Ancak önemli ayrıntılar var: Her duygu birbiriyle bağlantılı değil, her deneyim de hareket etmiyor. Unutulmaz anlar tasarlama girişiminde bulunan bazı markalar, kalpten çok kamera için tasarlanmış boş deneyimler üretiyor.
Bugün neredeyse her sektörde (eğlence, kültür, perakende veya turizm) herkes kimin en muhteşem deneyimi sunacağını görmek için yarışıyor gibi görünüyor. Devasa kurulumlar, ışıklar, efektler, etiketler ve instagramlanabilir ayarlar çoğalıyor ama bu deneyimlerden kaç tanesi gerçekten iz bırakıyor? Fotoğraf biter bitmez kaç tanesi buharlaşıyor?
Sorun (herhangi bir beyin fırtınası oturumunda yansıtılan) deneyim değil, özgünlüğün olmayışıdır (sürekli özeleştirel bir bakışla). Birdenbire her şey bağlanmak için değil, etkilemek için tasarlandı. Ziyaretçi tutsak bir izleyicidir, bu yüzden zorluk onu baş kahraman haline getirmektir. Pazarlama, anlık duygu üretme takıntısı nedeniyle (bunlar yalnızca tepkilerden başka bir şey değildir), gerçek bir deneyimin beğenilerle değil, uzun anılarla (çünkü tam da kalbe dokundular) ölçüldüğünü sıklıkla unutur.
Kalmayı başaran markalar göz kamaştırıcı setler kuranlar değil, anlam üreten markalardır. İyi anlatılmış bir hikaye, bir insan hareketi ya da beklenmedik bir detay, milyon dolarlık bir yapımdan daha fazla güce sahip olabilir.
Deneyimsel pazarlama insanı merkeze alma vaadi ile doğdu. Ancak pratikte pek çok strateji gösteri etrafında dönüyor. Kampanyalar sosyal ağlarda “iyi görünmek” için tasarlanıyor ancak gerçek hayatta kendilerini iyi hissetmeleri gerekmiyor. Bu kopukluk bir paradoks yaratıyor: Tüketiciyi ne kadar heyecanlandırmaya çalışırsak, onları o kadar az dinliyoruz.
Belki artık durup kendimize şu soruyu sormanın zamanı gelmiştir: Neden deneyimler yaratıyoruz? İnsanların gerçekten ne hissetmesini istiyoruz? Cevap “paylaş”, “fotoğraf çek”, “markadan bahset” ise yolumuzu kaybetmişiz demektir. Gerçek deneyim, bir şey bize kişisel olarak dokunduğunda ve bizi dönüştürdüğünde ortaya çıkar.
Sonuçta, “unutulmaz” deneyimlerin doygunluğu tam tersi bir etki yarattı: kayıtsızlık. Her şey olağanüstü olmayı vaat ederken, olağanüstü her gün olur. Duygular önemsizleşiyor, şaşkınlık rutinleşiyor. Bu nedenle, yeni rekabet avantajı daha fazla teşvik sunmak değil, hissetmek için bir neden sunmaktır.
Markaların yalnızca ilgi için değil empati için de rekabet ettiği bir duygu ekonomisinde yaşıyoruz. Ancak bu ekonominin bir kırılganlığı var: yüzeysel deneyimlerin aşırı üretimi yorgunluk yaratıyor. Kamuoyu, bir şeyin dayatıldığını ya da manipüle edildiğini algılamaya başlar ve mesafesini işaretler. Duyusal aşırı arzın olduğu bir ortamda, özgünlük yetersizdir.
Bu kadar bahsedilen ve çok az uygulanan aynı özgünlük, yeni farklılaştırıcı unsur olmalıdır. Bu, markanın vaat ettiklerini gerçekte sunduklarıyla uyumlu hale getirmek anlamına gelir: dürüst iletişim kurmak ve empatiyle tasarım yapmak. Bazen boyun eğmeyen ego dışarıda bekleyebilir.
“We Are the World” için kayıt stüdyosunun girişine Quincy Jones, “Egonuzu kapıda bırakın” yazan bir tabela astı ve o kapıdan içeri Michael Jackson, Lionel Richie, Bruce Springsteen, Tina Turner, Diana Ross, Bob Dylan ve daha birçok yıldız girdi. En güçlü deneyimler parlak olanlar değil, yankı uyandıranlardır (ve “Biz Dünyayız” bunun harika bir örneğidir). Bu, pazarlamayı nasıl algıladığımızda derin bir değişiklik anlamına geliyor. Şüphesiz eğlendirmeli ama aynı zamanda anlam da oluşturmalı. Özgün deneyimler dikkatli dinlemeyle ortaya çıkar: İnsanların neye ihtiyacı olduğunu, onları neyin motive ettiğini, neyin acıttığını anlamak. Buradan sadece etkileyici değil, önemli olan bir şey tasarlayabilirsiniz.
Uyaranlara doymuş bir dünyada dikkat, gerçekle kazanılır. Ziyaretçi, izleyici, müşteri -herkes- kendileri için bir şeyler yapıldığını ve bunun sadece boş reklam olduğunu fark eder.
Bir yanıt yazın