Markalar fonksiyonel içeceklerden nasıl para kazanıyor?

İçecek markaları, protein destekli kahveler ve CBD katkılı gazlı içecekler de dahil olmak üzere giderek daha yenilikçi teklifler sunarak, genç ve sağlık bilincine sahip tüketiciler arasında fonksiyonel içeceklere yönelik artan talepten kazanç sağlıyor.

Tüketiciler sağlık hedeflerine ulaşmanın uygun yollarını ararken, 160 milyar dolarlık küresel fonksiyonel içecek pazarı, sağlık yararlarının yanı sıra lezzet ve keyif vaat ettiğini iddia eden çok amaçlı içecekleri kapsayan, giderek daha kazançlı bir kategori haline geldi.

Tüketici içgörüleri firması Circana'nın küresel başkan yardımcısı ve tüketim malları ve gıda hizmetleri baş danışmanı Sally Lyons Wyatt, CNBC'ye “Fonksiyonel içecekler, sonuç sağlayacak içeceklerdir” dedi.

“Kolaylık kesinlikle bir faktör, ama aynı zamanda daha uzun, daha sağlıklı yaşama arayışı da bu… yanınızda olan bir içeceği mi içmek istiyorsunuz, yoksa içeceğin sizin için daha fazla çalışmasını mı istiyorsunuz?”

EY'nin ABD ve Brezilya'da 2.500'den fazla yetişkinle yaptığı en son tüketici içecek araştırmasına göre Y kuşağının yaklaşık %75'i ve Z kuşağının %80'i enerji içecekleri, probiyotik içecekler ve vitaminle zenginleştirilmiş içecekler gibi çeşitli fonksiyonel içecekler tüketiyor.

EY, ankete katılanların yarısından fazlasının sağlık ve sağlıklı yaşam hedeflerini destekleyen içecekler için daha fazla ödemeye istekli olduklarını belirtti.

Ek olarak, Circana'nın 2026 içecek evrimi raporu, tüketicilerin yaklaşık %64'ünün bazen atıştırmalık olarak içecek almayı tercih ettiğini ve bu oranın 25-34 yaş arası kişilerde %70'e sıçradığını ve öğün yerine geçen içeceklere yönelik iştahın arttığına işaret ettiğini gösterdi.

Starbucks çok amaçlı sağlıklı yaşam içecekleri çılgınlığından yararlanmak için geçtiğimiz yıl ABD, Kanada ve Avrupa'daki mağazalarında satılan proteinli kahveleri piyasaya sürdü; 2024'te piyasaya sürülen süpermarketlerdeki içime hazır proteinli kahvelerin kapsamını genişletti.

Starbucks'ın EMEA Grup İçecek Geliştirme Müdürü Sam Henderson, CNBC'ye şöyle konuştu: “Fonksiyonel içecekler artık yiyecek ve içecek genelinde her türlü kategoride gerçekten yaygın ve protein muhtemelen bunların başında geliyor.”

“Satıyoruz [almost] düz beyazlarda yaptığımız kadar soğuk köpüklü protein ve tahmin edebileceğiniz gibi düz beyazlar olağanüstü derecede popüler bir içecek ve protein de şu anda aynı performansı gösteriyor” dedi.

Daha geniş bir endüstri de Fransız yiyecek ve içecek şirketiyle birlikte pazardan yararlanmanın yollarını arıyor Danone yakın zamanda Steven Bartlett destekli proteinli içecek üreticisi Huel'i, bildirildiğine göre 1,15 milyar dolarlık bir anlaşmanın parçası olarak satın aldı. Huel, öğün yerine geçecek şekilde besin açısından eksiksiz protein karışımları sunar.

Bu arada soda devleri PepsiCo Ve Coca-Cola aynı zamanda trende de sıçradı. Coca-Cola, prebiyotik soda markası Simply Pop'u geçen yılın başlarında ABD'de piyasaya sürerken, Pepsi, prebiyotik soda girişimi Poppi'yi 2 milyar dolarlık bir anlaşmayla satın aldı.

Henderson, “Sanırım tüketicilerimiz – tüm tüketiciler – kendilerine işlevsel fayda sağlayan ürünleri her zamankinden daha fazla arıyor. İnsanların beslenme ve vücutlarına ne kattıkları konusunda her zamankinden daha fazla eğitimli olduklarını düşünüyorum” dedi.

Kahve zincirleri, soda markaları ve yeni kurulan şirketler, fonksiyonel içecek pazarından bir dilim için rekabet ederken, birçoğu geleneksel ürünlere kıyasla daha yüksek ücret talep ediyor.

Starbucks'ın mağaza içi proteinli kahve fiyatları 5,75 ila 6,75 dolar arasında değişirken, proteinle zenginleştirilmiş süt ve proteinli soğuk köpüğü sırasıyla 1 dolar ve 2 dolar karşılığında herhangi bir içeceğe eklenebiliyor.. Henderson, “Bunlar kesinlikle birinci sınıf bir teklif” dedi.

2019 yılında kurulan İngiltere merkezli sağlıklı yaşam içecekleri girişimi TRIP, CBD'den magnezyuma kadar çeşitli içeriklere sahip adaptojenler ve botanikler içeren içecekler satıyor.

Tek bir TRIP içeceğinin maliyeti 2,00 £'un (2,60 $) üzerinde olabilir ve Birleşik Krallık'taki süpermarketlerin yanı sıra ABD'deki birçok perakendecide de bulunur.

TRIP'in kurucu ortağı Olivia Ferdi, CNBC'ye şunları söyledi: “TRIP birinci sınıf bir üründür; geleneksel sodanın yanında satılmaz.” “Standart gazlı içecekler üretmiyoruz; müşterilerin tanıyacağı günlük sağlıklı yaşam çözümleri formüle ediyoruz.”

Ferdi, altı yıl önce fonksiyonel içeceklerin yeni yeni ortaya çıkan bir kavram olduğunu, ancak artık insanların daha fazla para ödemeye hazır oldukları “temel bir tüketici ihtiyacı” haline geldiğini açıkladı.

Ek olarak, magnezyum, aslan yelesi ve stresi azalttığına inanılan şifalı bir bitki olan ashwagandha gibi temel bileşenlerin tedariki, geleneksel soda üretiminden farklı standartlar gerektirir.

“Tüketicilerimiz sadece tazelenmek için para ödemiyor; zihinsel berraklıklarını ve günlük temellerini destekleyen işlevsel bir faydaya yatırım yapıyorlar.”

Uzmanlar ve beslenme uzmanları daha önce CNBC'ye verdiği demeçte, magnezyum ve kolajen gibi takviyelerin ve vitaminlerin gerçekte ne kadar etkili olduğuna dair şüphelerin bulunduğunu söyledi. Takviyelerin ABD'deki Gıda ve İlaç İdaresi tarafından sıkı bir şekilde düzenlenmediği ve tüketicilerin bunun yerine temel besinleri gıdalardan almayı hedeflemesi gerektiği konusunda uyardılar.

Aslında, Birleşik Krallık Reklam Standartları Otoritesi (ASA), Salatalık Nane, Mindful Karışım İçeceği için bir TRIP reklamını, içeceğin sağlık yararları hakkında yanıltıcı iddialarda bulunduğu gerekçesiyle 2025 yılında yasakladı. Bu, yanlış bir şekilde içeceğin stresi ve kaygıyı azaltabileceğini öne sürmeyi ve yetkisiz beslenme ve sağlık iddialarını içeriyordu.

TRIP, ASA kararı hakkında yorum yapmayı reddetti ancak Ferdi geçen hafta CNBC'ye TRIP ürünlerinin beslenme, gıda bilimi ve mutfak inovasyonu konularında uzmanlardan oluşan bir ekip tarafından geliştirildiğini söyledi.

“Ayrıca ürünlerimizin faaliyet gösterdiğimiz her pazarda ilgili standartları karşıladığından emin olmak için geliştirme süreci boyunca uzman formülasyon ortakları, düzenleyici uzmanlar ve üretim ortaklarıyla yakın işbirliği içinde çalışıyoruz” diye ekledi.

Hem Starbucks hem de TRIP, Z kuşağının ve Y kuşağının işlevsel ürünlerine olan talebi artırdığını ve sosyal medyanın görünürlüğü artırmada rol oynadığını söyledi.

Ocak 2025'te TikTok Shop Birleşik Krallık'ın 1 numaralı içecek markası haline gelen TRIP, bu genç tüketici tabanından yararlanmak için “sosyal ilk” stratejisini kullandı.

TRIP'in kurucu ortağı Ferdi, “Sosyal medya, işlevsel içecekleri bir statü sembolüne dönüştürerek bunun için büyük bir katalizör oldu” dedi. “TikTok ve Instagram gibi platformlarda zihinsel temelinizi destekleyen bir içecek seçmek bir yaşam tarzı ifadesi haline geldi.”

Aslında yiyecek ve içecek analiz firması Datassentials'ın CNBC ile paylaştığı 2025 verilerine göre Z kuşağının %72'si yiyecek ve içecek odaklı sağlıklı yaşam trendleri için sosyal medyaya bakıyor.

“Onlar [young consumers] Circana'dan Lyons Wyatt, “Önümüzdeki beş yıl içinde büyümeyi sürdüreceğiz çünkü yüksek kazançlı yıllara geliyorlar ve bu da onlara daha fazla satın alma gücü sağlıyor” dedi.

“Eğer bir şey için para ödeyeceklerse, bundan en fazla faydayı elde etmek isterler ve bu nedenle protein ve diğer faydalar içeren kahvelerin muhtemelen eski moda geleneksel seçeneklerden bazılarını geride bıraktığını görürsünüz” diye ekledi.