Gençler neden burada sıraya giriyor?

Bugünlerde Berlin-Mitte'deki Alte Schönhauser Straße'de dolaşanların limon, zencefil, odun, misk ve amber kokmayan bir mağazaya rastlaması pek mümkün değil. Örneğin, Berlin'in hayata karşı kendine güvenen ve özgür tavrını yakalamayı amaçlayan Le Labo'nun “Cedrat 37” kokusu. Yalnızca Alte Schönhauser Straße'deki mağazada mevcuttur. New York markası, 2017'den beri Berlin-Mitte'deki ilk modern niş koku mağazalarından birini işletiyor ve taze şişelenmiş, elle karıştırılmış kokularıyla tanınıyor.

Bunu çok daha fazlası takip etti: 2018'de Diptyque, kokulu mumları ve uniseks parfümleriyle tanınan Fransa'dan geldi. 2023'te İsveçli niş parfümeri Byredo onu takip etti. 2025'in sonunda yine Fransız olan Matière Première, her kokuyu tek bir bileşene odaklayan bir marka olan Almanya'da ilk kez açıldı. Bunu, bu yılın Mart ayında, 250 yılı aşkın bir geçmişe sahip olan ve uzun süredir içeriden gelen bir tüyo olarak kabul edilen bir İngiliz-Fransız evi olan Creed izledi. Arada, 2025 baharından beri orada bulunan Münzstrasse'deki Parfums Lubner, 80'den fazla seçilmiş niş koku markasına sahip çok markalı bir mağaza. Yani orada birkaç kilometrekarelik bir alanda yaratılmış gerçek bir koku milinden söz edebilirsiniz.

Berlin-Mitte'nin yerine geçen eski şehir

Paris'te uzun zamandır var olan şey – yan yana parfüm mağazaları – şimdi Berlin-Mitte'de şekilleniyor. Parfums Lubner'ın pazarlama müdürü Florian Lauss, bunu “parfüm şeridi” olarak adlandırıyor – Amerikan fikri olan, bir mağazanın sadece kokular için bir sonraki mağazayı takip ettiği bir alışveriş veya eğlence merkezi fikrine dayanıyor.

Bir zamanlar Doğu Berlin'deki Scheunenviertel'in bir parçası olan bölge, yeniden birleşmenin ardından bağımsız butiklerin ve yaratıcı insanların ilgisini çeken ilk bölgelerden birine dönüştü. 1990'lı yıllarda hala boş alanların olduğu yerde, günümüze kadar korunan küçük, özel mağazalar ortaya çıktı. Lauss bir “köy karakterinden” söz ediyor: “Küçük sokaklar, dar kaldırımlar. Birçok dükkanın önünde sizi oyalanmaya davet eden banklar var. Burada küçük bir alanda çok şey elde edersiniz.”

Bu küçük ölçekli yapının korunmuş olması tesadüf değildir. Berlin-Mitte'de Oranienburger Straße ve Hackesche Höfe civarındaki tarihi bir bölge olan Spandauer Vorstadt bölgesi, erken bir aşamada yeniden geliştirme alanı olarak belirlendi, birçok ev listelendi ve bölgenin tamamı aynı zamanda bir anıt. Mitte'deki kentsel gelişimden sorumlu bölge meclis üyesi Ephraim Gothe'ye (SPD) göre, Duvar'ın yıkılmasından sonra yeniden yapılanma yasasını sürekli olarak tüketen ve böylece kendisine “yatırımcı karşıtı bir imaj” kazandıran, partisiz selefi Dorothee Dubrau bundan büyük ölçüde sorumluydu, ancak onun bakış açısına göre o tamamen doğru davrandı. Bireysel boş arsalar da kasıtlı olarak gelişmeden bırakıldı – örneğin, Schendelpark Alte Schönhauser Straße'de oluşturuldu. Gothe'ye göre Spandau banliyösü, Berlin-Mitte'nin “yedek eski kenti” gibi bir şey; sonuçta, bugünkü Neptün Çeşmesi çevresindeki gerçek eski kent, savaştan kaynaklanan ciddi hasarlar ve Doğu Almanya dönemindeki yeniden tasarımların bir sonucu olarak artık mevcut değil.

Niş kokular için bir kütüphane gibi: Münzstrasse'deki Lubner Parfümeri

© Dennis Eichmann

Gençler eskiden moda alışverişi yapardı, bugün şişe alışverişi yapıyor

Fragrance Mile'da yürürseniz pek çok gencin, özellikle de genç erkeklerin butiklerdeki rafların önünde durduğunu fark edeceksiniz. Şişeleri neredeyse ustalıkla alıyorlar, alışveriş konuşuyorlar, spreyliyorlar ve çoğu yetişkinin muhtemelen hiç duymadığı markaları kokluyorlar. Lauss, “İlk Corona karantinasından sonra giderek daha fazla insan geldi, özellikle de genç erkekler” dedi. Çoğu parfümeri başlangıçta bu yeni müşteriyle baş edemezdi. “Farklı alışveriş alışkanlıkları var; hemen tavsiye almak istemiyorlar, önce kendileri denemek istiyorlar.” Parfums Lubner farklı tepki verdi: “Gelmelerinin harika olduğunu düşündük.”

Pandeminin niş koku patlamasını körüklediği gerçeği ilk başta çelişkili görünüyor çünkü Zoom'da kendi kokunuzu bile alamıyorsunuz. Ancak Lauss'a göre açıklama tam olarak burada yatıyor: “Herkes birdenbire ne kokladığını düşünmeye başladı; çünkü kokunuzu kaybedebilirsiniz.” İzolasyon zamanlarında koku en mahrem aksesuar haline geldi.

Berlin yaşam tarzı gibi kokması gereken bir koku: Le Labo'dan “CEDRAT 37”.

© LE LABO

Rolex yok, Porsche yok – ama bir statü sembolü

Genç erkeklerin saldırısının açıklaması daha da ileri gidiyor: Uygun fiyatlı bir statü sembolü olarak koku. Lauss, “Kadınlar için çanta ne ise, erkekler için de saat ve parfüm odur” diyor. “Lüks ama ulaşılabilir; Rolex yok, Porsche yok.” Gerisini sosyal medya halletti: Lauss, rapçi Shindy'nin 2020'de bir Haberda Xerjoff'un “Erba Pura” kokusunu gösterdiğinde yavaş satan bir ürünün aniden popüler bir ürün haline geldiğini hatırlıyor.

Thomas Lotter, namı diğer “Berlin Kokuları” da sosyal medyanın etkisinin ne kadar büyük olduğunu gösteriyor. İçerik yaratıcısı 2021'den beri Berlin'de yaşıyor ve niş kokulardan bahsediyor veya yoldan geçenlere “günün kokusu” hakkında sorular soruyor. “Bir koku satın almanın iki motivasyonu vardır: Ya akışa uymak istersiniz ya da tamamen öznel nedenlerden dolayı hoşunuza giden bir şeyi satın alırsınız” diyor. Aldatmacayı ve körü körüne satın alma kültürünü eleştiriyor: “İnsanlar daha önce hiç koklamadıkları bir kokuyu 200 avroya sipariş ediyorlar.” Aynı zamanda, refah üzerindeki olumlu etkiyi de vurguluyor; kokular, diğer tüketim ürünlerinin neredeyse hiç ulaşamadığı duygusal bir derinliğe sahip.

Thomas Lotter, Tiktok ve Instagram'daki “Berlin Scents” kanalında düzenli olarak niş kokular hakkında alışverişten bahsediyor.

© Thomas Lotter

Berlin'den 18 yaşındaki Jasper, böyle bir koku sosyalleşmesinin neye benzediğini gösteriyor. Pek çok kişi gibi o da niş kokulara TikTok aracılığıyla ulaştı: “Klasik tasarım parfümleriyle başlıyor ve gerçek niş parfümlerle bitiyor.” 2024 yılında Jasper, Hamburg'daki Parfums Lubner'ı ziyaret etti, düzenli müşterisi oldu, öğrenci stajını orada yaptı ve orada kaldı. Yaklaşık dokuz aydır Münzstrasse'deki şubede çalışıyor. Onun için koku, statüden daha fazlasıdır: “Bu, bireysel bir şeye sahip olma duygusudur. Sizi diğerlerinden ayıran bir diğer faktör; yalnızca görünüşünüz değil, aynı zamanda nasıl kokladığınızdır.”

Koku konusunda cinsiyet sınırı yok

Nişi ana akımdan ayıran şey çevrimiçi toplulukta hararetle tartışılıyor; herkesin kendi tanımı var. Kabaca söylemek gerekirse, tasarımcı kokuları Dior, Chanel veya Yves Saint Laurent gibi moda evlerinden geliyor, büyük miktarlarda üretiliyor, geniş çapta reklamı yapılıyor ve her eczane veya parfümeri zincirinde bulunabiliyor. Öte yandan niş parfümler genellikle daha küçük, çoğunlukla bağımsız evlerden gelir, daha sıra dışı içeriklere ve bileşimlere dayanır, kitlesel reklam gerektirmez ve yalnızca seçilmiş mağazalar aracılığıyla satılır. Lauss'a göre yaratıcı süreç çok önemli: “Arkasında gerçekten bir fikri olan ve bunu koku yoluyla uygulayan ve yalnızca trendleri takip etmeyen insanların olması bizim için önemli.”

Florian Lauss ve Thomas Lotter'ın ortak noktası, konu koku olduğunda cinsiyet sınırlarının olmadığı inancıdır. Lauss, “Erkek kokusu ve kadın kokusu yoktur” diyor. “20 yıldır söylüyoruz: Bütün kokular unisextir.” Lotter bilinçli olarak cinsiyet ayrımı gözetmeyen içerikler yaratıyor: “İnsanların pazarlamanın onları korkutarak belirli kokuları kullanmaktan uzaklaştırmasına izin vermesini talihsiz buluyorum.”

“Aynı tutkuyu paylaşıyoruz”

Lauss, Mitte'deki birçok parfüm mağazası ilk bakışta rekabetçi görünse de aralarındaki ruh halinin farklı olduğunu söylüyor. “Bazen müşterilerimi kendileri için doğru olduğunu düşündüğümde Diptyque'e gönderiyorum.” Matière Premiere açıldığında tüm çalışanlar gelip tebrik etti. “Aynı tutkuyu paylaşıyoruz. Ve bu çok güzel bir şey.”

Mumlar, üniseks parfümler ve nostaljik tasarım: Diptyque, 2018'den bu yana Alte Schönhauser Straße'de temsil ediliyor.

© Diptyque

Mitte'nin Parfüm Mile'ı genç olabilir, ancak bu, sabit perakendenin dijital çağa rağmen değil, dijital çağ nedeniyle bir geleceğe sahip olduğunu gösteriyor; eğer hiçbir algoritmanın sağlayamayacağı şeyi sunuyorsa: koklayabileceğiniz, hissedebileceğiniz ve evinize götürebileceğiniz bir deneyim. Buna karşılık müşteriler bazen kapı önünde 15-20 dakikalık bekleme sürelerini kabul ediyorlar; “şişeyi ellerinde tutmak, çalışanlarımızla konuşmak, geziye çıkmak, yeni bir şeyler keşfetmek”. Lauss, bunların hepsinin bunun bir parçası olduğunu söylüyor. “Zor zamanlar var ve olup biten o kadar çok şey var ki. Tüm bu çılgınlığın içinde yeniden nefes almanıza olanak tanıyan anlar yaratmak önemli.” Güzel koktuğunda bu daha da iyidir.

Konu hakkında daha fazlasını okuyun