Asyalı market markaları 'etnik reyonun' ötesine geçiyor

Candice Choi, 2023 yılında Kore deniz yosunu atıştırmalık markası Geem'i piyasaya sürdüğünde şirketin pazarlama stratejisinin öncelikle TikTok'a dayandığı ve kesinlikle doğrudan tüketiciye yönelik olacağını düşünüyordu.

Ancak üç ay içinde deniz yosunu atıştırmalıkları, Geem cipslerinin lahana cipsleri ve sebze pipetlerinin yanında durduğu bazı Whole Foods mağazaları da dahil olmak üzere marketlerin raflarında yerini aldı.

Choi, CNBC'ye şunları söyledi: “Atıştırmalıklarımız ve mağazalarımız konusunda gerçekten heyecanlanan insanların bizi almaya gerçekten istekli olması gerçekten çok heyecan vericiydi.” “Geleneksel olarak alıcılar bekçidir ve bu ilişkileri geliştirmek yıllar, yıllar ve yıllar alır, ancak kategorinin büyüdüğünü gördüler ve biz de performans gösteriyoruz.”

Şirketin CNBC'ye özel olarak verdiği bilgiye göre, yoğun talep nedeniyle Geem Temmuz ayında Güney Kaliforniya, Nevada, Arizona ve Hawaii'deki Whole Foods mağazalarında satışa sunulacak.

Geem'in büyümesi daha büyük bir eğilimin göstergesi: ABD'de küresel tatlara olan talep arttıkça, Asya bakkal ürünleri ana akım marketlerde daha fazla ilgi görmeye başlıyor ve bu da geçmiş yılların geleneksel “etnik koridorunun” ötesinde bir evrimin sinyalini veriyor.

Bu reyonlarda genellikle sınırlı sayıda uluslararası ürün yer alıyordu ve çoğunlukla soslar veya yağlar sunuluyordu. Artık marketler çok farklı görünüyor.

Choi, “İnsanlar yeni tatlarla daha erken tanışıyor ve artık bir kez deneyip 'Hayır' diyeceğiniz o kadar tuhaf bir atıştırmalık değil” dedi. “Bu gerçekten heyecan verici ve tat profilinin tüketici talebini gerçekten etkilediğini görüyoruz. Bunu rakamlardan da görebilirsiniz. Asya atıştırmalıklarının 2030'un sonunda milyarlarca dolara ulaşması bekleniyor ve bu sadece atıştırmalık.”

Küresel yatırım bankacılığı danışmanı BDA Partners'ın araştırması, “etnik koridorun” 2024'te 8,8 milyar dolarlık satış ürettiğini ve Asya ürünlerinin genel market satışlarından neredeyse dört kat daha hızlı büyüdüğünü tahmin ediyor. BDA, ABD Asya gıda pazarının 2031 yılına kadar %4,7 bileşik yıllık büyüme oranıyla 51,3 milyar dolara ulaşmasının beklendiğini belirtti.

Pazar araştırma şirketi Circana'nın verilerine göre, Asya bakkaliye ürünlerinin satışı 2021'de 1,57 milyar dolardan bu yıl 2,31 milyar doların üzerine çıktı.

Circana analisti Sally Wyatt, CNBC'ye bu büyümenin çok yönlü olduğunu söyledi. Pew Araştırma Merkezi, ABD'deki Asyalı nüfusun 2000 yılından bu yana iki kattan fazla artarak toplam nüfusun %7'sine ulaştığını bildirdi. Wyatt, bu nüfus arttıkça etkisinin de arttığını ve ülkenin geri kalanına yeni tatlar getirdiğini söyledi.

Bu, restoranlarda da yaygınlaşan bir trend, ancak Wyatt, dışarıda yemek yemenin evde yemek pişirmenin maliyetinin 4,3 katı olduğu bir dönemde bu dinamiğin en çok marketlerde belirgin olduğunu söyledi.

“Özellikle genç tüketiciler keşfetmeye başladıkça, tüketiciler seyahat etmek isteyip de gidemedikçe, yiyecek ve içeceğin, her gün yapamayacağınız bir kültürün tadına varmak için mükemmel bir yol olduğunu görüyoruz” dedi. “Dolayısıyla tatlar bazı benzersiz deneyimler sağlıyor ve yemek aracılığıyla kültürün keşfedilmesine olanak tanıyor.”

Wyatt, en fazla büyüme gören segmentlerden bazılarının çeşniler, soslar ve dondurulmuş gıdalar olduğunu söyledi. Büyüme, bu ürünleri geleneksel “etnik koridor”un dışına çıkarıyor; ana akım marketler tüm tüketiciler için tek adresli bir mağaza olma yolunda çalışırken, Asya lezzetleri Amerikan lezzetlerinin yanına yerleştiriliyor.

Wyatt, “Her koridordan aşağı inebilirim ve hepsi farklı kültürlerin, tatların ve kombinasyonların etnik kökeninden etkilendi” dedi. “Bu perakendecilerin yalnızca Asyalı tüketiciye değil aynı zamanda Asya keşfi ve Asya lezzet kombinasyonlarına sahip olmak isteyen tüketiciye de hitap etmek istemesi nedeniyle bunların daha yaygın hale geldiğini görmeye başladınız.”

Özel bakkallar da hızla genişliyor. H Mart, Patel Brothers ve 99 Ranch Market gibi zincirler ülke çapında yeni yerler açarak geniş Asya ürünleri seçenekleri sunuyor.

Genel Müdür Kiernan Laughlin'e göre Deep Brands, dondurulmuş gıda bölümünde yalnızca Asya nüfusunu değil, ülkeyi de yansıtan çok çeşitli bir müşteri tabanına Asya lezzetleri sunuyor.

Laughlin, CNBC'ye şunları söyledi: “Genel amacımız, küresel lezzetleri geliştirmek ve hangi etnik kökene sahip olduklarına bakılmaksızın bunları tüm tüketiciler için daha erişilebilir hale getirmektir.” “Ve bu trendlerle ilgili gerçekten ilginç olan şey, insanların başlangıçta Asya tatlarının, küresel tatların, özellikle nüfus arttığı için büyüdüğünü düşünebilmesidir… ama bu, etnik kökene karşı agnostiktir.”

Deep Brands, 25.000'den fazla mağazada bulunan eski bir marka olan Deep Indian Kitchen'ı ve Target'ta bulunan Tayland markası Tem Toa'yı içermektedir. Laughlin, Hint dondurulmuş gıda markasının katlanarak büyüdüğünü ve ülke çapında dondurulmuş Hint gıdalarında %51 pazar payına sahip olduğunu ve yüksek gelirli Y kuşağı ve Z Kuşağı üyelerinin yönlendirdiği artan talebi karşıladığını söyledi.

Laughlin, Deep Brands ürünlerinin aynı zamanda marketlerin ana reyonlarında da satıldığını ve Asyalı olmayan tüketiciler için de kolay erişim noktaları olarak hizmet ettiğini ekledi. Bu yıl sendikasyon perakende satışlarının 110 milyon doları aşmasını beklediğini söyledi.

Laughlin, “'Etnik reyona' bakarsanız veya etnik bakkal kanalına bakarsanız, genel olarak konuşursak, bu belirli bir etnik kökene sahip insanları hedef alıyor demektir veya çok kültürlü bir tüketicidir” dedi. “Orada da bir iş var, ancak bizim Deep Brands hakkındaki tezimiz ve hizmet ettiğimiz kişi, özgün, birinci sınıf, küresel tatlar deneyimi isteyen tüm etnik kökenlerden tüketicilerdir. Biz de mağazada burada oturuyoruz ve bunda büyük bir başarı elde ettik.”

Amazon's Whole Foods, Asya lezzetlerine de yatırımlarını artırıyor. Kategori tüccarı Julie Bandin, bakkal devinin talebin “oldukça muazzam” bir şekilde arttığını gördüğünü ve bu alanın aynı zamanda birçok yeniliğin de görüldüğü bir alan olduğunu söyledi.

Bandin, artan ilginin öncelikle mutfakta daha maceracı olmak isteyen ve buna yardımcı olacak yeni ürünler arayan tüketicilerden kaynaklandığını söyledi.

Bandin, “Başka hiçbir yerde bulamayacakları ürünleri satıyoruz ve bu, Asya markalarımızla gerçekten harika bir köprü” dedi. “Her yerleştirme kasıtlıdır. Merak uyandırmak için tasarlanmıştır… [by] Bu ürünü doğrudan tüketicinin ağzına ulaştırıyoruz.”

Mağazanın içecekler, soslar, dondurulmuş gıdalar ve daha fazlasını içeren kategorilerde Asya lezzetlerinin ortaya çıktığını gördüğünü ekledi. Bandin, Hintli sos markası Gymkhana'nın bu yılın başında mağazalara gelmesinin ardından, patlamalı büyümesinin, başka türlü kazanç görmeyen bazı eski markalar da dahil olmak üzere tüm alt kategoriyi ayağa kaldırdığını söyledi.

Bandin, “Radikal olarak, bu farklı kategorilerle mağaza genelinde… onların bir araya geldiklerini görüyorsunuz ve bu benim için umut; bu lezzet profillerinde veya Asya'ya özgü, çapraz satış yapılabilen bu markalarda daha fazla çoğalma görmek” dedi Bandin.

A Hedef sözcü CNBC'ye şirketin Asya yiyecek ve içecek kategorisine olan talebin artmaya devam ettiğini gördüğünü söyledi. Ramen kaseleri ve Asya Oreo lezzetleri gibi son eklemeler de dahil olmak üzere ürün sayısını ve raf alanını genişletiyor.

Geem deniz yosunu atıştırmalıklarının kurucusu Choi, ürünlerini ana akım marketlerde görmenin, bir Asyalı Amerikalı olarak deneyimi için tam bir daire çizmek anlamına geldiğini söyledi.

Choi, büyürken ebeveynlerinin mutfaklarını stoklamak için hem özel bir Asya mağazasını hem de ana akım bir bakkal dükkanını sık sık ziyaret ettiğini söyledi.

Choi, “Şimdi onları Whole Foods'a götürüyorum ve 'Bak, benim ürünüm! Tatlarımız rafta' diyorum” dedi. “Onlara göre bu, bunu başardıklarının gerçek bir işareti. … bu, diğer kültürlerin bizi biz olduğumuz için özür dilemeden kabul etmesi anlamına geliyor.”

— CNBC'den Natalie Rice bu rapora katkıda bulundu.