Çünkü bu sorunun somut bir cevabı yoksa, geri kalanı, ne kadar ilham verici geliyorsa, iş üzerinde gerçek bir etki olmadan güzel bir sahneleme haline gelir. Ve ekonomik belirsizlik, kalıcı enflasyonun, sadece görünürlük talep eden yönetmenlerin, sarkaç tekrar hareket etmeye başlar: duygu değer, evet, ancak sadece değer üretirse.
İyi bilinen, ancak bazıları için hala rahatsız edici bir durum, 2012 Londra Olimpiyat Oyunları. Adidas resmi bir sponsordu ve görünürlüğü sağlamak için yaklaşık 100 milyon lira (yaklaşık 115 milyon Euro) ödemedi. Bu arada Nike, sadece hak ödemeyen, aynı zamanda küresel konuşmaya gizlice girmeyi başaran bir pusu pazarlama eylemi olan “Büyüklüğünüzü Bul” kampanyasını başlattı. Dünyanın dört bir yanında “Londra” adı verilen yerlerde eğitim gördü. Basit bir mesaj: Büyük olmak için Olimpiyat olmanıza gerek yok.
Sonuç: Bir ankete göre, halkın% 37'si Nike'ın resmi bir sponsor olduğunu düşündü. Adidas, ancak %24 oranında tanımlandı. Bu muazzam bir algı bozulmasıdır. Ve Nike için, oyunun girişini ödemeden yaratıcı bir zafer.
Şimdi, bu somut sonuçlara mı tercüme edildi? Satışlar üzerindeki doğrudan etkiyi ölçen resmi rakam yoktur. Ancak Adidas, Batı Avrupa'da pazar payını kaybederken (2012'de% 13,2'den 2013'te% 12,6'ya) Nike,% 12 civarında sağlam kaldı. Tabii ki sadece bu kampanyaya atfetmek zor, ancak darbe iyi verildi. Ve işe yaradı.
Zamanla yakın, fenomen tekrarlandı. 2024 Mexico City maratonunda ve 2025'teki Buenos Aires'in yarı maratonunda Adidas her iki etkinliğin de resmi bir sponsoruydu. Ancak rotanın dağıttığı muhteşem reklamlarla tüm dikkati çeken Nike'dı. “Acıyorsa, gülümsemenizi genişletir” gibi mesajlar viral oldular. Nike sözleşmede değil, tüm fotoğraflarda, hikayelerde ve konuşmalarda.
Halk hareketi gerillaların parlak bir örneği olarak kutladı. Ve öyleydi. Ama yine de, konuya dönüyoruz: bu döndü mü? Bunu sattın mı? Yoksa sadece farkındalık mı yarattınız? Beğenme miktarı veya iş üzerindeki etkisi için bir kampanyanın etkinliğini mi ölçüyoruz?
Bir marka milyonlarca yaratıcılığa, araçlara ve aktivasyonlara yatırım yaptığında, ancak satışlar, olası satışlar veya pazar payı üzerinde net bir etki gösteremediğinde, bir şeyler kapanmaz. Çünkü dönüştürmeden heyecan verici sadece güzel bir hikaye. Ve CFO ilham için bütçeleri değil, geri dönüş yoluyla.
Bu, duygusal pazarlamanın işe yaramadığı anlamına gelmez. Aksine: Bunu çok iyi yapan markalar var. Örneğin Patagonia, sürdürülebilirlik konusundaki tutarlı konuşmasıyla. Ikea, anlatısı işlevsellik ve gerçek hayata odaklandı. Büyük ifadelere ihtiyaçları yoktur: çözdüklerinden bağlanırlar. Ve bu da heyecanlandırıyor.
Öte yandan, mevcut birçok kampanya havai fişek haline gelir: bir süre parlarlar, beğeniler yaratırlar, ödüller bile verirler, ancak temelleri bırakmazlar. Ve gürültü geçtiğinde, iş tabanı yoktur.
Kentsel yarışları düşünelim. Bugün spor markaları için bir savaş alanı. Yeni ekipmanlarla çalışan muhteşem, bayraklar, hidrasyon tezgahlarına, etkileyicilere yatırılır. Ancak bu varlık koridorla sürekli bir ilişkiye dönüşmezse, geri alım, topluluk veya satışlarda, o zaman sadece bir gösteri daha oldu. Bugün tüketici artık göz kamaştırmıyor. Bilgilendirilir, talep eder ve bir markanın ne zaman bir şey söylediğini veya sadece göstermek istediğini fark eder.
Belki yeniden değerlendirme zamanı gelmişti. Nihai hedefin heyecan verici olduğunu düşünmeyi bırakmak. Ne hissettiğimizi sattıklarımızla yeniden bağlamak için. Pazarlamanın güzel kampanyalar yapmak için değil, değer yaratmak için var olmadığını hatırlamak. Bu ilham verici iyi, ama ikna edici iş yaratan şeydir.
Bir yanıt yazın