CCW Avrupa, dijital kanallara ve otomasyona yıllardır yapılan yatırımlara rağmen çoğu kuruluşun hala kesintisiz çok kanallı müşteri etkileşimi sağlayamadığını tespit etti.
100'den fazla müşteri deneyimi liderinin katılımıyla yapılan bir anket, bunların yalnızca %10'unun kuruluşlarının stratejik çok kanallı olgunluğa ulaştığını söylediğini, yalnızca yüzde dördünün yapay zekayı tüm kanallarda proaktif olarak kullandıklarını kabul ettiğini ortaya çıkardı.
Veriler, CX ekipleri için bilinen bir açığı vurguluyor. Birçok markanın müşterilere hizmet vermenin her zamankinden daha fazla yolu var. Ancak hâlâ temas noktaları arasında bağlam oluşturmak, kimliği birleştirmek ve seyahatleri gerçek zamanlı olarak düzenlemek konusunda hâlâ zorlanıyorlar.
CCW Avrupa raporu, Çok kanallı müşteri etkileşimine giden yol, çok kanallı olgunluğu bir kanal kontrol listesi olarak değil, bir sistem tasarımı sorunu olarak görüyor. Omnichannel'i, kanal veya zamandan bağımsız olarak bağlamın müşteriyle birlikte hareket ettiği birleşik etkileşim olarak tanımlar.
Bulgular, geçiş sürecinde sıkışıp kalmış bir pazara işaret ediyor. %49'u, bazı bağlantıların mevcut olduğu kanallar arası 'temel' durumda çalıştıklarını ancak iletim sırasında yolların hala bozulduğunu söylüyor. Diğer %21 ise çok kanallı ve yalıtılmış durumda.
Simon Hall, CCW Europe Digital'in endüstri analistiÇok kanallı olgunluk platosunu kırmanın, çok kanallıyı bir kanal stratejisi olarak değil, kurumsal sistem tasarımı sorunu olarak ele almaya bağlı olduğunu yazıyor:
“Müşteri temas noktaları arttıkça şirketlerin yanıtlarını yeniden düşünmesi gerekiyor. Kazananlar, anlayışı, uyarlanabilirliği ve uygulamayı birleştirenler olacak. Bu yalnızca yapay zekanın gerçek zamanlı otomasyonla birlikte kullanılmasıyla mümkün olacak.”
Çok kanallı dijitalleştirildi ancak yönetilmedi
Birçok kuruluş dijital temas noktalarını geliştirdi. Bu, müşteri yolculuğunu yeniden tasarladıkları anlamına gelmiyor.
Rapor, dijitalleşmenin karmaşıklığı ortadan kaldırmak yerine yeniden dağıtabileceğini belirtiyor. Daha fazla kanal çevrimiçi hale geldikçe müşteriler web, uygulama, sosyal medya, sohbet ve ses arasında geçiş yapıyor ve deneyimin tutarlı kalacağına dair beklentiler artıyor.
Bu düzenleme eksikliğinin artık ekonomik sonuçları oluyor. Daha fazla kanal, daha fazla veri ve daha fazla karar noktası sağlar. Birleşik kimlik ve gerçek zamanlı zeka olmadan, artımlı kanal yükseltmeleri, sürtünme sessizce artarken getirilerin azalmasına neden olabilir.
Raporun verileri, müşterilerin şirket içi parçalanmanın bedelini ne sıklıkla ödediğini gösteriyor.
Kuruluşların %17'si, müşteriler kanal değiştirdiğinde içeriğin elde tutulmasının minimum düzeyde olduğunu söylüyor. Bu tür ortamlarda müşterilerin baştan başlaması gerekir. %48'i, aktarımın görünür olduğu ancak müşterilerin ayrıntıları tekrarlaması gerektiği durumlarda bağlamın korunmasının sınırlı olduğunu söylüyor. Yalnızca yüzde dördü uçtan uca geçmişi ve rehberliği koruyabildiğini söyledi.
Bu boşluk tahrişten daha fazlasıdır. Bağlam seyahat etmediğinde müşteriler kendilerini tekrar ederler. Temsilciler yine işlerini yapıyorlar. İşlem süreleri artıyor. Ve güven aşınır çünkü deneyim kasıtlı olmaktan çok kopuk hissettirir.
Aynı zamanda kişiselleştirme için bir tavan oluşturur. Markalar ancak tanıyabildiklerini kişiselleştirebilirler. Ve tanıma, sistemler arasında kimlik çözümlemesini gerektirir.
Tek tip kimlik darboğazdır, başka bir kanal değil
CCW Avrupa yapısal sınırlamalar konusunda açık sözlü. Kuruluşların yalnızca yüzde beşi, ön saflardaki ekiplerin önemli temas noktalarında müşteriye ilişkin tamamen birleşik bir görüşe sahip olduğunu söylüyor. %38'i tek bir müşteri görünümü olmayan parçalanmış sistemler bildirdi. Yüzde dokuzu temsilcilerin yalnızca kendi kanallarından gelen verileri gördüğünü belirtiyor.
Rapor, ilerlemeyi yavaşlatan üç faktörün altını çiziyor: eski teknoloji, işlevler arasında ayrı veri sahipliği ve gizlilik ve düzenleme nedeniyle artan dikkat.
Bu engeller biliniyor. Ancak rakamlar operasyonel riskin göz ardı edilmesini zorlaştırıyor. Birleşik bir kimlik katmanı olmadan kuruluşlar yapay zeka modellerini eksik veriler üzerinde eğitebilir, tutarsız kişiselleştirme sunabilir ve kısmi sinyallere göre müşterileri yönlendirebilir.
CCW Avrupa'nın yatırım verileri birçok liderin bunu anladığını gösteriyor. Önümüzdeki on iki ay boyunca çok kanallı yatırımlarda en çok bahsedilen öncelik %27 ile birleştirilmiş müşteri verileri oldu.
Yapay zekaya yapılan yatırımlar artıyor ancak proaktif yapay zeka nadirdir
Yapay zeka, müşteri etkileşim programlarında hızla ilerliyor. Ancak CCW Avrupa'nın araştırması çoğu uygulamanın hâlâ reaktif otomasyonda gerçekleştiğini gösteriyor.
%46'sı basit sohbet robotları ve komut dosyası içeren iş akışları gibi reaktif otomasyon için yapay zekayı kullandıklarını söylüyor. %36'sı kurallara dayalı segmentasyona ve tetikleyicilere güveniyor. %14'ü niyetleri, ihtiyaçları veya duyguları tahmin etmek için tahmine dayalı makine öğrenimini kullanıyor. Yalnızca yüzde dördü, yapay zekanın yaşam döngüsü boyunca denetim altında otonom olarak hareket edebildiği proaktif veya ajansal yapay zeka kullandıklarını söylüyor.
Bu, raporun yapay zeka paradoksu olarak adlandırdığı durumu yaratıyor. Otomasyon rutin etkileşimleri emdikçe, geri kalan insani temaslar oldukça karmaşık ve duygusal açıdan yüklü anlara dönüşüyor. Bu, bağlama, bilgiye ve kusursuz aktarıma olan bağlılığı artırır. Temel veriler parçalanmışsa yapay zeka bir noktada maliyetleri azaltırken diğer yerlerde kesintileri daha pahalı hale getirebilir.
Yatırım öncelikleri, kuruluşların bundan sonra neye odaklanacağını gösteriyor: %19 oranında konuşma yapay zekası ve otomasyon, %13 oranında gerçek zamanlı analitik ve karar alma, %11 oranında yörünge orkestrasyonu ve %10 oranında yapay zeka odaklı yönlendirme.
Yeni nesil müşteri deneyimi liderleri neyi farklı yapacak?
Mesaj, çok kanallı kanalın başarısız olduğu anlamına gelmiyor. Bunun nedeni, birçok kuruluşun orkestrasyon için gerekli bağ dokusunu oluşturmadan temas noktalarını yükseltmesidir.
Müşteri Deneyimi liderleri için pratik mesaj sıralamadır. Veri birleştirme paralel bir iş akışı değildir. Temel bilgiler bunlar. Orkestrasyon çarpandır.
CCW Avrupa, stratejik çok kanallı olgunluğu kanallar arası temellerden ayıran bir dizi iş değişikliğine işaret ediyor. Bunlar arasında birleşik kimliğin altyapı olarak ele alınması, tahmine dayalı ve proaktif yapay zekanın orkestrasyona dahil edilmesi, işlevler arası ekiplerin seyahat sorumluluğu ve ekonomik sonuçlar etrafında hizalanması ve geriye dönük raporlamadan gerçek zamanlı performans yönetimine geçiş yer alıyor.
Bu değişikliği uygulayan kuruluşların daha sorunsuz bir devir tesliminden daha fazlasını görmesi gerekiyor. Daha hızlı karar alma, daha güvenilir kişiselleştirme ve deneyim ile büyüme arasında daha net bir bağlantı sağlamalıdır.
Müşteri beklentileri artmaya devam ettikçe tutarlılık fark yaratan unsur haline gelecektir. Kanallar çoğalmaya devam edecek. Kazanan markalar, bu kanalları tek bir kanal gibi hissettirebilen markalar olacak.
Sohbete katılın: LinkedIn topluluğumuza katılın (40.000'den fazla üye): https://www.linkedin.com/groups/1951190/
Haftalık özeti alın: Bültenimize abone olun: http://cxtoday.com/sign-up
Bir yanıt yazın