Parçalanmış müşteri yolculukları, insanların bir şirketle iş yapmayı bırakmasının en önemli nedenlerinden biridir. İnsanlar bir şirketle yaşadıkları her deneyimin kendilerini bağlı hissetmesini ister, ancak durum nadiren böyledir.
Sorun basit: Sistemler birbirleriyle konuşmuyor. Bir müşteri, canlı sohbet yoluyla bir görüşme başlatır, daha sonra konuyu takip etmek için arar ve ardından çelişkili bilgiler içeren bir e-posta alır. Her aktarım onları ayrıntıları tekrarlamaya, yeniden doğrulamaya veya sorunu yeniden açıklamaya zorlar. Sabır hızla tükenir.
Maliyetler uzun süre gizli kalmaz. ABD şirketleri önlenebilir kayıplar nedeniyle yılda yaklaşık 136,8 milyar dolar kaybediyor. Sistemler bağlanmadığında, veriler silolarda sıkıştığında, iş akışları izole edildiğinde ve departmanlar tüm yolculuk boyunca çalışmak yerine kendi önceliklerini belirlediklerinde müşteriler ayrılır.
Bunu çözmek yamalardan daha fazlasını gerektirecektir. Çok kanallı iş akışı tasarımı ve güvenilir CDP entegrasyonunun yanı sıra daha güçlü bir yol düzenlemesine ihtiyaç vardır. Amaç, her kanalın aynı doğruluk kaynağından yararlanmasıdır, böylece müşteri yolun her adımına baştan başlamak zorunda kalmaz.
Parçalanmış seyahat: gizli maliyetler ve nedenler
Parçalanmış müşteri yolculuklarının maliyetleri her zaman net değildir. Müşteriler genellikle 'birbirleriyle konuşmayan sistemlerden' şikayetçi değiller. Kendilerini tekrar etmekten, güncelleme aramaktan veya departmanlar arasında gidip gelmekten yorulurlar. Bazıları sessizce uzaklaşır. Bazıları ise kötü bir deneyimin ardından rakip firmaya geçiyor. Kaybedilen sadakat pahalıdır.
Bu arada bağlantılı deneyimler yaşayan müşteriler markaların büyümesine yardımcı oluyor. Araştırmalar, “mükemmel” deneyimler yaşayan müşterilerin yaklaşık %140 daha fazla harcama yaptığını gösteriyor.
Parçalanmış müşteri yolculuklarının nedenleri
Parçalanmış müşteri yolculukları neden hâlâ kötüleşiyor? Cevabın büyük bir kısmı sistemlerde yatıyor. Muhasebe ve iş operasyonları için daha eski ERP platformları oluşturuldu. Yararlı verileri depolarlar ancak müşteri temas noktalarında paylaşılacak şekilde tasarlanmamışlardır.
Üstelik pek çok şirket hâlâ satış, hizmet ve sipariş karşılama işlemlerini farklı platformlarda yürütüyor. Her ekip süreçleri kendi sistemi etrafında şekillendirir, böylece müşteriler departmanlar arasında hareket ettiğinde bağlam genellikle kaybolur.
O zaman aşağıdakilerden kaynaklanan sorunlar var:
- Aynı müşterinin birden fazla versiyonu: Sağlam bir CDP entegrasyonu olmadan, bir kişi farklı veritabanlarında farklı kimlikler altında bulunabilir. Bu, kişiselleştirmeyi ve hatta temel hizmeti daha da zorlaştırıyor.
- Bağlanmayan kanallar: Telefon, e-posta, sohbet, uygulamalar ve mağazalar genellikle farklı platformlardadır. Müşteriler bir konuşma bekliyor. Şirketler beş tane tedarik ediyor.
- Sürüklenen süreçler: Pazarlama para iadesi veya indirim sunuyor ancak politika hiçbir zaman faturalandırma sistemine girmiyor. Müşteriler kime sorduklarına bağlı olarak çelişkili yanıtlar alırlar.
- Silolarda otomasyon: Genel otomasyon sıklıkla geri teper. Yolculuğun tamamını göremeyen bir bot, daha az değil, daha fazla sürtüşmeye neden olur.
- Yavaş hareket eden veriler: Bir güncelleme sistemler arasında senkronize edildiğinde müşteri zaten geri aramıştır.
- Uyumluluk engelleri: Gizlilik ve güvenlik kuralları önemlidir, ancak kötü tasarım, aracıların yardım etmesi gereken bağlamı engelleyebilir.
Birlikte ele alındığında bu boşluklar müşterilerin neden geride bırakılmış hissettiklerini açıklıyor. Şirket bir kanalda iyi ölçümler görebilir ancak genel yolculuk farklı bir hikaye anlatıyor. Temel atılıncaya kadar yol düzenleme ve çok kanallı iş akışı otomasyon araçları ancak bu kadar ileri gidebilir.
Birleştirici Yolculuklar: Mühendislik ekiplerinin ihtiyaç duyduğu Yolculuk Düzenlemesi
Müşteriler “aynı anda beş farklı şirketle” uğraştıklarını düşündüklerinde, bu nadiren servis ekibinin hatasıdır. Sorun sistemlerde. Parçalanmış müşteri yolculuklarını çözmek, verilerin arka ofisten ön saflara sorunsuz bir şekilde aktığı bir yığın oluşturmak anlamına gelir.
Bulut ERP entegrasyonu
Çoğu ERP, defterleri dengelemek ve envanteri yönetmek için tasarlanmıştır. “Siparişim nerede?” diye soran bir müşteriye cevap vermek için tasarlanmamışlardır. Bu nedenle bulut ERP entegrasyonu artık çok önemli. ERP verileri doğrudan satış ve hizmet platformlarına bağlandığında yanıtlar günler yerine saniyeler içinde geri gelir.
Bulut ERP bunu değiştiriyor. ERP'nin doğrudan CRM ve hizmet sistemlerine bağlanmasıyla veriler gerçek zamanlı olarak kullanılabilir. Smarter Furnishings, bu yükseltmeyi Microsoft Dynamics 365 ile gerçekleştirdi ve teklif teslim sürelerini yüzde 80 oranında azalttı. Bu tür iyileştirmeler, bağlantısız arka ofis sistemlerinin neden olduğu gecikmelerin ortadan kaldırılmasıyla elde ediliyor
CDP entegrasyonu
Çoğu şirket aynı müşterinin birden fazla versiyonunun kaydını tutar. Bir kişi pazarlama veritabanında, CRM'de ve faturalandırma platformunda biraz farklı kayıtlar altında görünebilir. Bu çoğaltma, kişiselleştirmeyi imkansız hale getiriyor ve hizmette açık boşluklar yaratıyor.
Bir müşteri veri platformu (CDP), dağınık kayıtları toplar ve bunları tek bir profilde birleştirir. Yeni bilgiler geldikçe güncellenir, böylece ekipler eski veya çelişkili verilerle çalışmaz. Bu görünüm, müşteri bir kanaldan diğerine geçerken yolculuğun tutarlı kalmasını mümkün kılar. CDP entegrasyonuyla yörünge düzenleme araçları, parçaları bir araya getirmek yerine, yararlanılabilecek güvenilir bir performans geçmişine sahip olur.
Müşteri Yolculuğu Düzenleme ve Yapay Zeka kararlarını birleştirin
Düzenleme katmanı, verilerin eyleme dönüştürüldüğü yerdir. NiCE'nin sektörde bir ilk olan çözümü gibi Yolculuk Düzenleme motorları, CDP'ler, CRM sistemleri ve ERP'lerin bağlamını alır ve bunu müşteri yolculuğundaki bir sonraki en iyi adımı belirlemek için kullanır. Bu, doğru ekibe bir vaka göndermek, proaktif bir güncelleme göndermek veya arka planda bir RPA sürecini tetiklemek anlamına gelebilir.
Qualtrics araştırması, etkili düzenlemenin geliri yüzde 10 ila 20 oranında artırabileceğini ve hizmet maliyetlerini yüzde 15 ila 25 oranında azaltabileceğini gösteriyor. FedPoint'te NiCE CXone benzer gerçek dünya sonuçları elde etti: IVR uzmanlığı %28,5'ten %33,9'a yükseldi, müşteri memnuniyeti %98,35'e yükseldi ve ortalama yanıt hızı 35 saniyeden 15 saniyeye düştü.
Çok kanallı CCaaS
Müşteriler 'kanallar' çerçevesinde düşünmezler. İster bir telefon görüşmesiyle başlasınlar, ister sohbet yoluyla devam etsinler, ister daha sonra bir e-posta onayı alsınlar, sürekli bir görüşme bekliyorlar. Birleşik bir iletişim platformu olmazsa bu deneyimler hızla çökecektir.
Bu nedenle Hizmet Olarak İletişim Merkezi (CCaaS) aracılığıyla çok kanallı iş akışı artık bir önceliktir. BankUnited'ın Talkdesk ile uygulaması sonuçları gösteriyor: Self servisin benimsenmesi %16 arttı, müşteri terki %5,3'e düştü ve NPS iki katından fazla arttı.
Otomasyon ve CRM zekası
Orkestrasyon devrede olsa bile, arka ofis hala manuel görevlerle meşgulse süreçler sıkışabilir. RPA'nın devreye girdiği yer burasıdır. Geri ödemeler, politika incelemeleri ve güncellemeler gibi işleri, aksi takdirde gecikmelere ve hayal kırıklığına neden olacak görevleri üstlenir.
Ön saflarda temsilciler için ağır işleri CRM otomasyonu üstleniyor. Yapay zeka otomatik olarak özetler oluşturur, profilleri verilerle zenginleştirir ve önerileri gerçek zamanlı olarak temsilcilerle paylaşır. Temsilci aramaya daha az, çözmeye daha fazla zaman harcıyor. Bu kombinasyon çözümü hızlandırır ve yolculuğun son kilometrede kesintiye uğramamasını sağlar.
Seyahat parçalanmasını azaltmaya nasıl başlanır?
Parçalanmış müşteri yolculukları için hızlı bir çözüm yoktur. Bunu başaran kuruluşlar genellikle bunu adım adım gerçekleştirirler. Temelleri doğru anlıyorlar, birkaç spesifik alanda test yapıyorlar ve sonra genişliyorlar.
- Verilerle başlayın: Çekirdek sistemler bilgi paylaşmazsa yolculuk sonuçta başarısız olur. Bu nedenle pek çok CIO, orkestrasyon üzerinde çalışmaya başlamadan önce ERP ve CRM entegrasyonuna, hatta CDP çözümlerini bağlamaya öncelik veriyor.
- Bir müşteri profili oluşturun: CDP entegrasyonu satış, pazarlama ve servis kayıtlarını bir araya getirir. Bu, her etkileşimin aynı hakikat kaynağından çıktığı anlamına gelir. Bu olmadan farklı ekipler hâlâ farklı hikayeler üzerinde çalışıyor.
- Yüksek kaliteli süreçlerde deneme orkestrasyonu: Her şeyi aynı anda düzenlemeye çalışmak nadiren işe yarar. Sipariş takibi veya avantaj kaydı gibi birkaç kritik temas noktasını seçin ve bunların etrafında orkestrasyon oluşturun. Orta Doğu'daki bir banka bunu Korea.ai ile gerçekleştirdi ve sonuçta %40'lık bir iş akışı otomasyon oranına ve daha yüksek CSAT puanlarına ulaştı.
- Çok kanallı kişi ekleyin. Müşteriler 'telefon' veya 'sohbet' terimleriyle düşünmezler. Sürekli bir konuşma istiyorlar. CCaaS platformlarına geçiş buna yardımcı olur. Hele ki bu sistemler ERP, CRM ve CDP çözümleri ile haberleşebiliyorsa.
- Arka ofisi otomatikleştirin. Geri ödemeler veya onaylar manuel kuyruklarda olduğunda geziler yine de başarısız oluyor. RPA bunları anında işleyebilir; CRM otomasyonu ise aracılara, araştırma yapmalarına gerek kalmadan bağlam sağlar. Birlikte küçük gecikmelerin büyük hayal kırıklıklarına dönüşmesini önlerler.
Ayrıca neyin önemli olduğunu da ölçün. Verimlilik ölçümleri ancak bu kadar ileri gidebilir. Ortalama işlem süresi bir raporda iyi görünebilir ancak müşteri sadakati hakkında çok az şey ifade eder. Sonuca dayalı önlemler – çözüm oranları, çaba puanları, doğrulanmış tamamlamalar, parçalanmanın gerçekten azaltılıp azaltılmadığını size bildirir.
Yolculuk Düzenlemesi: parçalanmadan akışa
Birçok şirket müşteri deneyimini geliştirmekten bahsediyor. Gerçek ilerleme, parçalanmayla doğrudan yüzleşmeye istekli olanlardan gelir. Veritabanlarını modernleştiriyorlar, ERP ile CRM'yi birbirine bağlıyorlar, CDP entegrasyonunu uyguluyorlar ve ardından yol orkestrasyonu ve çok kanallı iş akışları ekliyorlar. Her katman bir öncekinin üzerine inşa edilir ve aslında bir arada tutan bir sistem yaratır.
Ödüller ölçülebilir. Kontrol memnuniyeti etkilemeden gelişir. Çözünürlük süreleri azalır. Müşteriler artık her seferinde kendilerini tekrarlamıyor. Üstelik, değiştirme maliyetlerinin düşük olduğu ve alternatiflerin yalnızca bir tık uzakta olduğu rekabetçi pazarlarda başarının nihai ölçüsü olan sadakat güçlendirilir.
Yapay zeka müşteri deneyiminde daha büyük bir rol oynadıkça yolculuk düzenlemesi daha da önemli hale gelecektir. Ancak tutarsız veriler üzerinde çalışan yapay zeka sonuç vermez. Parçalanmayı azaltmak ilk adımdır. Bu gerçekleştiğinde yolculuklar daha hızlı hale gelir, bakımı daha ucuz hale gelir ve ayrılma yerine sadakatle sonuçlanma olasılığı artar.
Bir yanıt yazın