Kore güzellik ürünleri ABD'de yaygınlaşıyor

Olive Young, Mayıs ayı sonlarında ABD'deki ilk karakolunu açtığında, alışveriş yapanlar çoktan kamp yapmaya başlamıştı ve sıra birden fazla bloğa yayılmıştı.

Şirket, Güney Koreli önde gelen güzellik perakendecisinin Pasadena, California'daki yeni mağazasının açılış haftasonunda kapısından 6.000 müşterinin girdiğini ve şu anda günde ortalama 1.600'den fazla ziyaretçi gördüğünü söyledi. O zamandan bu yana Century City, California'da başka bir yer açtı ve ABD'de daha fazla mağaza açmayı planladığını söyledi.

Bu popülerlik, ABD'de ortaya çıkan daha büyük bir trendin mikrokozmosu: Tüketiciler binlerce kilometre uzaktaki bir ülkeden yeterince güzellik ürünü alamıyor ve bu da bazı şirketlerin öne geçmesine neden oluyor.

Olive Young küresel iletişim lideri Rena Kim, “ABD yalnızca dünyanın en büyük güzellik pazarı değil, aynı zamanda küresel güzellik trendlerini, içeriğini ve tüketici davranışını şekillendirmede en etkili pazarlardan biri” dedi. “Bu, küresel genişlememizde doğal ve stratejik bir sonraki adımdı.”

K-beauty olarak da adlandırılan Kore kozmetiklerinin tüketimi ABD'de yıllardır artıyor; “ilk dalga” 2010'larda ortaya çıktı ve Kovid-19 salgınına kadar devam etti.

NielsenIQ güzellik düşünce lideri Anna Mayo, “İnsanlar evdeydi. 10 adımlı cilt bakımı rutini hakkında bilgi edinmek için zamanları vardı. Belirli bileşenlerin neler yaptığını, ürünlerin nasıl bir araya getirileceğini öğrendiler” dedi. “Bu 'cam ten' görünümünün yükselişini ve her gün harika görünen sağlıklı ve parlak bir cilde yapılan gerçek vurguyu, bunun yerine kozmetiklerle örtbas etme ihtiyacının arttığını gördük.”

“Tüketiciler, içinde yaşadıkları bu cilt bakımı öncelikli felsefeye zaten alışmış durumdalar” diye ekledi.

Mayo, K-beauty markalarının ABD tüketicilerinin cilt bakımına yönelik bu iştahından başarıyla yararlanmasıyla artık “ikinci dalga”nın hakim olduğunu söyledi. NielsenIQ'ya göre, ABD K-beauty satışları 2026'nın başlarında 2,8 milyar dolara ulaştı; bu, bir önceki yıla göre yaklaşık %48'lik bir artışı temsil ediyor. Mayo, bunun önceki yılın döneminde görülen yaklaşık yüzde 45'lik büyüme oranından daha hızlı olduğunu, alışılmadık bir hızlanma olduğunu söyledi.

K-beauty aynı zamanda ABD'de daha fazla haneye nüfuz ediyor ve son yıllık dönemde %28,7'ye tırmanıyor; bu, ülkede daha da yapışkan hale geldiğine dair bir işaret.

Morgan Stanley analisti Simeon Gutman, K-beauty'nin büyüme gidişatının devam etmesini beklediğini söyledi. 11 Mart tarihli bir notta analist, “K kültürünün artan popülaritesini ve ABD'deki tüketicilerin fonksiyonel cilt bakım ürünlerine olan talebini” katalizör olarak göstererek, ABD'deki K-beauty satışlarının 2026'da yaklaşık 4 milyar dolara ulaşabileceğini tahmin ediyor.

Gutman daha sonra CNBC'ye bu görüşlerin güncel olduğunu doğruladı.

Bu öngörüler gerçekleşmese bile K-beauty'nin popülaritesi ABD tüketicisi üzerinde kalıcı bir etki bırakacak. Tıbbi estetisyen ve cilt bakımı eğitimcisi Cassandra Bankson, bu popülerliğin, bilgi ve ticaret kanalları açık olduğu sürece, ABD'de bile diğer ülkelerdeki kozmetik ürünlerinin de aynı yolu izlemesinin yolunu açtığına inanıyor.

Bankson, “Bunun geleceğini düşünüyorum ve insanların bunun olacağını göremediğini düşünüyorum” diyerek, sırada Çin ve Japonya'dan, ardından Vietnam, Singapur ve Tayland'dan gelen ürünlerin geleceğini düşündüğünü ekledi.

“ABD'de artık benim de dahil olduğum pek çok güzellik grubunda yer altı grupları var ve şöyle diyorlar: 'Siz çocuklar, Judydoll'dan ne aldığıma bakın' veya 'Çin'e yeni gittim, Vietnam'a gittim, başka hiçbir yerde bulamadığımız şu Tayland güneş kremine bakın'” dedi. “Bunun için daha çok yer olduğunu düşünüyorum.”

Sonuç olarak Amerikan alışveriş merkezi yeniden şekillendirilmeye başlandı. New Jersey'deki Westfield Garden State Plaza'da, Asyalı perakendecilerin yelpazesi son 12 ay içinde genişledi ve K-güzelliğinin yanı sıra Japon güzelliği veya J-güzelliği ve Asya yaşam tarzı ürünleri için de popüler bir destinasyon olan Sukoshi gibi yeni eklemeler görüldü.

Westfield Garden State Plaza'nın kiralamadan sorumlu başkan yardımcısı Kate Sabbag, “Tüketicinin keşfi temelden değişti” dedi. “İnsanlar artık markaları yalnızca alışveriş merkezlerinde bulmuyor; onları TikTok, Instagram ve uluslararası seyahatler aracılığıyla da keşfediyorlar. Ve bir markayla bağlantı kurduklarında onu gerçek hayatta deneyimlemek istiyorlar. Bunun portföyümüzde de gerçekleştiğini görüyoruz.”

K-beauty satışlarının büyük bir kısmı TikTok Shop ve AmazonNielsenIQ verilerine göre perakendenin daha fazla pazar payı alması için alan var.

NielsenIQ'dan Mayo bir röportajda “Bu segmenti çevrimdışına alıp mağazalara taşımak ve bu şekilde insanlara ulaşmak için büyük bir fırsat var” dedi.

Bu yılın başlarında Sephora, K-beauty ürünlerini Sephora müşterilerine hem mağazalarda hem de çevrimiçi olarak sunmak için Olive Young ile ortaklık kurdu ve Morgan Stanley'den Gutman şunları söyledi: Ulta Güzellik aynı zamanda ABD'de K-beauty'nin artan popülaritesinden faydalanmak için de kuruldu

Ulta CFO'su Christopher DelOrefice, son kazanç raporunda “cilt bakımı ve sağlıklı yaşam kategorisinin bu çeyrekte düşük tek haneli büyüme sağladığını” ve aralarında Kore markası Medicube'un da bulunduğu prestijli cilt bakımının “iyi performans göstermeye” devam ettiğini söyledi. K-beauty markası Peach & Lily'nin “sağlıklı misafir katılımını” sağlayanlar arasında yer aldığını ve kitlesel cilt bakımının bu dönemdeki “sağlam” büyümesinin Anua'nın mağaza içi genişlemesiyle desteklendiğini söyledi.

B. Riley Securities'te tüketici ürünlerine odaklanan araştırma analisti Anna Glaessgen, “Onların pazardaki bu trendi takip etmeye devam etmelerini bekliyorum” dedi. “Olive Young mağazasının gerçekten başarılı bir şekilde piyasaya sürülmesiyle birlikte, K-beauty'ye çok fazla talep olduğu açık ve onların da tüketicinin olduğu yerde olmaları gerekiyor.”

Ulta, CNBC'nin yorum talebine yanıt vermedi. Şirketin ikinci çeyrek rakamları yatırımcılara bu konuda daha fazla netlik sağlayabilir. Raporun 5 Ağustos'ta yayınlanması planlanıyor.

Ancak Glaessgen, K-beauty'nin popülaritesinin bir risk oluşturduğunun altını çizdi: K-beauty'nin prestijli cilt bakımından genellikle daha düşük bir fiyat noktası taşıdığı göz önüne alındığında, kategorideki genel ortalama satış fiyatı etkilenebilir.

“Normalde bir şeye 30 ila 60 dolar harcayan prestijli bir cilt bakımı müşterisi olan insanlar şimdi gençlerden 20'li yaşlara kadar harcama yapıyorsa, bu açıkça kategorideki ortalama harcama üzerinde aşağı yönlü bir baskı yaratıyor” dedi.

Bu riskin, prestijli cilt bakımına yeni başlayan genç nesillerden daha fazla geldiğini görüyor. Analist, “20 veya 30 dolarlık bir üründe etkinlik buluyorlarsa, yüzlerce ürünle takas yapmalarını sağlamak daha zor olabilir” dedi.

Diğer perakendeciler gibi Hedef, Costco Ve Walmart K-beauty pazarındaki nüfuzunu daha da artırmak, kategoriye daha geniş bir kitle çekmenin de bir yolu olabilir.

Target zaten bu alanda önemli ilerlemeler kaydetti. Bir sözcü CNBC'ye verdiği demeçte, perakendecinin ilkbaharda K-beauty ürünlerini dört katına çıkararak cilt bakımı, makyaj ve saç bakımında 150'den fazla yeni ürün ve 10'dan fazla yeni marka sunduğunu söyledi. Şirket daha fazla ürün tanıtmayı planlıyor.

Target'ın satış, temel ürünler ve güzellikten sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Amanda Nusz, CNBC'ye şöyle konuştu: “Güzellik, konuklarımız için son derece önemli ve son derece kişisel bir kategoridir ve ekibimiz her zaman onlara en çok istedikleri markaları ve trendleri sunarak satış otoritemizi esnetmeye çalışıyor.” “K-beauty harika bir örnek.”

Raymond James analisti Olivia Tong, Kanada merkezli ve sahibi olduğu The Ordinary gibi markaların ürünlerinin Estee Laudercentella asiatica gibi K-beauty alanında popüler hale gelen malzemeleri bünyesine katmıştır.

CNBC'ye şöyle konuştu: “Bu, kategoriye bakmanın çok farklı bir yolu; daha çok bakımla ilgili, çok içerikli ve belli bir pazara sunma hızı da getiriyorlar.” “Bunun başlı başına bir trend olduğunu düşünmüyoruz. Bunun piyasada bir miktar değişim olduğunu düşünüyoruz.”