Fabletics, spor giyim satışlarının yavaşlaması nedeniyle denim jean serisini piyasaya sürüyor

Atletik giyim üreticisi Fabletics, Salı günü yaptığı duyuruda ilk denim koleksiyonunu piyasaya sürdüğünü duyurdu ve bir zamanlar beyaz sıcak olan atletik giyim kategorisinin yavaşlamaya başladığının sinyalini verdi.

Perşembe günü çevrimiçi olarak ve seçkin mağazalarda satışa sunulacak olan koleksiyon, hem kadın hem de erkeklerde 11 stil ve yedi yıkamayı içerecek. Ürünlerin fiyatı, alışveriş yapanların Fabletics'in abonelik programına üye olup olmamasına bağlı olarak 79,95 ile 174,95 dolar arasında olacak.

Fabletics'in kurucu ortağı ve CEO'su Adam Goldenberg bir röportajda CNBC'ye verdiği demeçte, “Bir milyondan fazla müşterimiz bize, Fabletics denim teklif ederse oldukça ilgileneceklerini söyledi ve bu bizi denim kategorisine doğru genişleme yolculuğumuza gerçekten başlatan şey oldu.” dedi. “Denimin yükselişte olduğuna inanıyoruz. Bunu gördük, biliyorsunuz, başladık [looking into denim] iki yılı aşkın bir süre önce, bu yüzden doğru zaman.”

Geçen yıl 1 milyar dolardan fazla gelir elde eden Fabletics, tüketici tercihleri ​​değiştikçe denim sektörüne doğru genişliyor. Pandemi sırasında popüler hale gelen, rahat koşucular, spor sütyenleri ve kapüşonlu üstlerden oluşan “yumuşak” giyim tarzı, alışveriş yapanların bazılarının gözünden düştü.

Bunun yerine, hibrit çalışma ortadan kalkmaya başladıkça, pek çok tüketici yeniden giyinmeyi tercih ediyor ve hem hafta sonları hem de ofiste işe yarayan günlük kıyafet olarak tayt yerine kot pantolonu tercih ediyor.

Pazar istihbaratı şirketi Euromonitor International'ın verileri, spor giyim pazarı hâlâ genişlemekle birlikte, Kuzey Amerika'da bu büyüme oranının sarsıldığını gösteriyor.

Kuzey Amerika'da spor giyim pazarının 2023 ile 2024 arasındaki %3,1 seviyesinden 2025'e kıyasla 2026'da %2,3 büyümesi bekleniyor. Bu arada denim pazarının 2023 ile 2024 arasındaki %0,7 seviyesinden bu yıl %2,1 büyümesi bekleniyor.

GlobalData'nın farklı rakamlarına göre, dünya çapında spor giyim pazarı geçen yıl %2 büyürken denim pazarı %4 büyüdü.

Goldenberg, “Pandemiden çıkarken şunu gördük: Konfor kral oluyor” dedi. “Yani şimdi bile tüketiciler daha çok giyinirken, bunu kendilerini daha iyi hissettirecek ve daha rahat hissedecekleri bir şekilde yapmak istediklerini söyleyebilirim, değil mi? Denimi geliştirirken bunu müşterilerimizden çok yüksek sesle duyduk.”

ABD, onlarca yıldır modayı rahatsız eden ve büyük giyim şirketlerine yön veren denime aşık oldu ve ondan vazgeçti. Levi Strauss, Amerikan Kartalı Ve Açıklık işlerini değişen tarzlara maruz kalmayacak şekilde yapılandırmak. Her şirket denimde pazar lideri ama aynı zamanda kendi atletik giyim markalarına da sahipler ve bu da onları modadaki değişimlerden koruyor.

Pandemi sırasında yükselişe geçen ve denimin yeniden zirveye çıkmasıyla geride kalan Lululemon gibi niş oyuncular için trendleri değiştirmenin daha zor olduğu ortaya çıktı.

Lululemon moda tercihleri ​​değiştikçe, temel yoga pantolonu ürün yelpazesini dış giyim, tişörtler ve iş için üretilmiş pantolonlar dahil olmak üzere daha fazla yaşam tarzı kategorisine genişletmek için birkaç yıl çalıştı. Bu hamle, Lululemon'un toplam adreslenebilir pazarını artırmasına olanak tanıdı, ancak bazı eleştirmenler bunun Lululemon'un çekirdek müşterilerini yabancılaştırdığını ve perakendecinin çekirdek Amerika pazarındaki büyümenin yavaşlamasına katkıda bulunduğunu söyledi.

Nike'nin eski CEO'su John Donahoe, yaşam tarzı ve sokak giyim tarzlarına odaklanarak perakendeciyi yaklaşık 50 milyar dolarlık bir markaya dönüştürdü. Strateji kısa süreliğine büyümeye yol açsa da, şirketin asıl amacı olan performans çeşitliliğinden uzaklaşması nedeniyle sonuçta pazar payında düşüşe katkıda bulundu. Şimdi Nike'ın yeni CEO'su Elliott Hill, o temel atlet tüketicisini geri kazanmak için markayı spora yeniden odaklamak için çalışıyor.

Goldenberg, Lululemon'un karşılaştığı zorlukların yeni kategorilere genişlemekten kaynaklandığına karşı çıktı ve bunun yerine Fabletics'in, gelecek vaat eden özel spor giyim markaları Alo Yoga ve Vuori ile birlikte yerleşik şirketlerden pazar payı aldığını söyledi. Ayrıca Fabletics'in genişlemesinin, temel spor giyim ürünlerindeki yeniliklerin pahasına olmayacağını da söyledi.

“Bütün bu kategori genişletmelerinin 've veya' değil 've' olması gerekiyor, değil mi?” dedi Goldenberg. “Dolayısıyla denimi gerçekten piyasadaki en iyi ürün olacak şekilde piyasaya sürdüğümüzden emin olurken inovasyonlarımızı ve aktif giyimimizi ikiye, üçe katlamamız gerekiyor.”

Fabletics'in yeni kategorilere başarılı bir şekilde ölçeklenebildiğini zaten kanıtladığını ve bunun şirketin, geliri ikiye katlama ve kârı dört katına çıkarma yönündeki beş yıllık planının iki yılında programın ilerisine geçmesine yardımcı olduğunu ekledi. 2020 yılında, şu anda 300 milyon dolardan fazla bir iş hacmine sahip olan erkek kategorisini ve iki yıldan biraz fazla bir sürede 75 milyon dolara büyüyen önlük serisini piyasaya sürdü.

Goldenberg, aktif giyimin hâlâ Fabletics'in ana önceliği olduğunu ancak kategori genişlemesinin mevcut müşterilerinden daha fazla satış elde etmek ve yeni müşteriler kazanmak açısından kritik önem taşıyacağını söyledi.

Goldenberg, “Örnek olarak size önlük vereceğim” dedi. “Artık onlar aracılığıyla her ay binlerce yeni müşteriyi Fabletics ailesine kazandırıyoruz. İlk önce önlük satın aldılar, ancak 90 gün içinde bunların %50'sinden fazlası spor kıyafetleri de satın aldı.”