Pazarlamacılar her gün arama verileriyle çalışıyor, ancak biz bu verilerin potansiyelini büyük oranda yeterince kullanmıyoruz.
Açıklayayım.
Arama verileri bize pazarlar, hedef kitleler, davranışlar ve tercihler hakkında her türlü şeyi anlatabilir. SEO'nun ötesinde daha akıllı, daha iyi, daha zamanında iş kararları veren bir istihbarat kaynağıdır.
Bu makalede size “arama verilerine” bakmanın farklı bir yolunu tanıtacağım.
Kaynaklardan, hangi verilerin alınacağından ve hızlı bir şekilde güçlü içgörülere ulaşmak için bu verilerin nasıl kullanılacağından bahsedeceğiz.
Arama Verileri Nedir?
Arama verileri, bir kullanıcının farklı kaynaklardan (web siteleri, yaratıcılar) yayınlanan farklı içeriklerden (web sitesi sayfaları, medya) oluşan bir kitaplıktan ilgili bilgileri (ürünler, bilgiler veya yanıtlar) bulmak için bir sorgu dizesi girerek genel bir web sitesinde arama yaptığında toplanan verilerdir. ).
İnsanlar bu tür bir arama yaptıklarında, bir ihtiyaç doğrultusunda doğrudan harekete geçerler. Daha basit bir ifadeyle, arama verileri “aktif taleptir”.
Arama davranışına geniş ölçekte bakmak, tüm endüstriler, belirli sektörler, benzersiz konular, bireysel markalar ve daha fazlası için talebi ölçmenin yeni bir yolunun kilidini açar. Bu süreç dijital pazar istihbaratı olarak bilinir.
Dijital Pazar Zekası Nedir?
Dijital pazar istihbaratı, geleneksel olarak niteliksel araştırma gerektiren türden içgörülere ulaşmak için kamuya açık, etik kaynaklı verilerden binlerce ila (bazen) milyonlarca dijital veri noktasını toplar ve analiz eder.
Bunun dışında araştırma yapmaktan çok daha hızlıdır ve çoğu zaman daha doğrudur çünkü:
- Veriler, anketin önyargısı veya etkisinden arınmış gerçek kişilerin gerçek davranışlarını yansıtmaktadır.
- Çok büyük veri kümelerini yalnızca birkaç gün içinde (haftalar ve hatta aylar yerine) toplayarak güncelliği ve alakayı garanti eder.
- Veri setleri, nüfusun büyük bir bölümünü temsil eden önemli ölçüde daha fazla veri içerir (küçük bir anket örneğine kıyasla).
Arama verileri, dijital pazar istihbaratının birincil girdilerinden biridir çünkü son derece düşük bir maliyetle bol miktarda gerçek kullanıcı davranışı verisi sağlar.
Not: DMI, anlamlı bir dijital ayak izine sahip yerleşik sektörlere bakıldığında en etkili olanıdır – her şeyde işe yaramaz!
Verileri Nereden Alırız?
Çoğumuzun “arama verileri”ni düşündüğünde aklımıza Google verileri gelir. Ve sakın hata yapmayın, bu yapbozun büyük bir parçası. Google, arama oyununda hâlâ bir dev!
Ancak giderek daha fazla insan bilgi edinmek için Google'ın dışına bakıyor. Aslında bazı veri kaynakları, Z kuşağı kullanıcıları için dünyanın en büyük arama motoru olarak Google'ı değil, TikTok'u adlandırıyor.
Yani arama verilerinden bahsettiğimizde hâlâ Google ve diğer arama motorlarından bahsediyoruz.
Ancak aynı zamanda silodan da çıkıyoruz ve YouTube, Pinterest, TikTok vb. kaynakların, kullanıcıların aktif talep gösterdiği kaynaklar olduğunu kabul ediyoruz.
Her birinden elde edilen veri kümeleri, dijital pazar istihbaratı açısından son derece değerlidir çünkü API'ler, platforma özel raporlama araçları ve üçüncü taraf araçları aracılığıyla marjinal bir maliyetle bunlardan yararlanabiliyoruz.
(Geleneksel tüketici içgörülerinin işe yaramasından çok daha ucuza!)
- Google Arama Konsolu.
- Google Reklamları.
- Youtube API'si.
- Google Trendler.
- Semrush veya Ahrefs gibi üçüncü taraf araçlar.
- Pinterest'te.
- TikTok.
Hangi Arama Verileri Anlamlıdır?
Artık verileri gerçekte nereden elde ettiğimizi belirlediğimize göre, ne yapıyoruz?
Her gün üzerinde çalıştığımız ölçümler, büyük iş sorularına yanıt veren hesaplamalar için ham girdilerdir:
- Anahtar kelime hacmi İnsanların herhangi bir zamanda ürünleri, bilgileri veya markaları ne sıklıkla aktif olarak aradıklarını ölçer.
- Hashtag hacmi İçerik ortamının ne kadarının belirli bir konu veya marka tarafından doyurulduğunu ölçer.
- Anahtar kelime amacı İnsanların müşteri yolculuğunun neresinde olduklarını ve farklı dönüşüm hunisi aşamalarındaki ortak davranışı ve dili tanımlar.
- Rakip araştırması markalara olan talebi elmalarla elmalar arasında karşılaştırır ve ayrıca her birinin ortamda ne kadar talep yakaladığını karşılaştırır.
- Tarihsel eğilimler Herhangi bir konu alanının zaman içindeki eğilim çizgisini göstermek için talepteki değişimlerin net bir anlık görüntüsünü oluşturun.
Arama Verileri Bize Pazar Hakkında Ne Anlatabilir?
Dijital pazar istihbaratı, pazarlama ekiplerinin ve hatta iş liderlerinin düzenli olarak karşılaştığı pek çok soruyu yanıtlayabilir.
En yaygın olanlardan bazılarına göz atalım ve DMI'nin arama verilerini kullanarak nasıl hızlı öngörüler sağlayabileceğini gösterelim.
Piyasa Yıllık Büyüme mi, Daralma mı?
Bu, temel olarak işletmeniz veya sektörünüz için geçerli olan arama terimlerine yönelik aktif talebin toplanmasına yönelik bir alıştırmadır.
Klasik tüketici içgörüsü anlamında, pazarın büyüklüğüne genellikle Toplam Adreslenebilir Pazar denir.
Arama verilerini kullanarak TAM'ı ölçmek için ilgili arama terimleri genelinde yıl için toplam anahtar kelime hacmini hesaplayın. Semrush veya Ahrefs gibi üçüncü taraf bir araç kullanarak anahtar kelime hacmini geniş ölçekte kaynaklayabilir ve dışa aktarabilirsiniz.
Her iki yılın TAM toplamını aldıktan sonra, yıllık farkı ölçmek için bunları karşılaştırın. Hesaplama açısından şöyle görünecektir:
[Total volume: Relevant keywords in year A] - [Total volume: Relevant keywords in year B] = YoY change in market size
Dış Faktörün Etkisi Var mı?
İş taktikleriniz performansta bir sıçramaya veya düşüşe neden olabilir, ancak bu tamamen kontrolünüz dışında olan bir şey de olabilir.
Liderlik, bunun “gelgit” mi yoksa “teknenin” (pazarlama ekibiniz) yaptığı bir şey mi olduğunu bilmek isteyecektir.
Bazen bunu anlamanın en hızlı ve en kolay yolu arama verilerine, özellikle de sıklıkla gözden kaçırılan dostumuz Google Trendler'e dönmektir.
Örnek olması açısından, bir hizmete olan talebin artmasına neden olan basit bir dış faktör durumuna bakalım. Olimpiyatlar özellikle jimnastik derslerine olan talebin artmasına neden oldu mu?
Olimpiyatların 26 Temmuz ile 11 Ağustos 2024 tarihleri arasında gerçekleştiğini biliyoruz. Şimdi bu pencerede “jimnastik dersleri” aramalarının Olimpiyatlar dışındaki diğer zaman dönemleriyle karşılaştırıldığında nasıl olduğunu bilmemiz gerekiyor.
Olimpiyat dönemi boyunca jimnastik derslerine olan ilgide önemli bir artış olduğu verilerden açıkça anlaşılıyor.
2020 Olimpiyatları döneminde (23 Temmuz – 8 Ağustos 2021) çok daha küçük bir artış görüyoruz, ancak bunu muhtemelen COVID-19 ve ilgili kısıtlamalara/davranışlara bağlayabiliriz.
Bu tür bir içgörü yalnızca sektördeki gelişmelerin performansı etkileyip etkilemediğini ölçmek açısından değerli değildir.
Ayrıca, ücretli harcamaları artırmak, sosyal kampanyalar başlatmak veya genel pazarlama karışımını o anı karşılayacak şekilde değiştirmek gibi araçlar aracılığıyla belirli ürünlere, bilgilere veya trendlere ne zaman eğileceğinizi belirlemek açısından da çok değerlidir.
Markamıza Yönelik Talep Nasıl Karşılaştırılıyor?
Arama verileri, bu asırlık soruyu yanıtlamak için A Markasına yönelik aktif talebi B Markasına yönelik aktif taleple karşılaştırmamıza olanak tanır.
Bu alıştırmada, dizede A Markasının adını içeren tüm sorgular için anahtar kelime hacimlerini çekin. Daha sonra aynı zaman aralığında aynısını B Markası için yapın.
Marka toplamını bulmak için ilgili her markanın anahtar kelime hacmini ekleyin. Daha sonra nasıl yığıldıklarını anlamak için farkı hesaplayın.
[Total volume: Brand A branded KWs over X months] - [Total volume: Brand B branded KWs over X months] = Difference in active brand demand
Farkındalığı Artıracak Kadar Görünür müyüz?
Arama ortamı büyük bir tartışmadır. “Ses payı” size markanın gerçekte sohbetin ne kadarına katıldığını söyleyebilir.
Bu ölçüm, bir markanın rekabet ettiği toplam anahtar kelime hacmini, marka için olası, alakalı anahtar kelime fırsatlarının toplam hacminin bir yüzdesi olarak alır.
Kullanıcıların yalnızca %0,44'ü arama sonuçlarının ikinci sayfasını ziyaret ettiğinden, bir markanın birinci sayfada sıralandığı anahtar kelimeleri (geleneksel yerleşim, öne çıkan snippet veya AI Genel Bakışları) tanımlayarak başlayın. Çünkü eğer birinci sayfada değilse, çoğu durumda marka aslında rekabet etmiyor demektir.
Bu anahtar kelimelerin toplam hacmini hesaplayın, bunu tüm alakalı anahtar kelime fırsatlarının toplam hacmine bölün (sıralamadan bağımsız olarak) ve 100 ile çarpın.
( Brand-eligible keyword volume] / [Landscape keyword volume] ) x 100 = [% Share of Voice]
Perspektifte Basit Bir Değişimle Başlıyor
Tanıdık sayılara yeni yollarla bakmak, iş açısından kritik anlatıların kilidini açmaya başlar.
Üstelik arama verileriyle de bitmiyor!
Sosyal medya platformlarından ve forum sitelerinden elde edilen veriler, etkileşim ve tüketici davranışı merceğinden piyasaları daha da iyi anlamak için kendine özgü fırsatlar barındırıyor.
Birinci adım, arama verilerinden talep verilerine zihinsel geçiş yapmaktır.
Bu, bizi veriye sessiz bakış açımızdan çıkarabilecek ince bir değişim. Bu duvarları yıkmak, dijital pazar istihbaratının işinize yaramasını sağlamanın anahtarıdır.
Devam edin ve bu aydınlatıcı yanıtları bulun; hem de modern iş dünyasının hızında.
Daha fazla kaynak:
Öne Çıkan Görsel: ImageFlow/Shutterstock
Bir yanıt yazın