Coca-Cola Pepsi'yi yendi. Dışarıdaki biri işleri tersine çevirebilir mi?

Ancak zamanla ikisi çok farklı şirketlere dönüştü. Bir pazar araştırma şirketi olan Beverage Digest'e göre, Coca-Cola'nın çeşitli markaları Amerikan alkolsüz içecek pazarının %17'sini oluştururken, Pepsi'ninki %11'dir. Ancak Pepsi artık gelirinin yarısından fazlasını Lay's ve Quaker Oats gibi markalar da dahil olmak üzere paketlenmiş gıdalardan elde ediyor. Yaklaşık on yıl önce Amerika'daki şişeleme operasyonlarında franchising sistemine geçen Coca-Cola'nın aksine, Pepsi kendi içeceklerini kendi iç pazarında üretmeye devam ediyor. Ancak, zayıf tarafın kısmen uzun süredir rakibine benzemeye dayalı bir geri dönüş arayışına girmesiyle birlikte tüm bunlar yakında değişebilir.

Son birkaç yıl, 2023'ün başından bu yana piyasa değeri %23 artan Coca-Cola için %15 düşen Pepsi'ye göre çok daha iyi geçti (tabloya bakınız). Pepsi'nin yaşadığı sıkıntıların bir kısmı, pandemiden sonra enflasyonun rakiplerinin fiyatlarını bile geride bırakarak artmasıyla birlikte yiyecek ve içecek fiyatlarındaki keskin artışlardan kaynaklanıyor. Maliyet bilincine sahip müşterilerin gelecek vaat eden markalara ve perakendecilerin şirket içi alternatiflerine yönelmesiyle bu strateji son zamanlarda geri tepti.

Pepsi aynı zamanda tüketicilerin artan sağlık bilincinden de sıkıntı çekiyor. Yüksek oranda işlenmiş gıdalara ilişkin rahatsızlık, kilo verme ilaçlarındaki patlama gibi atıştırmalık işini de olumsuz etkiledi. Zayıflama ilaçları soda satışlarında da sorun yaratabilir; Danışmanlık firması AlixPartners'a göre, bunları alan Amerikalılar meşrubat alımlarını yaklaşık %7 oranında azaltıyor. Bu durum Pepsi'yi, şekersiz kola pazarında büyük bir lider olan Coca-Cola'ya kıyasla dezavantajlı konuma getiriyor: Amerikalılar, Diet Pepsi'den yaklaşık 2,5 kat daha fazla Diet Coke içiyor. Coca-Cola da protein shake pazarında çok daha önceden yer alıyordu.

Eylül ayında Pepsi, şirkette 4 milyar dolarlık hisse alan aktivist yatırımcı Elliott Management'tan bir mektupla şok edici bir gelişme yaşadı. Diğer şeylerin yanı sıra, Pepsi'nin maliyetleri düşürmesini, ürün yelpazesini daraltmasını, temel gazlı içecek yelpazesini pazarlamaya odaklanmasını ve Amerika'da şişeleme konusunda dış kaynak kullanmasını talep etti. Pepsi, hedge fonunun yönetim kurulunda yer alma girişimlerini geri çevirse de şirket, Elliott'u yatıştırmak için fiyatları düşürmek, atıştırmalık markalarının beşte birini kesmek ve bazı fabrikaları kapatmak da dahil olmak üzere çeşitli önlemleri kabul etti. Quaker Oats gibi düşük performans gösteren markalar bile yakında satılabilir. Şirket hâlâ şişeleme konusunda dış kaynak kullanma konusunda isteksiz görünse de, bunu bazı Amerika eyaletlerinde denemeyi düşünüyor.

Stratejideki değişikliğin işe yaradığına dair erken işaretler var. 16 Nisan'da Pepsi, faaliyet karının 2026'nın ilk çeyreğinde bir önceki yıla göre %24 arttığını ve Coca-Cola'nın 28 Nisan'da bildirdiği %19'luk artışı geride bıraktığını bildirdi. Amerika'nın en büyük ikinci soda perakendecisi olarak Pepsi'nin Dr. Pepper'ın yerinden edilme potansiyeli tarafından bile satın alınabileceğine dair korkular azalmış gibi görünüyor. Popüler bir prebiyotik soda markası olan Poppi'nin geçen yıl Mayıs ayında 2 milyar dolara satın alınması da içecek satışlarının artmasına yardımcı oluyor. İki meşrubat devi arasındaki savaş henüz bitmedi.

Ticareti, endüstriyi ve teknolojiyi şekillendiren trendleri takip etmek için küresel ticaretle ilgili yalnızca abonelere özel haftalık bültenimiz The Bottom Line'a kaydolun.