesajlar alması hoşuma gidiyor.”

American Girl zamanla yayıncılık, film ve destinasyon perakendeciliği alanlarına genişledi ve karakterlerini çeşitlendirdi; örneğin 2026 “Yılın Kızı”, çift ırklı bir DJ ve ailesinin Kansas City'deki paleta mağazasını işletmeye yardımcı olan hayvan kurtarıcısı Raquel Reyes.

Halk bilimci ve “An American Girl Anthology: Finding Ourselves in the Pleasant Company Universe” kitabının yazarı Justine Orlovsky-Schnitzler, markanın tuhaf ciddiyetinin farklılaştırıcı bir unsur haline geldiğini ve nesiller arası sadakati teşvik ettiğini söyledi.

Beyaz önlüklü “doktorların” hastaları önceliklendirdiği, tekerlekli sandalye taktığı, göz muayeneleri yaptığı ve her yaştan oyuncak bebek sahipleri için minyatür alçılar uyguladığı Oyuncak Bebek Hastanesi'nden başka bir yere bakmayın.

Orlovsky-Schnitzler, “İnsanların geri dönmesinin nedeni budur” dedi. “Sadece plastik ve kumaş satın almıyorsunuz. Kendinizin bir versiyonunu yeniden ziyaret ediyorsunuz.”

Her ne kadar bebekler çocukluk masumiyetini korusa da, artık büyümüş olan orijinal sahipleri podcast'ler, meme'ler, cosplayler ve hayran kurguları aracılığıyla American Girl'e geri dönmeye devam ediyor.

Bazıları oyuncak bebeklerini çocuklarına veriyor. Diğerleri kendilerine yenilerini satın alıyor.

Orlovsky-Schnitzler, “Bir zamanlar yanında uyuduğunuz bebeği kızınıza vermenin güçlü bir yanı var” dedi. “Kendi bebeğinizle gençlik günlerinize dönmek de aynı derecede rahatlatıcı.”

Mattel bu nostaljiyi daha geniş bir satış büyümesine dönüştürmek için mücadele ediyor.

“Çocuk” olarak adlandırılan tüketiciler (kendileri için oyuncak satın alan yetişkinler) imrenilen bir demografik grup haline geldi. Pazar araştırma firması Circana'ya göre, 2024'ün sonlarına doğru 18 yaş ve üzeri yetişkinlere yönelik oyuncaklara yapılan harcamalar, 3 ila 5 yaş arası çocuklara yönelik harcamaları aştı. Bu grup 2025'te sektör büyümesini desteklemeye devam etti.

Mattel, fikri mülkiyetinden yayıncılık, koleksiyon ürünleri, eğlence ve dijital platformlar aracılığıyla giderek daha fazla para kazanmaya çalışıyor. Mattel CEO'su Ynon Kreiz, yatırımcılarla yapılan görüşmelerde ve görüşmelerde mobil oyunların ve etkileşimli platformların özellikle umut verici alanlar olduğunu söyledi.

Ancak Katz, “Nostaljinin kalıcı gelir ve satış büyümesine dönüşmesi gerekiyor” dedi. Yetişkin koleksiyonculara çok fazla yönelirseniz marka “orijinal izleyici kitlesiyle birlikte yaşlanma” riskiyle karşı karşıya kalır. Dijital trendlere doğru çok agresif bir şekilde yönelmek, “onu farklı kılan şeyin zayıflamasına neden olabilir.”

Rakipler de aynısını yapıyor. Örneğin Lego, yetişkinlere yönelik çiçekler, sanat eserleri ve 1990'ların TV hiti “Friends” gibi Y kuşağının popüler kültürünü temel alan koleksiyon parçaları gibi daha fazla tuğla yapı seti piyasaya sürmeye devam ediyor.

Cygielman, American Girl için 40. yıl dönümünün çocuk ve yetişkin hayranlar arasında bir denge kurmak için doğal bir dönüm noktası sunduğunu söyledi.

American Girl, orijinal altı karakterinin modernize edilmiş versiyonlarını yayınlıyor ve yetişkinlere yönelik ilk kitabını yayınlıyor; Samantha Parkington'ı merkeze alan ve onun 1920'lerdeki yetişkinlik döneminde geçen bir kitap.

Marka aynı zamanda çağdaş “Yılın Kızı” hikayeleri ve YouTube, TikTok ve “American Girl World” gibi dijital platformlara yapılan yatırımlarla gelecek neslin ilgisini canlı tutmak için çalışıyor. Roblox.

Cygielman, “Nostalji oyunun sonu değil, bir giriş noktasıdır” dedi. “Soru, bu duygusal eşitliği yeni platformlara ve yeni izleyicilere nasıl genişleteceğimizdir.”