Alman plak şirketleri neden “yapışkan” olma konusunda bu kadar iyi?

Bir zamanlar modada “Almanya'da üretilmiştir” ifadesinin net çizgiler, kaliteli kumaşlar ve sadelik anlamına geldiği bir dönem vardı. Jil Sander 90'larda minimalist lüksü tanımladı; kaşmir kazakları İskandinav asaletinin ifadesiydi.

Escada, Münih'in iş cazibesini iş şıklığıyla birleştirdi. Strenesse, bir nesil çalışan kadına, Charlotte Casiraghi'den Maria Furtwängler'e kadar herkesin giydiği temiz kesimler giydirdi. Alman modası uluslararası alanda sadelik ve hassas işçilikle eş anlamlıydı. Bunları giyen kişi Alman erdemlerini maddi biçimde taşıyordu.

Bugün ondan geriye çok az şey kaldı. Almanya'nın şehir merkezlerinde veya sosyal medyada dolaşan herkes büyük logolar, ışıltılı kafatasları, gösterişli baskılar ve askeri harflerle karşılaşacak. Neden?

Philipp Plein – uluslararası başarıya giden ışıltıyla

Belki de hiç kimse bu değişimi Philipp Plein kadar net bir şekilde somutlaştıramaz. Münih yerlisi markasını 2004 yılında kurdu ve bugün yapay elmas kafatasları olan deri ceketler, altın kaplama spor ayakkabılar ve helikopterler ve Hollywood yıldızlarının yer aldığı defilelerle temsil ediliyor.

Merkezi İsviçre'nin Lugano kentinde bulunan Philipp Plein Group, yakın zamanda yıllık yaklaşık 200 milyon avroluk satış bildirdi, Milano'dan Dubai'ye kadar butikleri var ve birkaç yüz kişiyi istihdam ediyor.

Philipp Plein, Almanya'da, diğer şeylerin yanı sıra, özellikle “Almanya'nın Yeni Top Modeli” (GNTM) programındaki televizyon programlarıyla tanındı. 2008 yılında GNTM için bir koleksiyon tasarladı ve orada özel konuk ve konuk jüri üyesi olarak yer aldı. 2023'te (18. sezonda) programa konuk jüri üyesi olarak yeniden katıldı.

Pompöös – adı Harald Glööckler için her şeyi söylüyor

Harald Glööckler yıllardır Plein'den daha teatral oyunculuk yapıyor. Dieter Schroth ile birlikte 1987 yılında Stuttgart'ta kurduğu Pompöös markasının adında şu ifadeler yer alıyor: yapay elmaslar, taçlar, barok süsler, peluş, hayvan baskıları, altın. Glööckler artık sadece modayla sınırlı değil.

Resmi web sitesinde şu anda 100'den fazla lisans ortağı ve bornozlardan duvar kağıdına, yatak çarşaflarına, mobilya, mücevher ve ev aksesuarlarına kadar 4.000'den fazla ürün listeleniyor. Glööckler uluslararası alanda öncelikle kişisel bir marka olarak varlığını sürdürüyor; Almanya'da televizyon gösterileri, tele-alışveriş ve teatral olarak sahnelenen otoportreleriyle geniş bir kitle tarafından tanınıyor. Gösterişli kıyafetler giyen herkes öncelikle kumaş satın almaz, daha çok poz verir.

Guido Maria Kretschmer – kitsch ve ticaret

Guido Maria Kretschmer aynı zamanda Alman kitlesel pazarının da fenomenidir. Ayrıca televizyon aracılığıyla geniş bir izleyici kitlesi tarafından tanındı – 2010'dan itibaren “Model ve Ucube”de jüri üyesi olarak, özellikle 2012'den beri VOX'ta “Alışveriş Kraliçesi”nin sunucusu olarak.

Beş kadının her hafta tek bir slogan altında alışveriş yaptığı ve birbirini puanladığı format, koca bir marka dünyasının doğmasına yol açtı: “Ünlü Alışveriş Kraliçesi”, “Yılın Alışveriş Kraliçesi”, ayrıca “Skillously Threaded” gibi dikiş yarışmaları ve 2024'te kendi RTL şovu “Guido”. Koleksiyonları, göz alıcı baskılar, ışıltılı unsurlar ve kesinlikle kitsch olarak tanımlanabilecek çiçek zenginliği ile geniş bir alıcı yelpazesine hizmet ediyor.

Çöl Almanyası tarzı mı?

Bu markaları birleştiren şey tarzları değil stratejileridir: ürünler kökenlerini açıkça ifade etmektedir. Makbuz olarak logo tasarımı. Yapay elmas kafatası, bunun Plein olduğunu ve isimsiz bir ürün olmadığını kanıtlıyor. İncelik farklı görünüyor ama Almanlar paralarının karşılığında bir şeyler almayı seviyorlar.

Bu da bizi ne yazık ki düzenli olarak doğrulanan yaygın bir klişeye getiriyor: Almanlar bariz sembollerinin ötesinde gelişmiş bir kalite anlayışına sahip değiller. İtalya'da bir kumaşın dökümüne dikkat ettiğinizde veya Paris'te şıklık konusunda hassas bir burnunuza sahip olduğunuzda, Alman müşteriler ödedikleri bedeli mümkün olan en göz alıcı harflerle okumak ister.

Theatinerstrasse Münih, Philipp Plein vitrini

© www.imago-images.de aracılığıyla

Astarsız bir ceketin işçiliğini yargılamak, fırçalanmış polyester ile yün arasındaki farkı hissetmek, mükemmel şekilde düşen bir yakanın ardındaki işçiliği tanımak – bunlar Almanya'da pek bulunmayan bir zevk eğitimi gerektirir. Moda bu ülkede genel eğitimin bir parçası değil. Yüzeysellik, şüpheli bir şey olarak görülüyor.

Estetiğe duyulan bu güvensizlik çarpıcı bir şekilde intikam alıyor. Çünkü kaliteyi tanımıyorsanız, onu yüzeysel olarak öne süren işaretlere ihtiyacınız vardır. Logo eğitimli gözün yerine geçer.

Alman modasının bir zamanlar dünya çapında tam tersini temsil etmesi bugün neredeyse inanılmaz geliyor. Bir zamanlar Alman tasarımının amiral gemisi olan evler satıldı, küçüldü veya ortadan kayboldu: Jil Sander 2021'den beri İtalyan OTB grubunun bir parçası. Escada 2009'da iflas başvurusunda bulundu, Hintli Mittal ailesine satıldı ve 2020'de bir kez daha iflas etti. Strenesse 2014'te iflas başvurusunda bulundu ve o zamandan beri karanlık bir varoluşa sahip; etiketin alt serisi yakın zamanda Lidl'den satın alınabiliyor.

Modaya uygun eğitici televizyona ne dersiniz?

Tüm bu markaları birbirine bağlayan bir şey varsa o da dağıtım kanallarıdır: Televizyon. Guido Maria Kretschmer, Harald Glööckler ve Philipp Plein marka bilinirliği için televizyonu bir kanal olarak kullandılar. Alman moda endüstrisi, ekranın en etkili podyum olduğunu ve gösterişin, yapay elmasların ve görünür statünün mükemmel bir şekilde alışveriş dürtülerine dönüştürülebileceğini uzun zamandır anlıyor.

Milyonlarca izleyiciye payetli tunikleri ve kuru kafa taklidi spor ayakkabılarını başarılı bir şekilde satabiliyorsanız, bunun tersini de satabilmelisiniz: iyi bir ceketin kesimi, sentetik ve doğal elyaflar arasındaki fark, mükemmel oturan omuz dikişinin sırrı. Bu nedenle asıl soru, Almanların neden yüksek sesli logo tasarımları satın aldıkları değil, neden hiç kimsenin onlara aynı ortamda bunun tersini sunmadığıdır.

Konu hakkında daha fazlasını okuyun