Boşluk (GPS) kazançları 2023 4. Çeyreği

boşluk Perakendecinin perşembe günü Wall Street'in beklentilerinin oldukça üzerinde bir kazanç elde etmesiyle Old Navy, tatil çeyreğinde bir yıldan fazla bir süreden sonra ilk kez büyümeye geri döndü.

Old Navy'nin satışları %6 artarak 2,29 milyar dolara ulaştı ve Gap'in genel brüt kar marjı, daha az indirim ve daha düşük girdi maliyetleri sayesinde yüzde 5,3 puan artarak %38,9'a yükseldi. StreetAccount'a göre analistler %36'lık bir brüt kar marjı bekliyorlardı.

Gap'in hisseleri raporun ardından uzatılan işlemlerde yaklaşık %5 arttı.

Eskiden Refinitiv olarak bilinen LSEG analistleri arasında yapılan bir ankete göre perakendecinin Wall Street'in beklentileriyle karşılaştırıldığında dördüncü mali çeyrekte performansı şöyle:

• Hisse başına kazanç: Beklenti 23 sente karşılık 49 sent
• Gelir: 4,3 milyar dolar 4,22 milyar dolar beklenene karşılık

Şirketin 3 Şubat'ta sona eren üç aylık dönemde bildirdiği net gelir, bir yıl önceki 273 milyon dolar veya hisse başına 75 sent zarara kıyasla 185 milyon dolar veya hisse başına 49 sent olarak gerçekleşti.

Satışlar, bir önceki yılki 4,24 milyar dolardan yaklaşık %1 artışla 4,3 milyar dolara yükseldi. Diğer perakendeciler gibi Gap de 2023 mali yılının 53. haftasından yararlandı ve bu olmasaydı satışlar çeyrek boyunca düşük olurdu. Şirket, ekstra haftanın mali dördüncü çeyrekte yaklaşık yüzde dört puanlık büyümeye katkıda bulunduğunu belirtti.

StreetAccount'a göre çeyrekteki karşılaştırılabilir satışlar, %1,1'lik düşüş tahminlerine kıyasla sabit kaldı. Mağaza içi satışlar %4 artarken online satışlar %2 azaldı ve toplam gelirin %40'ını oluşturdu.

Perakendeci, 2023 mali yılı boyunca stoklarını %16 oranında azalttı ve bu seviyelerin kontrol altında olmasıyla Gap, promosyonlarda sınırda kalmak ve tam fiyattan satışları teşvik etmek için çalışıyor.

Çeyrek boyunca Gap, tüm markalarında daha yüksek ortalama satış fiyatları gördü ve 2024 mali yılında brüt kar marjını en az yarım puan artırmayı bekliyor.

“Biz modanın temellerini alıp bunu kültürel sohbetleri yönlendirecek şekillerde ifade etme otoritesiydik. En iyi ihtimalle, kıyafet satmaktan çok daha fazlasını yapan bir popüler kültür markasıydık ve bildiğiniz gibi, hepimiz biliyoruz ki, gücümüzü kaybettik. CEO Richard Dickson bir röportajda CNBC'ye verdiği demeçte, “Popüler bir kültür markasından bir giyim perakendecisine dönüştük ve bugün yeniden hareket ediyoruz” dedi.

“Hareketimizi geri kazanıyoruz.”

Tatil sezonuna girerken Gap, “belirsiz bir tüketici ortamı” konusunda uyarıda bulunurken görünümüyle temkinli bir ton sergiledi ve Perşembe günü bu endişelerini yineledi.

LSEG'e göre, içinde bulunduğumuz çeyrekte satışların %0,2'lik düşüş tahminlerine kıyasla kabaca sabit kalmasını bekliyor. LSEG'e göre tüm yıl için satışların %0,5'lik artış tahminlerine kıyasla 52 haftalık bazda kabaca sabit kalmasını bekliyor.

“Sanırım ortamda çok fazla değişkenlik ve belirsizlik gördüğümüz 2023 yılına bakmamız gerekiyor. Enflasyonumuz var, öğrenci kredisi ödemelerimiz var, yüksek faiz oranlarımız var, azalan tüketici tasarruflarımız var. Neyse ki, aksi yöndeki birçok tahmine rağmen şimdi Yıl içinde bir durgunluk görmedik ama sektörümüz kesinlikle etkilendi” dedi Dickson.

“Hazır giyim pazarının 2024'te düşüş göstermesi beklenirken, her pazarda her zaman kazananlar vardır ve tüketicinin yeniliğe tepki verdiğini görüyoruz” dedi. “Yenilikçi pazarlamanın trafiği yönlendirdiğini görüyoruz ve bu, yeniden canlandırma taktik kitabımızla doğru yolda olduğumuza inanmamız için bize ilham veriyor.”

Eski Dickson'ın üzerinden altı aydan biraz fazla zaman geçti. Mattel Patron, Barbie markasını yeniden canlandırmakla ünlendi, Gap'in genel müdürü olarak görevi devraldı ve bu süre zarfında perakendecinin eski markalarına ilgi kazandırmaya ve onları tekrar büyümeye döndürmeye odaklandı.

Geçtiğimiz ay Gap, moda tasarımcısı Zac Posen'i kreatif direktör ve Old Navy'nin baş kreatif sorumlusu olarak atadığını duyurdu. Büyüklüğü ve gelire olan katkıları göz önüne alındığında, Old Navy kazanmazsa Gap başarılı olamaz ve tüketicilerin pazarlıklara ve uygun fiyatlı seçeneklere aç olduğu bir dönemde bile satışlar bir yıldan fazla bir süredir düşük seyrediyor.

Couture elbise tasarlamaya başlayan ve kadın elbiseleri konusunda uzmanlaşan Posen, Dickson'ın yönetici ekibinin kilit isimlerinden biri. Kariyerinin çoğunu bir oyuncak şirketinde geçirmiş olan Dickson'ın uzmanlıktan yoksun olduğu tasarım ve giyim alanlarındaki boşlukların doldurulmasına yardımcı oluyor. Dickson, aynı zamanda Gap genelinde kültürel ilginin yeniden canlandırılmasında da önemli bir rol oynayacağını söyledi.

“Yaratıcı uzmanlığı ve kültür konusundaki açıklığı, biliyorsunuz, Amerikan modasını sürekli olarak geliştirdi ve biz yaratıcılık kültürümüzü canlandırmaya ve bu köklü markaları yeniden canlandırmaya çalışırken onu şirket için mükemmel bir seçim haline getirdi” dedi. Dickson. “Old Navy'deki kreatif direktör olarak görevi, ürün ve pazarlama genelinde hikaye anlatımını gerçekten uyumlu hale getirmek, düzenlemek ve geliştirmektir.”

Posen'in atanmasından önce Dickson, LA Clippers'ın eski CFO'su Eric Chan'ı Gap'in baş iş ve strateji sorumlusu olarak işe almıştı. Ayrıca Gap'te aynı rolü üstlenmesi için Mattel'in eski insan kaynakları sorumlusu olan eski meslektaşı Amy Thompson'ı da işe aldı.

Arka tarafta Gap, brüt kar marjını artırma ve maliyet yapısını düzene sokma konusunda iyileştirmeler yaptı, ancak dört markasının satışlarında keskin bir düşüşle boğuşuyor: kendi adını taşıyan bayrağı, Old Navy, Athleta ve Banana Republic.

Gap ve Old Navy bazı ilerleme işaretleri gördü ancak Athleta ve Banana Republic genel olarak işleri sürdürüyor.

Banana söz konusu olduğunda Dickson, CNBC'ye “markanın estetik yönünden cesaret aldığını” ancak ivme kazanmanın zaman alacağını söyledi.

Dickson, “Daha tutarlı sonuçlar elde etmek için temelleri düzeltme ve bu temelleri güçlendirme konusunda gerçekten güçlü olmalıyız” dedi. “Ve gerçekten odaklanacağımız şey de bu; öğrendiğimiz içgörülere dayanarak günlük uygulamamız.”

Athleta, doğru tarz ve renklerde doğru ürünü tasarlama konusunda sayısız liderlik değişimi ve bir dizi yanlış adımın ardından hâlâ iyileşme aşamasında. Dickson, aynı zamanda mağazalarında ve pazarlamasında da hedefi kaçırdığını söyledi.

Ağustos ayında Athleta, eski Alo Yoga Başkanı Chris Blakeslee'yi bir sonraki CEO'su olarak atadı ve Dickson, kendisi gemiye geldiğinden beri markanın büyük ilerlemeler kaydettiğini söyledi.

Dickson, “Yıla çok daha temiz bir paletle başladık ve bu yeni gelen ürünlerde tam fiyatla erken başarılar gördük ve tüketicinin tepkisinden cesaret alıyoruz” dedi. “Takımın gittiği nokta gerçekten hoşuma gidiyor. Test ettikleri yeni bir indirim stratejimiz var, yeni inovasyonlar var, renkler mağazalara girmeye başladı ve gerçekten iyi tepkiler verdi.”

Her markanın dördüncü çeyrekteki performansına daha yakından bakalım:

• Eski donanma: StreetAccount'a göre satışlar %6 artışla 2,29 milyar dolara ulaşırken karşılaştırılabilir satışlar %2 artışla %1'lik tahminlerin üzerinde gerçekleşti.
• Açıklık: StreetAccount'a göre satışlar, markanın Çin'deki işinin satılmasının etkisiyle %5 düşüşle 1,01 milyar dolara gerilerken, karşılaştırılabilir satışlar %4 artışla %1,3'lük düşüş tahminlerinin çok üzerinde gerçekleşti. Marka kadın kategorisinde gücünü gördü.
• Muz cumhuriyeti: StreetAccount'a göre satışlar %2 düşüşle 567 milyon $'a gerilerken karşılaştırılabilir satışlar %4 düşüşle analistlerin beklediği %6,7'lik düşüşten daha iyi oldu. Şirket, Banana'nın “estetiğini yükseltme” konusunda ilerleme kaydettiğini ancak markayı yeniden oluşturmanın “zaman alacağını ve temel ilkelerin çoğunu daha iyi uygulamak için yapılması gereken işler olduğunu” belirtti.
• Atlet: Satışlar %4 düşüşle 419 milyon dolara gerilerken, karşılaştırılabilir satışlar %10'luk dik bir düşüş gösterdi. Gap, Athleta'nın performansının önceki çeyreğe göre arttığını ancak markanın fiyatlandırma konusunda çizgiyi korumayı ve yüksek fiyat indirimlerinin olduğu önceki dönemi geride bırakmayı hedeflemesi nedeniyle satışların durgun olduğunu belirtti.

Düzeltme: Bu hikaye, moda tasarımcısı Zac Posen'in adının yazılışını düzeltmek için güncellendi.