Dolar General ve Dolar Ağacı neden mücadele ediyor?

Alışveriş yapanlar değer ararken, dolar mağazaları mantıklı yerler gibi görünebilir. Ancak bu para biriktirme zihniyeti satışları artırmaya yetmedi Dolar Ağacı Ve Dolar Genel.

Derin indirimcilerin hisseleri 2024'te şu ana kadar düşüş yaşadı. Perakendecilerin her biri, beklenenden zayıf satışlar nedeniyle tüm yıl tahminlerini düşürdü. Ve her ikisinde de liderlik değişiklikleri yaşandı: Dollar General ve eski CEO'su Jeff Owens, Ekim 2023'te yollarını ayırdı ve Dollar Tree CEO'su Rick Dreiling, 4 Kasım'da istifa etti. Dollar Tree aynı zamanda daha çok bakkal odaklı markası olan Family Dollar'ı satmayı da araştırıyor.

Bu sonuçlar, bir zamanlar Wall Street'in gözdesi olan dolar mağazaları için keskin bir dönüş anlamına geliyor. Mücadeleler var Bu hafta üç aylık kazançlarını açıklayacak olan iki perakendeciyi dikkatle inceleyin.

Piper Sandler'ın perakende analisti Peter Keith, zorlu faktörlerin perakendecilere zarar verdiğini söyledi. Zincirlerden alışveriş yapma eğiliminde olan düşük gelirli müşteriler, enflasyon gibi ekonomik değişikliklere karşı en savunmasız olanlardır. Yalın personel ve düşük saatlik ücret gibi çok ince çalışma modellerinin özensiz koridorlara ve kötü müşteri deneyimine katkıda bulunduğunu söyledi. Eski perakendeciler gibi rekabet de daha da kızıştı. Walmart Pandemi sürecinde tüketicilerin değişen alışkanlıklarına ayak uydurmak için e-ticarete önemli yatırımlar yaptıklarını söyledi.

“Dolar mağazaları doğası gereği uygun çünkü çok sayıda lokasyonları var ancak çok güçlü dijital teklifleri yok” dedi. “Ve bence bu mevcut ortamda bir dezavantaj haline geldi.”

Dollar Tree ve Dollar General'ın hisseleri bu yıl %40'tan fazla düşerken, S&P 500 aynı dönemde %26'dan fazla değer kazandı.

Onlarca yıldır dolar mağazaları, basit fiyatlarla ve kısıtlı ev bütçesine uygun daha küçük boyutlarda geniş bir ürün yelpazesi sunarak alışveriş yapanların ilgisini çekti. Yine de dolar mağazası afişlerinin her biri, strateji ve ürün çeşitliliği konusunda farklı bir yaklaşıma sahiptir.

Dollar Tree, adaşı ve Family Dollar olmak üzere iki mağaza markasından oluşur. Dollar Tree, banliyö alışveriş merkezlerindeki mağazalarda parti malzemeleri ve oyuncaklar gibi çok sayıda sezonluk ve isteğe bağlı ürün satıyor.

Dollar Tree'nin 2015 yılında yaklaşık 9 milyar dolara satın aldığı Family Dollar, daha fazla kentsel alanda bulunuyor ve daha fazla gıda ve temel ev malzemesi satıyor. Aile Doları, Dolar Ağacının zayıf kısmı olmuştur. Mart ayında şirket, yaklaşık 1.000 Family Dollar mağazasını kapatmayı planladığını duyurdu. Aynı zamanda işletmenin olası satışını da araştırıyor.

Dollar General öncelikle kırsal müşterilere odaklanıyor. Tarihsel olarak, alışveriş yapanların bir bakkala veya Walmart'a ulaşmak için uzun mesafeler kat etmek zorunda kaldığı küçük kasabaları veya yerleşim bölgelerini arıyordu. Son yıllarda, makyaj malzemeleri, mumlar ve kırlentler gibi orta ve üst gelirli müşterilere yönelik daha fazla isteğe bağlı ürünler satan yeni bir mağaza konsepti olan Popshelf'i piyasaya sürdü.

Farklı stratejiler uygulasalar da her iki zincir de satış büyümesini artırmak için mağaza açılışlarına güvendi. İki perakendeci, mağaza sayısına göre ABD'deki en büyük perakendecilerdir. Dollar Tree'nin 16.000'den fazla mağazası varken, Dollar General'ın ABD genelinde 20.000'e yakın lokasyonu var İki marka arasında, ABD'de her 10.000 kişiye bir dolardan fazla mağaza düşüyor

Rakiplerinden çok daha fazla mağazaları var: Walmart'ın yaklaşık 4.600 mağazası var ve Target'ın ülke çapında yaklaşık 2.000 lokasyonu var.

Ancak yüksek enflasyon iş modellerini test etti. Eylül ayında Goldman Sachs'ın perakende konferansında CEO Todd Vasos, Dollar General'ın genel satışlarının yaklaşık %60'ının yıllık geliri 30.000 dolardan az olan hanelerden geldiğini söyledi.

Sık sık gelen müşteriler, zorlu ekonomik dönemlerde sıkıntıyı ilk kez hissetme eğilimindedir.

Vasos, Eylül ayında Dollar General'ın 2 Ağustos'ta sona eren üç aylık dönemin ortasında “oldukça ciddi bir yavaşlama” gördüğünü söyledi. Düşüşün “her bölgede, sahip olduğumuz her bölümde, neredeyse aynı şekilde gerçekleştiğini” söyledi. miktar” — en yeni mağazaları dahil.

Piper Sandler'dan Keith, son iki yıldaki yüksek enflasyonun Büyük Durgunluk'tan farklı bir şekilde gerçekleştiğini söyledi. Yaklaşık 2007-2009 döneminde, orta ve üst gelirli haneler bütçelerini daha da genişletmek için dolar mağazalarından daha fazla alışveriş yapmaya başladı.

Keith, bu sefer işsizliğin düşük kaldığını ve Walmart dahil diğer değer odaklı perakendecilerin orta ve üst gelirli müşterileri cezbettiğini söyledi.

CFO John David Rainey, son mali çeyrekte Walmart'ın pazar payı kazanımlarının çoğunun yıllık geliri 100.000 doların üzerinde olan hanelerden geldiğini söyledi.

Costco ve Walmart'ın sahibi olduğu Sam's Club gibi depo kulüpleri, Amazon ve Temu gibi çevrimiçi oyuncular ve özel etiket odaklı bakkallar Aldi ve Trader Joe's da fiyat bilincine sahip alışveriş yapanlar için rekabet ediyor ve bazen onların işini çalıyor.

Dollar General, rekabetin daha sert olduğunu kabul etti. “Bentonville'deki adamlar [the Arkansas home of Walmart’s headquarters] Eylül konferansında Vasos, perakendecinin orta gelirli müşterilerinden biraz daha büyük bir pay aldığını söyledi.

Yakın zamanda geçici CEO olarak atanan Operasyon Direktörü Mike Creedon, Dollar Tree'nin Eylül başındaki kazanç açıklaması üzerine, perakendecinin “zorlu makro ortamın müşterilerimiz üzerinde nasıl baskı yapmaya devam ettiğini” yansıtmak için tüm yıl görünümünü düşürmek zorunda kaldığını söyledi.

Family Dollar'ın düşük gelirli ana müşterisinin “zayıf kaldığını” söyledi. Ancak kendisi, daha çeşitli müşteri kitlesine hitap eden bir zincir olan Dollar Tree'nin, enflasyonun, yüksek faiz oranlarının ve ekonomik baskıların artması nedeniyle son çeyrekte orta ve üst gelir düzeyindeki alışveriş yapanların sayısında bir gerileme fark ettiğini söyledi.

Creedon, kazanç açıklamasında, alışveriş yapanların daha az ev dekorasyonu, sezonluk ve güzellik ürünleri satın alması nedeniyle, gıda veya ev ihtiyaçlarından daha kârlı olma eğiliminde olan isteğe bağlı malların, Family Dollar'da son çeyrekte en kötü satanlar arasında yer aldığını söyledi.

Ancak dolar mağazalarının karşılaştığı bazı zorluklar daha çok kendiliğinden kaynaklanıyor.

Her iki şirket de sosyal medyada tepkiyle karşılaştı ve koridorların darmadağın olması ve yangın çıkışlarının engellenmesi de dahil olmak üzere mağaza ve depoların koşulları nedeniyle federal düzenleyicilere milyonlarca dolar para cezası ödemeyi kabul etti. Dollar General, Temmuz ayında ABD Çalışma Bakanlığı ile, işyeri güvenliği endişeleri nedeniyle 12 milyon dolar ceza ödemesi konusunda anlaşmaya vardı; buna ek olarak, Federal Mesleki Güvenlik ve Sağlık İdaresi'nin 2017'den bu yana verdiği 21 milyon doların üzerinde para cezası da bulunuyor.

Dollar Tree, 2017'den bu yana OSHA'ya 13,1 milyon dolardan fazla ceza topladıktan sonra federal düzenleyicilerle 2023'te yapılan bir anlaşmayla işçi güvenliğini iyileştirmeyi kabul etti. Şubat ayında suçunu kabul etti ve müfettişlerin bölgede canlı ve ölü kemirgenler bulmasının ardından yaklaşık 42 milyon dolar ödemeyi kabul etti. yiyecek, ilaç ve kozmetik ürünlerinin depolandığı bir Arkansas deposu.

Keith, bu güvenlik ihlallerinin, bu haber başlıklarını gören ve çalışanların aşırı çalıştığını ve rafların özensiz olduğunu fark eden müşterileri korkutabileceğini söyledi.

“Kimse kirli, dağınık bir ortamda alışveriş yapmak istemez” dedi.

Dollar Tree'nin 2021'in başlarından 2022'nin başlarına kadar baş müşteri sorumlusu olarak görev yapan Alasdair James, bu sorunlardan bazılarının Kovid salgınına dayandığını söyledi. Hükümet teşvik fonları ödedikçe ve Kovid virüsü yayıldıkça perakendeciler mağazalarındaki işleri doldurmakta zorlandı. .

Bazı Dollar Tree lokasyonlarında, insanları kontrol etmekten rafları stoklamaya kadar tüm görevleri yerine getirmek için tek bir işçinin kaldığını, bunun da alışveriş yapanları kapatan dağınık mağazalara yol açtığını söyledi.

James, ayrıca satıcıların ve paketlenmiş tüketici ürünleri şirketlerinin, pandemi sırasında büyük mağazalara öncelik verdiklerini, ürünleri dolar satan mağazalarda satılan küçültülmüş, bütçe dostu boyutlardan ziyade daha tipik toplu boyutlarda ürünler haline getirdiklerini söyledi.

Stokların tükenmesi ve personel yetersizliğinin müşterileri rakiplere yönelttiğini söyledi.

Dollar Tree, fiyatlandırma yaklaşımını da sarstı. Pandemi sırasında perakendeci çoğu ürününün fiyatını 1,25 dolara çıkardı ve ürünleri 3 dolar, 5 dolar ve 7 dolar dahil olmak üzere daha yüksek fiyat noktalarında piyasaya sürdü.

Bir Dollar Tree sözcüsü yaptığı açıklamada, “Uzun vadeli bir büyüme faktörü olacağına inandığımız Dollar Tree'deki çok fiyatlı genişlemenin müşterilerimizde yankı bulmaya devam ettiğini” söyledi. Perakendeciyi, bir bakkal veya eczane yakınında yaşamayan aileler de dahil olmak üzere, “enflasyonun mali sıkıntısını hisseden aileler için bir çözüm” olarak nitelendirdi.

Her iki şirket de Başkan seçilen Donald Trump'ın yönetimi altında yeni bir riskle karşı karşıya. Trump, dolar mağazalarında satılan birçok ürünün kaynağı olan Çin'den yapılan ithalatlara ek gümrük vergileri uygulama sözü verdi.

Dollar General, şirketin karşılaştığı zorluklar hakkında yorum yapmaktan kaçındı.

Ancak yakın zamanda tatil alışverişçilerinden daha fazla ziyaretçi çekmeyi amaçlayan bir stratejinin tanıtımını yaptı. Dollar General, Aralık ayında her gün öne çıkan bir ürün için indirim sunduğu “24 Günlük Tasarruf” etkinliğini tanıtıyor. İndirimli tatil kupaları veya 12 onsluk pastırma paketleri gibi promosyonlar yalnızca mağazalarda mevcuttur.

— CNBC'den Ryan Baker bu hikayeye katkıda bulundu.