Bir Sonraki Martech Aletinizi Satın Almadan Önce Yapmanız Gereken 5 Şey

Yeni bir pazarlama teknolojisi sözleşmesi imzalamak ilerleme gibi görünebilir. İster küçük bir işletme için HubSpot aboneliği, ister sağlık hizmetlerine yönelik özel bir martech aracı olsun, gerçek iş, mürekkep kurumadan çok önce başlar.

Aynı model şirketlerde ve düzenlemeye tabi sektörlerde de tekrarlanıyor. Ekipler zor sorunları ancak canlıya geçtikten sonra keşfederler. Veriler beklenenden daha karışık, iş akışları uyumsuz ve iş durumunun savunulması birdenbire zorlaşıyor.

Martech aracını satın almayı işin kolay kısmı olarak düşünün. En zor kısım onu benimsemeye ve entegre etmeye hazırlanmak.

1. Özelliklerle değil sonuçlarla başlayın

Martech başarısızlıklarının çoğu, teknoloji başarısızlıkları değil, sonuç başarısızlıklarıdır. Alıcılar özelliklere aşık oluyor ve ardından şirkette gerçekte neyin değiştiğini göstermekte zorlanıyorlar.

Küçük şirketler genellikle çok fazla satın alır. Yıllarca kullanmayacakları gelişmiş özellikler için para ödüyorlar. Sağlık kuruluşları genellikle uyumluluk ve iş akışlarının karmaşıklığını hafife alıyor. Her ikisi de aynı sorunla sonuçlanır. Araç, önemli olan sayıları net bir şekilde hareket ettirmiyor.

Tedarikçileri kısa listeye almadan önce üç şey yapmanız gerekir:

Bir özellik istek listesi değil, üç ila beş temel kullanım durumunu belgeleyin.
Her kullanım durumunu daha yüksek dönüşüm veya daha düşük kullanılmama oranı gibi ölçülebilir sonuçlara dönüştürün.
Entegrasyonlar, güvenlik ve uyumluluk, kanallar ve raporlamayla ilgili pazarlık konusu olmayan konuların kısa bir listesini yapın.

Bu hedefleri tedarikçi puanlamanızın omurgası olarak kullanın. Demo gündemini ve nihai kararı belirlemelidirler. Bir satıcı, martech aracının bu kullanım senaryolarını ve ölçümleri nasıl desteklediğini tam olarak gösteremezse, bu bir tehlike işaretidir.

2. Verilerinizi ve entegrasyon gerçekliğini haritalandırın

Verilerin dağınık olması, kirlenmiş olması veya eski sistemlerde kilitli kalması nedeniyle Martech'in benimsenmesi çoğu zaman başarısız oluyor. Küçük bir işletme için bu, e-tablolar ve güncelliğini yitirmiş bir CRM anlamına gelebilir. Sağlık hizmetlerinde bu, EHR'ler veya EPD'ler, hasta portalları ve sıkı veri yönetimi anlamına gelir.

Entegrasyonlar uygun fiyatlı bir aboneliği şaşırtıcı derecede pahalı bir projeye dönüştürebilir.

Satın almadan önce verilerinizi ve entegrasyon ortamınızı haritalandırın:

Yeni araca veri gönderen veya alan her sistemin envanterini çıkarın.
Her birini bir kayıt sistemi veya bir katılım sistemi olarak sınıflandırın, böylece gerçeğin nerede olduğunu bilirsiniz.
Tedarikçilerden sektörünüze yönelik referans mimarileri ve entegrasyon modellerini isteyin.
Kişi başına fiyat platformları için veri tekilleştirme, izin işaretleri ve iletişim limitleri dahil olmak üzere veri hijyeni işlemlerini tahmin edin.

Bu entegrasyon ve veri temizleme çabaları, zaman çizelgenize, bütçenize ve tedarikçi karşılaştırmanıza doğrudan katkıda bulunmalıdır.

3. Paydaşlarla yönetimi erkenden hizalayın

Küçük şirketlerde, bir karar verici genellikle martech'i satın alır. Daha büyük veya düzenlemeye tabi kuruluşlarda, masada BT, güvenlik ve uyumluluk olmadan satın alma, gecikmelere ve yeniden çalışmalara neden olmanın kesin bir yoludur.

Satın almadan önce:

Kimin neye sahip olduğunu açıkça belirtin: pazarlama, BT, veri ve gizlilik, satış veya hizmet.
Mevzuat gerekliliklerini, veri konumunu ve denetim günlüklerini doğrulamak için sürecin erken aşamalarına uyumluluk ve güvenliği dahil edin.
Hangi verilerin asla martech platformuna akmaması gerektiğini belirleyin.
Düzenlemeye tabi ortamlarda kimlerin segment, iş akışı ve şablon oluşturabileceğini ve kampanyaları kimin onaylayacağını kontrol edin.

Bunu kısa bir çalışma modeline, ideal olarak bir ila iki sayfaya kaydedin. Bunu kısa listedeki tedarikçilerle paylaşın ve uygulama önerilerinin eşleşmesini bekleyin. Yönetişim modeliniz dahilinde çalışamazlarsa, daha sonra çok daha büyük bir sorundan kaçınmış olursunuz.

4. Yalnızca aboneliği değil toplam maliyeti modelleyin

Abonelik martech genellikle ilk bakışta uygun fiyatlı görünüyor. Maliyetler iletişim seviyeleri, eklentiler, ek ortamlar ve profesyonel hizmetler nedeniyle artar.

Üç yıllık toplam sahip olma maliyeti incelemesi şu sorunları ortaya koyuyor:

Gizli eklentiler de dahil olmak üzere lisanslar ve abonelikler.
Uygulama ve entegrasyon, hem iç çabalar hem de dış ortaklar.
Eğitim, değişiklik yönetimi ve devam eden yönetim veya faaliyetler.

İletişim veya kayıt düzeyleri, e-posta hacmi, iş akışı sınırları, ek IP'ler, korumalı alanlar ve destek düzeyleri gibi fiyatlandırma araçlarını araştırın.

HubSpot gibi süitler için, ilk günde gerçekten neye ihtiyacınız olduğunu ve nelerin bekleyebileceğini açıkça belirtmeniz gerekir. İş senaryonuzun, daha önce tanımladığınız sonuçlarla doğrudan uyumlu olan değere ulaşma süresi varsayımlarını içerdiğinden emin olun.

5. İmzalamadan önce evlat edinme taslağı

Birçok alıcının karşılaştığı en büyük boşluk zihniyet sorunudur. Sözleşmeyi başlangıç sinyalinden ziyade bitiş çizgisi olarak görüyorlar. Ekiplerin ellerindeki yeni martech aracıyla çalışma şekillerini nasıl değiştireceklerine dair somut bir plan yok.

İmzalamadan önce evlat edinme planının taslağını hazırlayın:

Küçük bir dizi yüksek etkili, düşük riskli kullanım senaryosundan başlayarak aşamalı bir kullanıma sunma tanımlayın.
Yönetici, kampanya oluşturucu, analist ve onaylayıcılar da dahil olmak üzere roller ve beceriler üzerinde anlaşın.
Tedarikçilerden ve ortaklardan somut etkinleştirme kaynakları isteyin ve bunları sözleşmenin bir parçası haline getirin.
Sonuç tanımınızdaki metriklere bağlı 30, 60 ve 90 günlük başarı değerlendirmeleri oluşturun.

Bir satıcı, yalnızca yapılandırmayı değil, benimsemeyi de nasıl desteklediğini gösteremezse, rafa kaldırma ve yetersiz kullanım riski önemli ölçüde artar.

Kontrol listenizi tedarikçi testine dönüştürün

Evlat edinmeyi zorlu bir iş, satın almayı ise işin kolay kısmı olarak görürseniz, çok daha güçlü martech kararları alırsınız. Bu beş adımı satın alma öncesi kontrol listesi olarak kullanın. Daha sonra ters çevirin ve satış görüşmeleri sırasında tedarikçi testi olarak kullanın.

Kısa listeye alınan her tedarikçiden, platformlarının ve hizmetlerinin sonuçlarınızı, veri gerçekliğinizi, yönetişim modelinizi, maliyet kısıtlamalarınızı ve benimseme planınızı nasıl desteklediğini göstermelerini isteyin. Bu sohbete katılan satıcılar, gerçek iş başladığında orada olma olasılığı en yüksek olanlardır.