Hayalet Atıf Sorunu

Growth Memo'nun haftalık uzman görüşleriyle becerilerinizi geliştirin. Ücretsiz abone olun!

Yapay zeka, içeriğinizi kullanarak bir soruyu yanıtladığında genellikle size bir kaynak bağlantısıyla atıfta bulunur. Zamanın %62'sinde yapmadığı şey adınızı söylemektir. Bağlantı orada. Markadan bahsedilmiyor. Ben buna “a” demekten hoşlanıyorum hayalet alıntı: İçeriğinizi kullanan yapay zeka yanıtta sizden bahsetmiyor.

Bu hafta şunları paylaşıyorum:

• Neden alıntılanmak ve bahsedilmek farklı stratejiler gerektiren iki farklı sonuçtur.
• Hangi LLM'lerin markaları isimlendirdiği, hangilerinin onları anonim kaynak materyal olarak ele aldığı.
• 30 kat daha fazla marka bahsi üreten sorgu formatı ve içerik türü.

Kevin'den bir not: HubSpot'un büyük bir hayranıyım Tahıllara Karşı Pazarlama. 2023'teki Tech Bound podcast'imde ortak sunuculardan biri olan Kieran vardı. Şimdi, şu anda neyin işe yaradığına dair akıllı deneyler, yeni bakış açıları ve pratik dersler içeren bir haber bülteni yayınladılar. Bu yüzden dostça bir seslenmeyi düşündüm: Şuna bir bakın.

Bu analiz, Semrush AI Araç Takımından elde edilen verileri kullanarak 115 istem, 14 ülke ve dört AI arama motorundaki (ChatGPT, Google AI Genel Bakış, Gemini, AI Modu) 3.981 alandan yararlanmaktadır. Her görünüm “alıntı yapıldı” (kaynak bağlantısı mevcut) ve/veya “bahsedildi” (yanıt metninde marka adı görünüyor) olarak etiketlenir. Bu iki durum arasındaki boşluk hayalet alıntı sorunudur.

1. Markanızın Yüksek Lisans Alıntılarının %62'si İşlevsel Olarak Görünmezdir

Çoğu marka alıntılanmanın görülmek anlamına geldiğini varsayar. Veriler aksini söylüyor.

Alan adlarının %74,9'undan alıntı yapıldı ve %38,3'ünden bahsedildi. Atıfların %61,7'si hayalet alıntılardır: alan adı bir kaynak bağlantısı alır ancak yanıt metninde sıfır ad tanınırlığı vardır.

Görünüşlerin yalnızca %13,2'si hem alıntıya hem de anılmaya dönüşüyor. Tek bir alandan alıntı yapılmadı, ancak hiç bahsedilmedi veya tam tersi.

2. Her LLM Farklı Bir Davranış Gösterir

Dört AI motoru, alıntıları ve bahsetmeleri temel olarak farklı şekillerde ele alır:

• Gemini, görünümlerin %83,7'sinde markaları adlandırıyor, ancak yalnızca %21,4'ünde bir alıntı bağlantısı oluşturuyor. Daha çok marka bilgisinden yararlanan konuşmacı gibi çalışır.
• ChatGPT ise tam tersi: %87,0 oranında alıntı yapıyor ancak yanıtların yalnızca %20,7'sinde markalardan bahsediyor ve daha çok dipnotlu bir akademik makale gibi çalışıyor.
• Google AI Genel Bakışları (AIO'lar) ortada yer alır ancak alıntıya yönelir.
• Google'ın AI Modu, çıktılarında ChatGPT'ye göre yaklaşık %17 daha fazla marka bahsi sunuyor ancak aynı zamanda Gemini kardeşine göre akademik bir makaleye daha yakın çalışıyor.

Markalar için bu, Gemini görünürlüğü ile ChatGPT görünürlüğünün aynı şey olmadığı anlamına gelir. (Bu veri seti, aynı istemler için ChatGPT alıntıları/bahsetmeleri ve Gemini alıntıları/bahsetmeleri arasında çok fazla örtüşme olmadığına dair açık kanıtlar gösterdi.) Biri için optimizasyon yapmak diğerine yardımcı olmuyor. Tek bir “Yapay Zeka görünürlük ölçüsü” yoktur. Paralel olarak çalışan en az 4 farklı davranış sistemi vardır.

3. Güçlü Markaların İsmi Metinde Yer Alır

Üç veya daha fazla kez görünen alanlar arasında net bir model ortaya çıkıyor: İçerik toplayıcılara ve akademik kaynaklara tekrar tekrar atıfta bulunuluyor ancak neredeyse hiç bahsedilmiyor.

• Medium.com, üç farklı motorda aynı istemler için 16 kez alıntılandı ve sıfır kez adlandırıldı.
• Wikipedia.org'a 27 kez atıf yapıldı ve yalnızca iki yanıtta bahsedildi; her ikisinde de aynı konuşma sorgusu için (“Dünyadaki en tehlikeli yaratık nedir?”).
• Wired.com, sciencedirect.com, harvard.edu: aynı model.

Güçlü kamusal kimliğe sahip tüketici markaları çıktılarda %100'e yakın bir oranda yer alıyor. Yapay zeka alıntı yapma ihtiyacını hissetmiyor. Bunun yerine tüketici markalarından doğrudan bahsediyor. Markalara ilişkin verilerin bir yerden geldiğini biliyor ancak bunu kullanıcılara açıkça söyleme ihtiyacı hissetmiyor. Değer önerisi bilgi otoritesi olan yayıncılar için bu yapısal bir sorundur.

*Bahsetme oranının %100'ün üzerinde olması, markanın kaynak bağlantı olarak belirtilmese bile cevap metninde geçmesi anlamına gelir; motor, markaya bağlantı vermeden ismine göre referans verir. Bu veri setindeki %100'ün üzerindeki değerler için, 10x alıntılanmayı ve 10x'ten %100 olarak bahsedilmesini düşünün. Bir markadan 12 kez bahsediliyor ve 10 kez alıntı yapılıyorsa bu %120'dir.

4. Yüksek Lisans'lar Aynı Marka Konusunda Farklı Görüşlere Sahiptir %22

454 bilgi istemi+etki alanı kombinasyonu birden fazla motorda test edildi. Bu çıktıların %22'sinde (toplam 100), Yüksek Lisans'lar markadan bahsedip bahsetmeme konusunda anlaşamadı:

• Instagram.com'dan ChatGPT ve Gemini tarafından bahsedildi ancak yalnızca Google tarafından alıntı yapıldı (adlandırılmadı).
• Facebook.com, Gemini tarafından 3 görünümden 3'ünde bahsedildi.
• Google AI, Facebook'tan 9 defadan 9'unda alıntı yaptı, ancak yalnızca 1'inde Facebook'u adlandırdı.

Aynı marka, aynı sorgu, ancak farklı motorlar ve farklı sonuçlar. Bu ölçüm açısından önemlidir: Bir marka, bir motorun verilerinde “görünür” görünebilirken diğerinde tamamen anonim olabilir. Toplu AI görünürlük ölçümleri bu farklılığı maskeliyor.

5. Metin İçi Marka Bahsetme Oranları Coğrafyaya Göre Değişir

Yüksek Lisans için kontrol edildiğinde, söz edilme oranlarındaki ülke düzeyindeki farklılıklar anlamlıdır:

• Hindistan ve İsveç en yüksek bahsedilme oranlarını (%50) gösteriyor, bu da bu pazarlarda daha fazla konuşmaya dayalı veya markaya yönelik sorgu kalıpları olduğunu gösteriyor.
• İtalya, Brezilya ve Hollanda en düşük alıntı oranlarını (%18-22) gösterirken, çok yüksek alıntı oranlarına (%82-94) sahiptir.
• Birleşik Krallık ve Kanada orta düzeyde ancak küresel ortalamanın üzerindedir.

*Not: Veri kümesi Semrush tarafından onaylanan yerelleştirilmiş istemleri kullanır, dolayısıyla dil bir karışıklık yaratmaz.

Atıf Yapmak ile Adlandırılmak Aynı Değildir ve Farklı Bir Yaklaşım Gerektirir

Bu analizden markalar ve içerik stratejileri açısından benim için en çok dört sonuç öne çıktı:

1. Alıntı yapılması, bir yapay zekanın içeriğinizden yararlandığı anlamına gelir. Adının anılması, sizi adlandırdığı anlamına gelir. Bahsetmelerin ve alıntıların etkileri hakkında henüz yeterince bilgimiz yok, ancak sizden ne zaman alıntı yapılacağına veya ne zaman bahsedileceğine karar veren bir sistemin var olduğunu kesin olarak söyleyebiliriz.

2. Stratejiniz Yüksek Lisans'a özgü olmalıdır. Gemini öncelikli stratejisi, ChatGPT öncelikli stratejisinden farklıdır. LLM'ler arasında toplanan herhangi bir AI görünürlük raporu yanıltıcıdır.

3. Karşılaştırmalı içerik markaların isimlendirilmesini sağlar. Bilgilendirici içerik makineyi anonim olarak besler. Amaç yalnızca alıntı yapmak değil, markadan bahsetmekse içerik stratejinizi değerlendirme, karşılaştırma ve öneriye odaklayın.

4. Bilgi istemi formatı önemlidir. Markalar yalnızca hangi konularda yer almak istediklerini değil, özellikle hangi ifade kalıplarının sözlere mi yoksa hayalet alıntılara mı yol açtığını haritalandırmalıdır. Kısa konuşma sorguları ve uzun yapılandırılmış sorgular farklı ürünler gibi davranır.

Metodoloji

Veri kaynağı: Semrush AI Araç Seti: 115 istemde, 14 ülkede ve dört AI arama motorunda (ChatGPT, Google AI Genel Bakış, Gemini, Google) 3.981 alan adı görünümü.

Veri kümesindeki her satır, yapay zeka yanıtında görünen bir alanı temsil eder. Her görünüm “alıntılandı” (alan adı kaynak bağlantısı olarak görünür) ve/veya “bahsedildi” (marka adı yanıt metninde görünür) olarak etiketlenir. Bu analizin adlandırdığı şey, bu iki durum arasındaki boşluktur. hayalet alıntı: AI içeriğinizi kullandı ancak adınızı söylemedi.

Öne Çıkan Görsel: Roman Samborskyi/Shutterstock; Paulo Bobita/Arama Motoru Dergisi