Gap eski sakinliğini nasıl geri kazanmaya çalışıyor| İş Haberleri

Bu pazarlama saldırısı, üç yıl önce CEO görevini devralan Richard Dickson tarafından tasarlanan dönüşümün merkezinde yer alıyor. Ona bir karışıklık miras kaldı. Aynı zamanda Old Navy (indirimli), Banana Republic (premium) ve Athleta'nın (athleisure) da sahibi olan Gap, Amerika'nın en büyük giyim şirketlerinden biridir. Ancak H&M ve Zara gibi hızlı moda markaları büyüyüp e-ticaret yaygınlaştıkça köhne mağazaları ve sönük tasarımlarıyla tanındı. Satışlar ve karlar dibe vurdu. Alışveriş yapanlar şunu merak etti: Neden Gap'e gidiyoruz?

Bay Dickson onlara bir cevap vermiş gibi görünüyor. Bu ay Gap, aynı mağazadaki satışlarda art arda sekizinci çeyrekte büyüme bildirdi. Kaskı aldığından beri hisse fiyatı %125'in üzerinde arttı. Bay Dickson daha önce bir oyuncak üreticisi olan Mattel'de ikinci sorumluydu ve burada popüler “Barbie” filmini yönetti ve markanın yeniden canlanmasına yardımcı oldu. Aynı formülü Gap'te de uyguluyor. Uzun kıvırcık saçları ve gömleğinin içinden görünen bir dizi boncukla, bir tarikat başlatabilecek tipte bir adama benzeyen patron, markaların hikaye olduğunu söylüyor. “Yolun bir yerinde” diyor, “şirket hikaye anlatımını kaybetti ve bir şeyler satan bir perakendeciye dönüştü.”

Gap'in hikayesi 1960'larda San Francisco'da Don ve Doris Fisher'ın (ailesi hâlâ bu işte büyük bir hisseye sahip) Levi's kot pantolonları ve plakları satan bir mağaza açmasıyla başlıyor. 1995 yılında CEO görevini devralan Mickey Drexler'in yönetimi altında perakendeci küreselleşti ve yeni markalar ekledi. Piyasa değeri 1999'da 67 milyar dolara ulaştı; bu da bugünkü değerinin neredeyse sekiz katıydı.

Oradan ilgisizliğe dönüştü. Bedene uymayan haki pantolonlar ve sönük düğmeli elbiseler, outlet mağazalarındaki indirim raflarında birikmişti. 2016 yılında bir Gap dağıtım merkezi yandığında, bir analist bunu gizli bir lütuf olarak nitelendirdi: stokların bir şekilde temizlenmesi gerekiyordu. Bay Drexler'in 2002'deki ayrılışı ile Bay Dickson'ın gelişi arasında Gap, altı baş yöneticiyi görevlendirdi.

Bay Dickson'ın Gap planı gösterişli pazarlamadan daha fazlasını içeriyor. Emlak portföyünü onarıyor, bazı dükkanları kapatmaya devam ediyor ama bazılarını yeniliyor. Veri sağlayıcı Placer.ai'ye göre, geri kalan mağazalarına gelen ziyaretçi sayısı son altı ayın beşinde arttı.

Pandemi öncesi %30 olan satışların artık %40'ını oluşturan çevrimiçi alışveriş yapanlara da daha iyi hizmet veriliyor. Bay Dickson'ın ilk icraatlarından biri, markaların ana sayfalarındaki indirim banner'larını ve pop-up'ları kaldırmak oldu. (“Oyunlaştırma olan bir tanıtım var” diyor, “ve bir de umutsuz bir tanıtım var.”) Envanteri yönetmek ve teslimatı hızlandırmak için yapay zeka kullanılıyor. Otomasyon sayesinde, ürünlerin yaklaşık %80'i artık insan eli değmeden boşluklu depolardan geçiyor.

Bu ürünler de daha çekici hale geldi. Gap'in ortalama satış fiyatının (indirimlerden sonra ödenen tutar) artması, alışveriş yapanların artık sadece pazarlık peşinde olmadığını gösteriyor. Şirket ayrıca üretimi hızlandırdı ve modaya (süper bol “balon” kot pantolonlar gibi) hızla atlamasına olanak sağladı. Stokları sezondan dokuz ay önce sipariş etmek yerine artık kumaşı erken satın alıyor ve boyama ve kesim kararlarını erteliyor. Gap'in adını taşıyan etikette, Cult Gaia ve Dôen gibi popüler markalarla yapılan işbirlikleri, varlıklı müşterilerin ilgisini çekti. Gençlerin 1990'ların eski modasına takıntılı hale gelmesi ve tayt giymekten kot pantolon giymeye yönelmesinin zararı yok.

Dönüş tamamlanmaktan çok uzak. Gap, 1990'lardaki en parlak döneminde olduğu kadar soğuk değil. Old Navy, Nordstrom Rack gibi indirim mağazalarının sert rekabetiyle karşı karşıya. En çok Athleta zorlanıyor. Aynı yıl kurulan ancak sekiz katı satış yapan rakibi Lululemon'un ölçeğine hiçbir zaman ulaşamadı. Her ikisi de artık işlerini Vuori ve Alo gibi yeni atletik giyim markalarına kaptırıyor.

Yine de büyüme için pek çok fırsat var. Bay Dickson'ın gözü daha yüksek marjlı aksesuarlara ve güzelliğe odaklanmış durumda. Bir banka olan UBS, piyasada 25-60 dolarlık çantalar için boşluk şeklinde bir açılış görüyor; bu, Coach'tan daha ucuz, H&M'den daha ucuz.

Bir de Bay Dickson'ın “moda eğlencesi” dediği şey var. Aileler arasında popüler olan Old Navy, Marvel ve Formula One ile perakendecinin logoları işlenmiş tişört ve kapüşonlu üstler satmasına olanak tanıyan anlaşmalar yaptı. Ancak Bay Dickson'ın aklında daha büyük planlar var. Tam olarak ne olduğu belirsizliğini koruyor. Ocak ayında bir film yapımcısı olan Paramount'tan bir eğlence şefi işe aldı ve Los Angeles'ta Sunset Bulvarı'nda bir ofis açacağını duyurdu. On yıllardır süren bir çöküşün ardından toparlanmaya çalışan bir perakendeci için bu, yeniden icat ya da dikkatin dağılması anlamına gelebilir.