Erkek makyajı TikTok, Ulta ve Sephora'da yaygınlaşıyor

Genellikle küçük başlar.

Bir miktar kapatıcı. Renkli bir nemlendirici. Belki ödünç alınandan satın alınana giden bir kaş jeli. Daniel Rankin gibi birçok erkek için makyaj, tabu bir şeyden, kendilerini daha az yorgun ve daha derli toplu gösterme aracına dönüştü.

Sephora'dan alışveriş yapmayı seven 24 yaşındaki New Yorklu reklam ajanı Rankin, CNBC'ye şöyle konuştu: “'Bunu gerçekten yapıyor muyum?' diye düşündüğümü hatırlıyorum.” “Ama bir kez denediğimde, artık normal hale geldi.”

Endüstri uzmanları CNBC'ye, banyo aynalarının önünde ve spor salonundaki soyunma odalarında artık daha fazla erkeğin rutinlerine kozmetik ürünleri eklediğini söyledi. Erkek makyaj pazarı artık güzellik alanında kalan en kazançlı ve büyük ölçüde yararlanılmamış büyüme fırsatlarından biri ve özel perakendeciler Ulta Güzellik ve Sephora gibi büyük şirketlerle birlikte Hedef Ve Walmart hepsi fırsatı görüyor.

Fashion Institute of Technology'de kozmetik ve parfüm pazarlama profesörü Delphine Horvath, “Erkek güzelliği, markaların muhtemelen sadece ortaya çıkarak çift haneli büyüme potansiyelini görebilecekleri son kategorilerden biri” dedi.

Pazar araştırma şirketi NielsenIQ'ya göre, ABD'de erkek bakım ürünleri satışları 2025'te yıllık %6,9 artışla 7,1 milyar dolara ulaştı. Fortune Business Insights'a göre küresel pazarın değeri 2024'te 61,6 milyar dolar olarak gerçekleşti ve 2032'de 85 milyar doları aşması bekleniyor; en büyük büyüme ise cilt bakımı sektöründen kaynaklanıyor.

İvmenin büyük kısmı Z kuşağından geliyor.

Pazar istihbarat firması Mintel'in verilerine göre, ABD'de 18 ila 27 yaşları arasındaki Z kuşağı erkeklerinin %68'i, 2024'te yüz cilt bakım ürünleri kullanıyordu; bu oran yalnızca iki yıl öncesine göre %42'den keskin bir sıçramaydı.

Kanada merkezli Asyalı güzellik perakendecisi Sukoshi'nin CEO'su Linda Dang, “Bu artık niş bir konu değil” dedi. “Erkekler genellikle cilt bakımıyla başlayan ve daha sonra daha da genişleyen rutinler oluşturuyor; artık rastgele ürünler satın almıyorlar. Bu pazarı bu kadar değerli kılan da bu.”

Bir defaya mahsus bakım satın alımlarından farklı olarak makyaj, tekrar kullanımı ve denemeyi teşvik eder. Güzellik markası Unleashia'nın küresel pazarlama sorumlusu Farah Jemai, kapatıcıyla başlayan bir erkeğin zamanla sıklıkla astar, sabitleyici pudra veya renkli SPF eklediğini söyledi.

Jemai, CNBC'ye “Erkekler işe yarayan makyajı keşfettiklerinde, bir kez kullanmıyorlar ve bir daha asla kullanmıyorlar” dedi. “Yeniden stok yapıyorlar.”

Ipsos'a göre pazar araştırmacıları, 2022'de 18 ila 65 yaşları arasındaki ABD'li heteroseksüel erkeklerin yaklaşık %15'inin halihazırda kozmetik ve makyaj kullandığını, diğer %17'sinin ise bunu düşüneceğini söylediğini tahmin ediyor. Sektör uzmanları bu rakamların 2026'da muhtemelen daha yüksek olacağını söylüyor.

Statista anket verileri, hiç makyaj yapmadığını söyleyen ABD'li erkeklerin oranının 2019'da yüzde 90'dan 2024'te yaklaşık yüzde 75'e düşmesiyle kozmetiğe açıklığın arttığını gösteriyor.

Güzellik holdingleri ve startuplar, erkek güzelliğindeki büyümeye yanıt veriyor.

Ulta Güzellik ve Sephora, erkek ten ürünlerini “Erkeklere yönelik” reyonlar yerine cinsiyet ayrımı gözetmeyen, cilt bakımı öncelikli sergilere entegre etmeye başladı. Horvath, bu cinsiyete özgü gösterilerin bazı erkekler için korkutucu veya damgalayıcı olabileceğini söyledi.

Büyük kutu perakendecileri gibi Walmart Ve Hedef ayrıca erkek kozmetik ve bakım ürünlerini de genişletti.

Örneğin, 2025'te Target, TONE'u başlatmak için çevrimiçi yayın kolektifi AMP Any Means mümkün ile ortaklık kurdu. Erkeklere yönelik kişisel bakım markası, AMP'nin YouTube ve Twitch'teki devasa Z kuşağı erkek takipçi kitlesinden yararlanarak Temmuz ayında ülke çapındaki Target mağazalarında satışa sunuldu.

Büyümenin ve keşfin çoğunun gerçekleştiği çevrimiçi ortamda birçok güzellik markası, TikTok Shop'taki etkileşimi ve satışları artırmak için influencer ortaklıklarına para akıtıyor. Amazon.

K-beauty markası Neogen'in başkan yardımcısı Janet Kim, “Pek çok marka artık çevrimiçi oldukları yerde insanlarla tanışmak ve 'satın al' seçeneğini tıklamayı kolaylaştırmak için pazarlama bütçelerinin çoğunu etkileyici pazarlamaya harcıyor” dedi.

Diğerleri erkeklere farklı öğelerin ne işe yaradığını öğretmek için dijital eğitime yöneliyor.

War Paint markası, ambalajında ​​QR kod bulunan kapatıcı kalemler, renkli nemlendiriciler ve parlama önleyici pudralar gibi makyaj ürünlerinin satışını yapıyor. Bunların taranması, müşterileri mağazada soru sormaya zorlamadan, her ürünün ne yaptığını açıklayan video eğitimlerini başlatır.

Dang, “En büyük engel fiyat değil, belirsizlik” dedi. “Erkekler bir ürünün ne işe yaradığını ve kendini tuhaf hissetmeden nasıl kullanılacağını bilmek istiyor.”

Ancak kitlesel evlat edinmeye giden yol garanti değil.

Sektör analistleri, toplumsal damgalamanın hâlâ yüksek olduğu ve enflasyonun deneysel, temel olmayan mallara yapılan harcamaları kısıtlama tehdidi oluşturduğu konusunda uyarıyor. Perakendeciler aynı zamanda zorlu bir öğrenme süreciyle karşı karşıyadır: Çekirdek müşteri ürünü nasıl kullanacağını bilmediğinde pazarı ölçeklendirmek zordur.

Erkekler, antik Mısır'dan Elizabeth dönemi İngiltere'sine kadar yüzyıllar boyunca makyaj yaparken, modern ticari erkek makyajı hareketinin kökleri 2010'ların ortalarına kadar uzanıyor.

CoverGirl, 2016 yılında 17 yaşındaki YouTuber James Charles'ı ilk “CoverBoy” olarak atayarak tarih yazdı ve kitlesel pazara yönelik bir kozmetik markasına ilk kez bir erkek yüzü yerleştirdi.

Sukoshi'den Dang, yine de güzellik şirketlerinin yakın zamana kadar çoğunlukla kadınlara odaklandığını söyledi. FIT'den Horvath, artık erkeklik etrafında daha geniş bir kültürel sıfırlamanın gerçekleştiğini ve şirketlerin bundan para kazanmak için yarıştığını söyledi.

Dang, sosyal medyanın en büyük hızlandırıcı olduğunu söyledi.

Erkek içerik oluşturucular TikTok ve Instagram'da adım adım makyaj rutinleri, ürün dökümleri ve genellikle dramatik görünümlerden ziyade ince değişiklikleri vurgulayan öncesi-sonrası sonuçları yayınlıyor. Erkek bakımı ve makyajıyla ilgili hashtag'ler milyarlarca görüntüleme topladı; #mensgrooming tek başına TikTok'ta 26 milyar görüntülemeyi aştı.

Dang, “TikTok 'nasıl yapılır'ı demokratikleştirdi” dedi. “Artık kız kardeşinize sormanıza ya da tahmin etmenize gerek yok. Sayfayı kaydırıp size benzeyen bir adamın 30 saniye içinde sivilcelerini düzelttiğini görüp 'satın al'ı tıklamanız yeterli. Kapı bekçilerini ortadan kaldırdı.”

Horvath, Z kuşağı erkeklerinin katı cinsiyet kategorilerini reddetme konusunda daha rahat olduklarını ve ürünleri doğası gereği erkeksi veya kadınsı olarak çerçeveleyen pazarlamaya daha şüpheci yaklaştıklarını söyledi.

Aynı zamanda makyaj, fitness takibi, takviyeler, saç dökülmesini önleme ve uzun ömürlülük rutinlerini içeren, bazen “looksmaxxing” olarak da adlandırılan daha geniş bir sağlıklı yaşam ve optimizasyon kültürüne giderek daha fazla dahil ediliyor.

Horvath, “Birçok erkek, bakımını ve bazıları için makyajı gösterişten ziyade bakım olarak çerçevelemeye başladı” dedi. “Bu yeniden çerçeveleme damgalamayı ortadan kaldırıyor ve harcamaların kilidini açıyor.”

Harry Styles, Brad Pitt ve Dwayne “The Rock” Johnson gibi yıldızların kendi cilt bakımı ve makyaj markalarını piyasaya sürmesiyle, ünlülerin etkisi benimsenmeyi daha da hızlandırdı ve bu, büyük ölçüde alkollü içkilerde görülen ünlü doygunluğu eğilimini yansıtıyor.

2024 yılında Target'ta piyasaya sürülen ve cilt, saç, vücut ve dövme bakımını kapsayan Johnson'ın markası Papatui, Johnson'ın bakım rejimiyle ilgili süregelen sorulara yanıt olarak oluşturuldu. Artık Clinique, L'Oréal ve Kiehl's gibi eski isimlerle doğrudan rekabet ediyor.

Piyasa olgunlaştıkça bir tartışma şekilleniyor: Erkekler “erkek makyajı” mı istiyor yoksa sadece makyaj mı istiyor?

Horvath, şirketlerin ürünlerini pazarlama biçiminde bir “çatallanma” olduğunu söyledi.

War Paint ve Stryx gibi markalar, erkeklerin daha kalın, daha yağlı ciltleri için tasarlanmış ve spor çantasında kendilerini evlerindeymiş gibi hissettiren, erkeksi, alet benzeri kaplarda paketlenmiş ürünlere ihtiyaçları olduğunu savunuyor.

Ancak Z kuşağı tüketicileri giderek daha fazla cinsiyet ayrımı gözetmeyen markalara yöneliyor. LVMH Fenty Beauty, The Ordinary ve Haus Labs'ın ortak sahibidir. Horvath, onlara göre “Erkekler İçin” yazan etiketlerin modası geçmiş ve hatta küçümseyici gelebileceğini söyledi.

Horvath, “On yıl sonra artık 'erkek makyajı' hakkında konuşacağımızı sanmıyorum” dedi. “Sadece makyaj hakkında konuşacağız. Güzellikte cinsiyet ikilisi çözülüyor ve satış verileri nihayet kültüre yetişiyor.”